История научного изучения воздействия СМИ

Ее можно разбить на четыре основных периода, в которых доминировали следующие модели: теория «пули», модель ограниченного воз­действия, модель умеренного воздействия, модель сильного воз­действия.

Теория «пули». Данная теория раскрыта в следующих научных работах: «Общественное мнение» У. Липпманна (1922); «Мето­ды пропаганды в мировой войне» Г. Лассуэлла (1927); «Союз­ническая пропаганда и крах Германской империи в 1918 году» Г. Бранца (1938). Власть массмедиа над обществом изобража­лась весьма яркими образами: массовая информация сравни­валась со смертоносными пулями или сильными наркотиками. Данные метафоры послужили основанием для теории «пули», объясняющей воздействие СМИ. Лассуэлл сравнил СМИ со «шприцем для подкожных впрыскиваний» (имея в виду, что зрител ям навязывают какое-то сообщение сомнительного характе­ра, которое пробуждает в них все самое худшее).

Реакцией на общественную обеспокоенность пропагандист­ским внушением через СМИ стало создание института анали­за пропаганды. Стали проводиться научные исследования, це­лью которых было установить уровень воздействия пропаган­ды. Данное направление было актуальным для того времени. В США и других странах опасались, что Гитлер с помощью пропаганды в СМИ может добиться влияния на американское общество. Теория «пули» оставалась ведущей до начала 1940-х годов, когда результаты эмпирических исследований показали, что воздействие СМИ было не столь сильным, как ранее пред­полагалось.

Работа «Общественное мнение» У. Липпманна считается «ис­ходной книгой в современной истории научных исследований массовой коммуникации». В этом труде можно выделить четыре блока: анализ механизмов восприятия информации; анализ спо­собов формирования общественного мнения; критика традици­онной теории демократии; информационное обеспечение про­цесса управления в демократическом обществе.

Анализируя механизмы восприятия информации, Липпман выстраивает неоплатонистскую в своей сущности схему. Опи­раясь на знаменитую аллегорию пещеры Платона, Липпман го­ворит, что человек отделен от мира псевдосредой, состоящей из предрасудков, стереотипов и упрощенных моделей. «...Доступ к информации затруднен и неопределенен... наше понимание су­щественно контролируется стереотипами... данные, имеющиеся в нашем распоряжении, фильтруются иллюзиями самозащиты, престижа, нравственности, пространства и способами выбороч­ного исследования... Кроме уже упомянутых искажений, обще­ственные мнения нагружены тем, что мы легко принимаем по­следовательность фактов или их параллельность за причинно-следственные отношения».

Модели восприятия несут защитную функцию, огораживая человека от стрессов, связанных с резкими переменами, и упро­щая механизмы его взаимодействия со средой и со своими со­братьями.

Сами механизмы функционирования прессы как главного института, поставляющего информацию, основаны на реги­страции события, а не на том, чтобы рассказывать о нем Исти­ну. «Новости, — рассуждает Липпман, — являются не зерка­лом социальных условий и обстоятельств, а сообщением о как-то обозначившемся событии. Из новостей вы не узнаете, как в семечке, помещенном во влажную почву, просыпается жизнь, но журналисты сообщат вам, когда первый росток пробьется на поверхность земли. Из новостей вы даже можете узнать, что сказал какой-нибудь человек о процессе зарождения этой жиз­ни. Из них вы можете также узнать, если росток не появился над землей вовремя. Гипотеза, кажущаяся мне наиболее пло­дотворной, состоит в том, что новости и истина — не одно и то же, и что они должны четко различаться. Функция новостей в том, чтобы сигнализировать о событии, функция истины — освещать скрытые факты, устанавливать между ними связь и создавать картину действительности, которая позволяла бы человеку действовать. Только в тех точках, где социальные условия принимают узнаваемую и поддающуюся измерению форму, корпус истинного знания и корпус новостей совпада­ют. И это сравнительно небольшая часть всего поля челове­ческого интереса».

Модель ограниченного воздействия. Концепция общества изолированных индивидов, подвергающихся воздействию все­могущих СМИ, сменилась концепцией индивидов — членов со­циальных групп, общение в которых ограничивает воздействие массовой информации.

Данная теория раскрыта в следующих работах: исследования К. Ховленда для армии США (1942-1945); исследование карика­тур серии «Мистер Бигготг» Э. Купера, М. Ягоды (1947); «Воз­действие массовой коммуникации» Дж. Клаппера (1960).

К. Ховленд и его коллеги изучали воздействие пропаганды в рамках исследований, проводимых в армии США. В ходе кон­тролируемых экспериментов Ховленда изучались изменение мотивации солдат, которым показали учебные или пропаган­дистские фильмы. Результаты исследования убеждали в том, что просмотр подобных фильмов не повышал мотивации солдат.

Э. Купер и М. Ягода в своей работе изучали психологическое воздействие карикатур, высмеивающих предрассудки. Результа­ты исследования показали, что, вместо того чтобы менять от­ношение людей, карикатуры только укрепляли уже сформиро­ванные взгляды.

Модель ограниченного воздействия прочно утвердилась толь­ко в 1960 г. после публикации монографии Дж. Клаппера «Воз­действие массовой коммуникации». В этой работе автор проана­лизировал тысячи научных публикаций по изучению медиавоз-действия за период с 1920-х по 1950-е годы, а также сделал по­пытку обобщить результаты этих исследований и сформулиро­вал новый подход к изучению этой проблемы, предложив уде­лять особое внимание факторам, ограничивающим воздействие СМИ на индивидов.

Модели умеренного и сильного воздействия. В последующие годы тематика массовой коммуникации прочно утвердилась в научно-исследовательских институтах. Некоторые новые тео­рии и научные открытия перестали вписываться в модель огра­ниченного воздействия, поэтому история была отредактирова­на таким образом, чтобы включить в нее новые научные рабо­ты, свидетельствующие о том, что возможно как умеренное, так и сильное медиавоздействие.

Модель умеренного воздействия раскрыта в следующих на­учных работах: «Процесс масс-медиа: развитие в разрыве зна­ний» М. Мак-Лухана (1964); «Понимание масс-медиа» П. Тиченора, Г. Донохью, К. Олиена (1970); «Новостная функция масс-медиа» М. Мак-Комбса, Д. Шоу (1972); «Теория спирали молча­ния» Э. Ноэлл-Нойманн (1973); «Теория зависимости» С. Болл-Рокеша, М. Де Флера (1976).

М. Мак-Лухан утверждал, что воздействие СМИ определяет­ся в первую очередь не содержанием информации, а средством ее подачи.

П. Тиченор, Г. Донохью, К. Олиен предложили «гипоте­зу разрыва в знаниях». Согласно данной гипотезе группы на­селения с более высоким социально-экономическим статусом получают информацию быстрее, чем группы с более низким социально-экономическим статусом, так что разрыв в знаниях между этими группами стремится скорее к увеличению, чем к снижению.

М. Мак-Комбс и Д. Шоу писали, что подборка тематики для выпуска новостей влияет на представление аудитории о важно­сти событий.

Согласно теории спирали молчания Э. Ноэлл-Нойманн люди стараются скрывать свои взгляды и убеждения, если они проти­воречат мнению большинства. СМИ в данном случае выступа­ют как инструмент формирования господствующего обществен­ного мнения.

Теория зависимости С. Болл-Рокеша и М. Де Флера подчер­кивает связь между общественной системой, СМИ и аудитори­ей. Данная теория утверждает: степень зависимости аудитории от СМИ определяется индивидуальными различиями получа­телей, масштабом социальных беспорядков или конфликтов, а также количеством и централизацией информационных функ­ций, которые выполняют массмедиа.