Требования рынка к организации коммерческо-производственной работы на предприятии

Развитие НТП в XX столетии (массовое производство) привело к насыщению рынка традиционными товарами, с одной стороны, и появлению не только новых потребностей, но и их динамичному изменению, с другой стороны. В условиях конкуренции между предприятиями это не только резко усилило проблему сбыта продукции, но и заставляет предприятия менять исходные позиции в ориентации своей производственной деятельности. Раньше исходной точкой в развитии предприятия были наращивание выпуска продукции и организация работы по ее сбыту. Производственные службы в своей деятельности исходили из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства. Их не волновал сбыт продукции, это было уделом различных сбытовых служб. Сегодня так работать нельзя. Исходной позицией в определении "что и сколько производить и какого качества" стали выявление спроса потребителей, поиск рынков, на которые можно работать. Причем речь идет не просто об определении спроса (он и раньше учитывался, поскольку "что и сколько производить" определялось движением рыночных цен), а о выявлении неудовлетворенного желания потребителя (unmet desire) существующим на рынке предложением товаров и услуг. Поиск неудовлетворенного желания потребителя - это, к примеру, для американских компаний все равно, что поиск золотоносной жилы, разработка которой обеспечивает получение крупных прибылей. Именно этим объясняется постоянно сменяющаяся номенклатура товаров и услуг, предлагаемых на рынке. По сути дела, появление каждого нового товара - результат реакции фирм на существующий и возникающий спрос со стороны населения, промышленности и правительственных органов. Для американских компаний "неудовлетворенное желание" равнозначно еще и неиспользованной возможности получить прибыль.

В качестве примера такого нового подхода можно привести американскую компанию "Джон Дир", которая входит в четверку крупнейших производителей сельскохозяйственной техники в стране и в первую сотню ведущих компаний США. На ее предприятиях работает более 43 тыс. рабочих и служащих, она имеет 20 заводов и разветвленную сбытовую сеть в форме оптовых баз, расположенных по 17 зонам страны. Исходя из оценок состояния перспектив рынка каждые три месяца в компании составляется краткосрочный план производства на последующие 12 месяцев, т.е. фирма постоянно имеет "скользящую" программу работы, которая составляется на основе выявления потребностей покупателя. В основе формирования стратегии развития компании лежит принцип, согласно которому нужно думать прежде всего о возможности реализации продукции, а потом уже о возможности ее производства. Поэтому в компании в основу составления плана производства новой продукции кладутся прогноз емкости рынка данного товара и норма прибыли, которую надеется получить фирма при реализации этой продукции.

Другой аспект требований рынка к организации коммерческой работы состоит в том, что она должна строиться с учетом быстрого реагирования на динамично изменяющийся спрос. Это объясняется тем, что игнорирование этого фактора немедленно приведет к снижению конкурентоспособности товаров, производимых предприятием, а значит, к его вытеснению с рынка сбыта.

Третий аспект требований рынка к организации коммерческо-производственной деятельности состоит в том, что конкуренция за рынки сбыта заставляет по-новому подходить к решению проблемы обеспечения предприятия производственными ресурсами, необходимыми для производства товаров и оказания услуг. Наличие сверхнормативных производственных запасов ведет не просто к омертвлению материальных ценностей, а к отвлечению финансовых средств, а следовательно, и к снижению конкурентоспособности предприятия. Отсюда не случайно на многих зарубежных предприятиях это обеспечение происходит прямо "с колес". Так, например, производственный запас запчастей и комплектующих деталей на известной японской фирме "Тойота" рассчитан всего на два часа работы сборочного конвейера. Все это заставляет по-новому взглянуть на содержание и характер развития таких видов деятельности предприятия, как производственная, экономическая, финансовая, коммерческая и т.д.

К примеру, одной из основных задач производственных служб является не просто создание условий по максимальному выпуску продукции (как это было при централизованно-плановой системе хозяйствования), а такое использование производственных возможностей предприятия, которое в максимальной степени соответствовало бы требованиям рынка по выпуску нужной ему по количеству, качеству и срокам продукции.

Но если технологический аспект эффективного использования производственных фондов является предметом заботы производственных служб, то экономическая сторона (обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров, пользующихся спросом на рынке, обсчет издержек производства, определение объемов финансовых средств и источникових покрытия и т.д.) входит в перспективу финансовых служб. А вот в чем нуждается рынок (в каких товарах и услугах), выявление так называемого "неудовлетворенного" желания потребителя, установление форм и методов реализации товаров - это задача службы маркетинга.

Каждое предприятие стремится сформировать для себя в пределах рынка, скажем потребительских товаров, наилучшие условия сбыта своих товаров. Оно стремится осуществить реализацию планируемого объема товаров с минимальными затратами и наивысшей эффективностью. Достигается это путем проведения целого ряда мероприятий, которые включают изучение спроса, обслуживание покупателей, рекламу, сроки поставок, организацию сбыта и др. Эти мероприятия сложны и осуществляются по-разному и в различных комбинациях. Это объясняется сложностью и противоречивостью рынка, с которым имеет дело предприятие.

Предпринимательский успех зависит от покупателя, т.е. от человека - существа сложного, непредсказуемого, которому очень трудно угодить. Поэтому маркетинговая служба на основе знаний психологии и социологии, науки о человеке должна выявлять его вкус, привычки и одновременно формировать эти вкусы. Это и есть формирование рынка, его приверженности к товарам и услугам, выпускаемым предприятием.