Методы сбора первичной социологической информации

Можно выделить методы, которые социология заимствовала у других наук, и собственно социологические методы, появившиеся уже в рамках самой социологической науки.

Первыми научными методами, используемыми социологами, стали методы, ранее применяемые естественными науками- физикой, химией, биологией. Их предложили использовать, как было сказано выше, основатели социологической науки Г. Спенсер и О. Конт. Это методы наблюдения, эксперимента и сравнительный метод.

Кроме того, социологами используются количественные методы сбора и обработки социологической информации. К собственно социологическим количественным методам можно отнести различные виды опросов, таких как анкетный, телефонный, почтовый, прессовый, интервью, в рамках которых используются математические и статистические приёмы, а также метод контент-анализа.

Помимо количественных методов, основанных на математических приёмах, социологи применяют так называемые качественные методы, наиболее распространённым из которых является метод фокус-групп.Качественные методы, в отличие от количественных, охватывают небольшие совокупности людей и обращают большее внимание не на измерение тех или иных показателей, а на содержание индивидуальных мнений, оценок, высказываний.

Количественные методы. Метод опроса. Наиболее распространенным и применяемым в социологических исследованиях методом является социологический опрос. Специфика метода опроса состоит прежде всего в том, что при его использовании источником первичной социологической информации служит человек (респондент) − непосредственный участник социальных процессов и явлений.

Опрос предусматривает, во-первых, устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности респондентов с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию. Метод опроса предусматривает получение социологической информации в ситуации социально-психологического общения, и это накладывает свой отпечаток на содержание и качество получаемых данных. Однако в социологии выработано значительное количество методических требований и процедур, позволяющих преодолеть субъективизм, повысить надежность и эффективность этой формы сбора социологической информации. Он используется в следующих случаях:

1) когда документальных источников информации по изучаемой проблеме недостаточно либо когда такие источники вообще отсутствуют;

2) когда предмет исследования или отдельные его характеристики недоступны для наблюдения;

3) когда предметом изучения являются элементы общественного или индивидуального сознания (потребности, интересы, мотивации, настроения, ценности, убеждения и т.д.);

4) когда нужен контрольный (дополнительный) метод для расширения возможностей описания и анализа изучаемых характеристик и для перепроверки данных, полученных другими методами.

По формам и условиям общения социолога с респондентом различаются письменные (анкетирование) и устные (интервьюирование) опросы, опросы по месту жительства, по месту работы и в целевых аудиториях (зрители в кинотеатрах, пациенты в клиниках и т.д.), очные (личные) и заочные (обращение с анкетой через газету, телевидение, по телефону), групповые и индивидуальные и т.д.

В зависимости от формы проведенияопроса и вспомогательных средств выделяют анкетный, телефонный, почтовый и прессовый опросы.

Метод опроса, опирающийся на достаточное количество обученных анкетёров и интервьюеров, позволяет в максимально короткие сроки опрашивать большие совокупности людей и получать разнообразную информацию.

Не менее ценное достоинство опроса − широта охвата различных областей социальной практики. Кажется, нет таких проблем в жизни общества, окоторых исследователь не мог бы получить информацию, обратившись с опросниками к различным слоям населения. В связи сэтой особенностью познавательные возможности опроса представляются порой почти безграничными. Однако информация, полученная путём опроса, отражает объективную реальность в преломлённом виде, поскольку она отражает мнения людей, т. е. преломляется в их сознании.

Наиболее распространённый в практике прикладной социологии России вид опроса − анкетирование.Оно может быть групповымили индивидуальным.Групповой анкетный опрос широко применяется по месту работы или учёбы. Анкеты раздаются для заполнения в учебной аудитории, в зале заседаний, куда приглашаются для опроса включённые в выборку учащиеся или члены организации. Обычно один анкетёр работает с группой из 15-20 человек.

При индивидуальном анкетировании анкета выдаётся одному респонденту, как правило, по месту жительства.

К преимуществаманкетного опроса можно отнести:

1) возможность проведения не только описательного, но и широкомасштабного аналитического исследования;

2) возможность использования общенациональной выборки;

3) возможность вербального и визуального контакта между респондентом и анкетёром.

Недостаткамианкетирования являются:

1) относительная дороговизна;

2) необходимость затраты достаточно большого количества времени;

3) сложность контроля;

4) недоступность в отдельных случаях респондентов (наличие кодовых замков в домах по месту жительства респондентов);

5) небезопасность проведения опроса для анкетёра.

Западные институты изучения общественного мнения большую часть опросов проводят по телефону. Преимущества телефонного опроса очевидны. Телефонный опрос требует меньше времени, в случае телефонного опроса значительно упрощается контроль за интервьюерами, что в свою очередь обеспечивает большую надёжность результатов, респонденты меньше беспокоятся о своей безопасности и, следовательно, реже отказываются от участия в опросе.

Телефонные опросы намного дешевле, чем анкетные. Общепринято, что выборка не является репрезентативной, если исследуемая совокупность составляет менее 70% генеральной совокупности, т. е. уровень телефонизации дол­жен быть не ниже 70%, в целом по России, даже в крупных городах, но телефоны имеют в лучшем случае 50% населе­ния. Необходимо также отметить, что наличие телефона – это важный социальный признак. При общем низком уровне телефонизации владельцами телефонов, как правило, являются более образованные и высоко статусные группы населения.

Почтовый опросв наиболее общем виде заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Важное преимущество почтового опроса - простота организации. Нет надобности в подборе, обучении, контроле за деятельностью большого количества анкетёров. При известном опыте исследователей подготовка и рассылка всей документации почтового опроса для 2000-3000 человек может быть осуществлена двумя работниками за 7-10 дней.

К достоинствамметода относится и то, что он позволяет одновременно провести опрос на большой территории, в том числе и в труднодоступных районах. Преимущество рассматриваемого приёма сбора информации состоит также в том, что анкета заполняется самим респондентом, тем самым отсутствует контакт респондента и анкетёра, а следовательно, и психологический барьер, наблюдаемый иногда при индивидуальном очном опросе.

Ещё одно позитивное свойство почтового опроса − возможность самому респонденту выбрать удобное для него время заполнения анкеты. Он может не спешить, если надо уточнить некоторые детали ответа. Наконец, можно отме­тить низкую стоимость почтового опроса, поскольку нет не­обходимости привлекать к сбору информации анкетёров, использование которых увеличивает материальные затраты на исследование.

Вместе с тем почтовый опрос имеет и свои недостатки. Основной из них − неполный возврат анкет, не все респонденты заполняют анкеты и отправляют их. Как правило, величина возврата анкет зависит от социально-демографической структуры обследуемой совокупности. В одних ситуациях в опросе активнее участвуют представители старших возрастных категорий, в других - молодёжь. Таким образом, совокупность ответивших на анкету обычно по полу, возрасту, образованию, жизненному опыту в большей или меньшей степени не соответствует совокупности возможных респондентов.

Основная задача исследователей, которые пользуются почтовым опросом, состоит в том, чтобы увеличить, стимулировать возврат анкет. Исследования показывают, что 70-75% возврат обеспечивает весьма высокую надёжность результатов. Существуют приёмы достижения высокого уровня возврата анкет. Главное условие - сделать содержание анкеты интересным для респондента. Бывает целесообразным включение в анкету дополнительных вопросов, хотя длинные анкеты также уменьшают вероятность возврата.

Во многих случаях увеличение возврата достигается рассылкой респондентам уведомлений за 3-4 дня до рассылки анкет, что позволяет настроить человека на участие в опросе. Повышают степень возврата сопроводительные письма, в которых к респондентам обращаются по фамилии, имени и отчеству с просьбой об участии в исследовании и объяснением целей опроса.

Рекомендуется высылать небольшое символическое вознаграждение, например карманный календарь. Вместе с анкетой респонденту оправляют конверт с напечатанным на нём адресом исследовательской организации, в котором респондент должен будет выслать заполненную анкету. Через 2-3 недели после отправки анкеты высылают напоминания, что в среднем увеличивает возврат на 20%. В условиях крупного города первые заполненные анкеты возвращаются на 7 − 8 день, затем в течение двухнедель наблюдается наиболее активный период возврата - возврат достигает 50%.

Почтовый опрос широко применяют в США, в частности для исследования покупательского спроса. Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. В этом случае анкета печатается в газете или журнале. Как правило, посредством прессовых опросов изучается читательская аудитория либо какая-то актуальная проблема.

Самым большим недостатком прессового опроса считается то, что в нём участвует наиболее активная часть населения, однако в отдельных случаях прессовый опрос может быть полезен. Во-первых,прессовые опросы хорошо использовать для изучения реальной читательской аудитории. Во-вторых,целесообразно применять такой метод в качестве постановочного исследования с целью уточнения проблемной ситуации.

Прессовый опрос можно использовать как дополнительный вид исследования для получения более обширной территориальной географии респондентов, а также с целью большего количества анонимных ответов по специфическим вопросам, например проблемам проституции, наркомании, алкоголизма, преступности. Прессовый опрос также используется для активизации больших групп людей с целью формирования общественного мнения. Прессовый опрос уместен тогда, когда социально-демографические параметры респондентов неизвестны и, следовательно, нельзя применить общенациональные выборки.

Можно назвать некоторые правила проведения прессового опроса.

1. Нельзя печатать анкету в газете или журнале на тех страницах, оборотная сторона которых содержит предположительно интересный материал и может быть оставлена в домашнем архиве.

2. Анкета не должна содержать более 20 вопросов ^: (включая паспорт) и 60-70 вариантов ответов.

3. Не следует проводить опросы в то время, когда внимание на­селения приковано к важным событиям общественной жизни.

4. Целесообразно использовать временные интервалы: месяцы – январь-апрель, октябрь-декабрь (учитывая летние отпуска), недели - первая и третья каждого месяца, дни – вторник-четверг (для повторной публикации анкеты целесообразно использовать воскресный номер). Это правило не распространяется на журналы и еженедельные газеты.

5. При оформлении анкеты необходимо использовать фото, рисунки, графические заставки.

6. Необходимо использовать различный типографский шрифт, чтобы отделить вопросы от вариантов ответов.

Метод интервью в практике социологических исследований в России применяется реже, чем различные формы анкетирования. Это обусловлено, прежде всего, недостаточно развитой сетью интервьюеров, имеющих специальную подготовку. Главное различие между анкетированием и интервьюированием состоит в форме контакта исследователя и опрашиваемого. При анкетировании их общение опосредуется анкетой. Содержащиеся в анкете вопросы, их смысл респондент интерпретирует самостоятельно, в пределах имеющихся у него знаний.

При интервьюировании контакт между исследователем и респондентом осуществляется при помощи интервьюера, который задаёт вопросы, предусмотренные исследователем, организует и направляет беседу с каждым отдельным респондентом и фиксирует ответы согласно инструкции.

Участие интервьюера позволяет максимально приспособить вопросы бланка-интервью к возможностям отвечающего. В случае непонимания респондентом смысла вопроса, затруднений, связанных с припоминанием события, интервьюер может тактично прийти к нему на помощь: задать дополнительный вопрос, пояснить формулировку (чего нельзя делать в случае анкетирования).

Выделяют формализованное, фокусированное и свободное интервью. Формализованное, или стандартизированное, интервью - самая распространённая форма интервью. В этом случае общение интервьюера строго регламентирова­но детально разработанными вопросником и инструкцией.

При использовании этого вида интервью необходимо точно придерживаться формулировки вопросов и их последовательности. В таком интервью обычно преобладают закрытые вопросы, т. е. вопросы, содержащие готовые варианты ответов.

Если в процессе беседы возникает потребность объяснить респонденту неясное слово или смысл вопроса, интервьюер не должен допускать произвольного толкования, отклонения от первоначальной формулировки вопроса.

Интервью с открытыми вопросами, которые не содержат готовых вариантов ответов, предусматривает меньшую степень стандартизации, респондент даёт ответы в свободной форме, а задача интервьюера точно зарегистрировать ответ. Интервьюер в любом случае является исполнителем, от которого требуется аккуратность и точность.

Фокусированное интервьюимеет целью сбор мнений, оценок по поводу ситуации, явления, его последствий или причин. Респондентов заранее знакомят с темой исследования, они читают статью или книгу, о которой пойдёт речь. Предварительно заготавливаются и вопросы для такого интервью, их перечень обязателен для интервьюера. Однако интервьюер имеет большую самостоятельность, он может менять последовательность вопросов, менять их формулировки.

Свободное интервью отличается минимальной стандартизацией поведения интервьюера. Этот вид интервью применяют тогда, когда исследователь только приступает к разработке проблемы. Свободное интервью проводится без заранее составленного опросника или плана беседы. Определяется только тема интервью, которая и предлагается респонденту.

Направление беседы, ее логическая структура, последовательность вопросов, их формулировки − всё зависит от индивидуальных особенностей того, кто проводит опрос, его представлений о предмете исследования, от конкретной ситуации интервью. В отличие от массовых опросов получаемая таким образом информация не нуждается в унификации для статистической обработки. Она ценна своей уникальностью. Для обобщения ответов применяются традиционные методы анализа текстов. Группы опрашиваемых обычно невелики (редко превышают 10-20 человек).

Метод наблюдения. В социологическом исследовании под наблюдением понимается метод сбора первичных эмпирических данных, который заключается в преднамеренном, целенаправленном, систематическом непосредственном восприятии и регистрации социальных фактов, подвергающихся контролю и проверке. В отличие от обыденного научное наблюдениеотличается тем, что:

1) оно подчинено ясным целям и задачам;

2) планируется и проводится по заранее обдуманной процедуре;

3) все данные фиксируются в протоколах (или бланках) наблюдения;

4) информация, полученная путем наблюдения, должна поддаваться контролю на обоснованность и устойчивость.

Главным преимуществом непосредственного наблюдения является то, что оно позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их совершения, в то время как другие методы сбора первичных данных основываются на предварительных или перспективных суждениях индивидов. Другим важным преимуществом метода наблюдения является то, что исследователь в определенной степени не зависит от объекта своего исследования, он может собирать факты независимо от желания или умения обследуемых отвечать на вопросы.

Наблюдение обеспечивает определенную объективность, которая задается самой установкой фиксирования ситуаций, явлений, фактов. Однако в этой процедуре присутствует и субъективный элемент. Наблюдение предполагает неразрывную связь наблюдателя с объектом наблюдения, которая накладывает отпечаток и на восприятие наблюдателем социальной действительности, и на понимание сути наблюдаемых явлений, их интерпретацию. Чем сильнее наблюдатель связан с объектом наблюдения, тем более субъективным будет его восприятие этого объекта. Еще одной важной особенностью метода наблюдения, ограничивающей его применение, является сложность, а порой и невозможность проведения повторного наблюдения.

В современной социологии различают включенное и простое наблюдение. При включенном наблюдении исследователь имитирует вход в социальную среду и анализирует события как бы «внутри». В простом наблюдении он регистрирует событие «со стороны»,

Процедура любого наблюдения складывается из ответов на вопросы: «Что наблюдать?», «Как наблюдать, чтобы не влиять на естественный ход событий?», «Как вести записи?»

«Что наблюдать?» На этот вопрос отвечает программа исследования (гипотезы, эмпирические признаки понятий и т.д.). Как правило, наблюдение включает в себя следующие элементы и фиксирует следующие их признаки.

1. Общая характеристика социальной ситуации, куда включают сферу деятельности (производственная, непроизводственная, уточнение её особенностей и т.д.; правила и нормы, регулирующие состояние объекта в целом; степень саморегуляции объекта (в какой мере его состояние определяется внешними факторами и внутренними причинами).

2. Определение типичности наблюдаемого объекта в данной ситуации: экологическая среда, экономическая и политическая атмосфера, состояние общественного сознания на данный момент.

3. Описание субъектов, или участников социальных событий. Их можно классифицировать по демографическим или другим социальным признакам, по социальным функциям (права, обязанности); по неофициальным отношениям (дружеские, неприятие, неформальное лидерство и т.д.).

4. Цель деятельности и социальные интересы субъектов и групп: общие и групповые, официальные и неофициальные, одобряемые и неодобряемые, согласованность или конфликт интересов и целей.

5. Структура деятельности со стороны внешних побуждений (стимулы) и внутренних, т. е. осознанных намерений (мотивов), средств, привлекаемых для достижения целей, по интенсивности деятельности (продуктивная, репродуктивная, напряжённая, спокойная) и по её практическим результатам (материальные и духовные продукты).

6. Регулярность и частота наблюдаемых событий по ряду указанных выше параметров и типичным ситуациям, которые ими описываются.

Наблюдение, осуществляемое по такому плану, имеет задачу структурировать объект, выделить в нём разнородные свойства, элементы, функции, связи действующих лиц или групп. Но всё это есть неконтролируемое наблюдение.По мере накопления данных задачи исследования уточняются. Какие-то стороны объекта становятся более значимыми, какие-то - менее либо вообще опускаются, и наблюдение становится контролируемым.

Контролируемое наблюдение значительно более жёсткое и разрабатывается на основе неконтролируемого наблюдения. Впервые метод контролируемого наблюдения использовал американский психолог Р. Бейлз для изучения последовательности фаз групповой деятельности.

Надежность данных в рамках этого метода сбора информации (обоснованность и устойчивость) гарантируется выполнением следующих правил.

1. Один и тот же объект необходимо наблюдать в разных ситуациях (нормальных, стрессовых и т.д.).

2. Вести одни и те же наблюдения должны несколько сотрудников для сопоставления получаемых ими результатов.

3. Использовать для проверки другие методы сбора социологической информации, например, интервью, опрос и т.д.

Метод эксперимента. Эксперимент предполагает создание определённой ситуации, условий для группы обследуемых и наблюдение за изменениями, происходящими в результате действия этих условий. Общая логика эксперимента заключается в том, чтобы при помощи выбора некоторой экспериментальной группы(или групп) и помещения ее в необычную экспериментальную ситуацию (под воздействие определённого фактора) проследить изменения интересующих исследователя характеристик, их направление, величину и устойчивость.

В этом смысле эксперимент представляет собой нечто вроде замкнутой системы, элементы которой начинают взаимодействовать по написанному исследователем «сценарию».Успех эксперимента зависит от создания соответствующих условий. Во-первых, в качестве контрольных выбираются характеристики, самые важные с точки зрения изучаемой проблемы. Во-вторых, изменение контрольных характеристик должно зависеть от тех характеристик экспериментальной группы, которые вводятся самим исследователем.

Такие характеристики называются факторными.Характеристики, которые не участвуют в эксперименте, называются нейтральными,их судьба не волнует исследователя, независимо от того, изменяются ли они или нет. В-третьих, на протекание эксперимента не должны оказывать воздействие те явления, которые не относятся к экспериментальной ситуации, но потенциально способны изменить ее состояние.

Эксперименты различаются по логической структуре доказательства гипотез и по характеру экспериментальной ситуации. По логической структуре доказательства гипотез различают линейный и параллельный эксперименты.

Линейный экспериментотличается тем, что анализу подвергается одна и та же группа, являющаяся одновременно контрольной (имеется в виду ее первоначальное состояние) и экспериментальной (ее состояние после изменения одной или нескольких характеристик). То есть ещё до начала эксперимента чётко фиксируются все контрольные, факторные и нейтральные характеристики объекта. После этого изменяются факторные характеристики группы (или условия ее функционирования), и по истечении определённого, заранее заданного времени вновь измеряется состояние объекта по его контрольным характеристикам.

В параллельном экспериментеодновременно участвуют две группы: контрольная и экспериментальная. Их состав должен быть идентичен по всем контрольным, а также по нейтральным характеристикам, которые могут повлиять на исход эксперимента (в первую очередь это социально-демографические характеристики). Характеристики контрольной группы остаются постоянными в течение всего периода эксперимента, а экспериментальной - изменяются. По итогам эксперимента контрольные характеристики двух групп сравниваются, делается вывод о причинах и величине происшедших изменений.

По характеру экспериментальной ситуацииэксперименты делятся на полевые и лабораторные. В полевом эксперименте объект (группа) находится в естественных условиях своего функционирования (например, трудовой коллектив какой-либо организации, слушатели на семинаре). При этом члены группы могут быть осведомлены либо не осведомлены о том, что они участвуют в эксперименте. Решение об их осведомленности в каждом конкретном случае зависит от того, насколько эта осведомленность может повлиять на ход эксперимента.

В лабораторном эксперименте экспериментальная ситуация, а часто и сама экспериментальная группа формируются искусственно. Поэтому члены группы, как правило, осведомлены об эксперименте.

Подготовка и проведение эксперимента предполагают последовательное решение ряда вопросов:

1) определение цели эксперимента;

2) выбор объекта (объектов), используемого в качестве экспериментальной и контрольной групп;

3) выделение предмета эксперимента;

4) выбор контрольных, факторных и нейтральных признаков;

5) определение условий эксперимента и создание экспериментальной ситуации;

6) формулировку гипотез и определение задач;

7) выбор индикаторов и способов контроля протекания эксперимента;

8) определение метода фиксации результатов эксперимента;

9) проверку эффективности эксперимента.

Метод контент-анализа. Наиболее экономичным с точки зрения трудозатрат и финансов является анализ документов.Он имеет и ряд иных преимуществ по сравнению с другими методами. Прежде всего, анализ документов позволяет оперативно получать фотографические данные о предприятии в целом, о его рабочих и служащих. Кроме того, эта информация носит объективный характер, но при этом нельзя забывать об ограничениях, связанных с качеством такой информации:

во-первых, учетная информация не всегда бывает достоверной и нуждается в контроле с помощью наблюдения и опросов;

во-вторых, часть этой информации устаревает;

в-третьих, цели создания документов чаще всего не совпадают с теми задачами, которые решает социолог в своем исследовании, и поэтому информация, содержащаяся в документах, должна перерабатываться, переосмысливаться социологом;

в-четвертых, подавляющее большинство данных, представленных в ведомственной документации, не содержит информации о состоянии сознания работников. Поэтому анализ документов достаточен лишь в тех случаях, когда для решения задачи достаточно фотографической информации.

При работе с любым документальным материалом социолог должен уметь читать данные на языке гипотез своего исследования. Но в начале он должен осуществить процедуру поиска индикаторов (признаков), которые можно исследовать по отношению к данному типу документов, а потом уже работать с самим источником. Существует ряд приемов, позволяющих оптимально решить эту задачу. В социологии наиболее известна процедура, которая называется «контент-анализ».

«Контент-анализ» предполагает перевод в количественные показатели массовой текстовой информации. Его основные операции разработаны американскими социологами Б. Берельсоном и Х. Лассуэллом.

Основные процедуры «контент-анализа» связаны с переводом качественной информации на язык счёта. С этой целью выделяют два типа единиц: смысловые, или качественные, единицы анализа (1) и единицы счёта (2), или количественные единицы.

Например, единица анализа − отношение к президенту, единица счета - количество публикаций за неделю или количество строк в одном номере об отношении к президенту. Можно в качестве единиц анализа брать темы, идеи, оценки, суждения либо символы, термины. Например, Х. Лассуэлл во время Второй мировой войны, исследовав символику одной американской газеты, доказал, что она фашистская, и её закрыли.

В исследованиях СМИ, где контент-анализ получил широкое применение, единицами анализа обычно выступают те или иные понятия («политика», «демократия», «свобода слова», «рынок»), а единицами счёта − частота употреблений этих понятий. Это позволяет определить ориентацию источника (политическая, научная и т.д.) либо политическую направленность (прокоммунистическая, демократическая и т.д.).

Помимо специальных терминов в качестве единиц анализа могут выступать темы (избирательная кампания, политическая борьба), имена выдающихся деятелей (Г. Зюганов, Г. Явлинский ), общественные события (штурм Белого дома) и т.д. Контент-анализ может быть весьма многосторонним, одновременно могут иссле­доваться несколько единиц анализа и несколько единиц счета. Для проведения контент-анализа разрабатывается специальный бланк. Обязательна проверка результатов контент-анализа на их надёжность при помощи экспертной оценки или опроса.

Качественные методы. Фокус – группы. Различные виды опросов относятся к количественным методам сбора социологической информации, поскольку охватывают большие группы населения, социологи используют при этом математические и статистические методы и приёмы. К количественным методам относят также и метод контент-анализа. Помимо количественных, существуют качественные методы сбора информации, в частности метод фокус-группы.

Качественное исследование − определённый тип исследования, который предполагает использование специальной техники получения глубинных ответов: о чём думают люди и как они себя при этом чувствуют. Такое исследование даёт возможность глубоко понять и изучить установки, верования, причины поведения людей.

Качественное исследование преследует своей целью получить ответ на вопрос «почему», в то время как количественное исследование отвечает на вопрос «как много»и «как часто».Качественное исследование в большей степени интерпретационное (объяснительное), нежели описательное. Для его проведения достаточно небольшого количества респондентов, его выборка не должна базироваться на теории вероятности и статистики.

Фокус-группа является наиболее распространенной техникой качественного исследования. Традиционно состав участников фокус-группы колеблется от 8 до 10 человек,но существует тенденция в сторону уменьшения группы до 5-7 человек. Обсуждение в группах, меньших по размеру, позволяет получить более информативные ответы каждого из участников. Часто такие группы более сплоченные, особенно если респондентами являются профессионалы, например группа из лидеров партий либо социальных работников.

Ключевым фактором, определяющим размер группы, является цель исследования. Если цель фокус-группы состоит в получении по возможности большего количества новых идей, то предпочтительной будет более крупная группа. Если цель фокус-группы − получение максимально глубоких реакций и развёрнутых мнений от каждого респондента, то в этом случае лучше срабатывает малая группа.

Когда метод фокус-группы используется с целью генерации новых идей, обсуждение может длиться целый день или полдня.Но, как правило, фокус-группа длится не более чем от полутора до двух часов, иногда фокус-группа может быть совсем короткой − до 40 мин., например, при изучении реакции на политическую рекламу.

Для проведения фокус-группы обычно используются аудио- и видеотехника, зеркало, дающее возможность наблюдателям видеть происходящее, комната для наблюдения. Место проведения фокус-группы должно обеспечивать участникам дискуссии возможность говорить без всякого вмешательства и спокойно себя чувствовать.

При формировании фокус-группы необходимо учитывать то, что характеристики респондентов должны совпадать.При проведении фокус-группы собирают людей с одинако­вым социальным статусом, одинаковым жизненным опытом, одного и того же возраста и семейного положения, одной и той же субкультуры. Это делается для того, чтобы одни участники не подавляли других. Что касается пола респондентов, то здесь нет однозначного ответа. Если половые стереотипы не влияют на тему обсуждения, то проводят смешанные фокус-группы, в противном случае − две фокус-группы.

Количество необходимых для обсуждения групп определяют предварительная информация и гипотезы по теме исследования, что в свою очередь определяет необходимые параметры респондентов, их основные характеристики.

Обычно фокус-группа проводится по типу «круглого стола». Участники должны сидеть так, чтобы это способствовало групповому взаимодействию и максимальной вовлеченности в дискуссию.