Стратегический анализ в разработке миссии и цели организации

Видение, миссия и цели организации являются важнейшим ориентиром при выработке стратегии развития.

Миссия (англ. mission) – основная цель организации, высшее понятие в иерархии целей. Миссия недостижима – это не цель, а высшее предназначение существования компании, что и определяет отсутствие возможности ее достижения.

Миссия организации определяется на этапе становления организации и редко меняется. Обычно миссия формулируется в двух вариантах. Короткий вариант миссии представляет собой брендовый слоган организации, направленный прежде всего на формирование имиджа организации в обществе. Второй – расширенный вариант миссии чаще всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них:

• цель функционирования организации;

• область деятельности организации;

• философия организации;

• методы достижения поставленных целей;

• методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации).

Правильно определенная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

Видение представляет собой словесную картину того, какой организация хочет стать. Можно сказать, что ви́дение означает переход от вечной миссии к динамичному и часто запутанному миру стратегий.

Ви́дение – образ организации в будущем, которое может включать в себя способ достижения этого результата. Если миссия формулируется в общих словах, то ви́дение должно быть предельно конкретно, например: "Стать первой компанией в отрасли".

Принципиальная разница между миссией и ви́дением заключается в том, что миссия раскрывает образ действия, энергию, показывает, каким образом достигаются те или иные цели или ви́дение. Ви́дение же в свою очередь – это картинка будущего, то, каким идеальным представляется положения дел, к которому стремится компания.

Выделим характеристики эффективной подачи ви́дения:

1) краткость;

2) обращенность ко всем заинтересованным сторонам;

3) соответствие миссии и ценностям;

4) возможность проверки;

5) осуществимость;

6) способность вдохновлять.

Следующим шагом за разработкой ви́дения и миссии является установление долгосрочных тактических и краткосрочных оперативных целей организации.

Цель – это желаемый результат, который должен быть достигнут к намеченному сроку. Все цели организации увязываются в единую структуру, называемую деревом целей. Дерево целей – древообразная ветвящаяся структура разбиения целей по понижающимся уровням.

Дерево целей строится поэтапно, сверху вниз, путем последовательного перехода от более высокого уровня к более низкому уровню. В нем выделяют стратегические цели, главную цель ("вершина дерева"), подчиненные главной цели подцели первого, второго и последующего уровней ("ветви дерева").

Главная долгосрочная цель организации, хозяйствующей в рыночной экономике, – это, как правило, получение прибыли или увеличение стоимости бизнеса.

Цели организации первого уровня формулируются и устанавливаются в рамках миссии и главной цели организации.

Они могут выражать:

• развитие подсистем организации;

• совершенствование конкретных направлений деятельности организации и др.

На рис. 2.3 представлена структура дерева целей организации.

Рис. 2.3. Структура дерева целей организации

Определение целей необходимо для успешного функционирования организации в долгосрочной перспективе. Однако если цели плохо определены, это может привести к очень серьезным негативным последствиям для организации. Практический опыт по установлению целей позволяет выделить несколько ключевых требований, которым должна удовлетворять правильно сформулированная цель:

1) цели должны быть достижимы, хотя в любых целях должен быть выражен вызов для сотрудников;

2) цели должны быть реалистичными. Не реальная цель может привести к демотивации работников и потери ими интереса к работе;

3) цели должны быть гибкими, т.е. должны устанавливаться таким образом, чтобы оставалась возможность для их корректировки в соответствии с изменениями во внешней среде;

4) цели должны быть корректными и конкретными, обладать необходимой специфичностью. Цели должны четко фиксировать, что необходимо получить в результате деятельности организации, в какие сроки и кто должен достичь целей. Если цель сформулирована конкретно, то это позволяет добиться того, чтобы большее число сотрудников организации ее понимали;

5) цели должны быть измеримыми;

6) цели должны быть совместимыми. Совместимость полагает, что миссия должна подкреплять видение, цели первого уровня миссию, последующие цели – цели первого уровня и т.д., т.е. должна быть временна́я совместимость. Кроме того, важно, чтобы цели не противоречили друг другу;

7) цели должны быть приемлемы для основных субъектов влияния, которые определяют деятельность организации и, конечно, в первую очередь для тех, кто их будет достигать.

Особое значение для достижения целей является учет желаний и потребностей работников организации.

На рис. 2.6–2.8 представлены примеры формирования ви́дения, миссии и целей в разработке стратегии компаний разных видов экономической деятельности.

Рис. 2.7. Дерево целей ЗАО "Авилайнсервис"