Например, исследователь может выбрать каждого 25-го человека в телефонном справочнике.

Во втором случае исследователь выбирает элементы совокупности исходя из соображений удобства или принятого решения.

Например, исследователь может выбрать первых 100 студентов, проживающих в общежитии, входящих в институтскую столовую. Вероятностная выборка более точна, однако она дороже и сложней.

3) следует определить размер выборки. Чем она больше, тем точнее и чем больше затрат требует.

Какие методы спора данных следует использовать? Существуют четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. На его точность оказывают влияние неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется вопросник.

Личный опрос проводится один на один он гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Однако он дорог и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, который может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создать определенную обстановку во время опроса.

Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако, проблемой здесь может стать отказ от ответов.

Опрос по почте может обеспечить выход на разбросанную совокупность людей, у него нет смещений от личности интервьюера и он относительно дешев. Основные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участие не тех лиц.

Опрос может быть открытым и скрытым. В первом случае
опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, во
втором реальная цель не сообщается. Левая сторона таблицы -
открытый опрос, показывающий реальное содержание исследования
отношения к спортивным машинам и поведения владельцев. Правая
сторона показывает, как цель опроса может быть скрыта.

Таблица 2 Пример открытого и скрытого опросника.

Семантический дифференциал представляет собой перечень противоположных определений. Этот метод опроса использует шкалы сравнения вместо или в дополнение к вопросам. Он может быть открытым или скрытым. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают средние значения по всем опрошенным. Затем разрабатывают общий профиль компании или товара, который может быть сопоставлен с профилями конкурентов и идеальными оценками потребителей.

Пожалуйста, укажите на бланке значения, которые наилучшим образом отражают Ваше отношение к марке А, Ваше отношение к марке В и Вашу идеальную оценку цветного телевизора с экраном в 63см по диагонали.

Рис.5 Семантический дифференциал.

Многомерное шкалирование представляет собой распространенный вид опросов, который может носить скрытый или открытый характер. Он фиксирует отношение опрашиваемых лиц ко многим характеристикам товара и компании. Затем обобщаются реальные характеристики товара и оцениваются отдельный товар или фирма. На рисунке отображены оценка потребителями шести видов бумажных салфеток для лица: ABCDFE и идеальное представление потребителей этого товара: I. Марка А ближе всего к идеалу потребителей.

Рис.6. Многомерное шкалирование

Наблюдения представляют собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения, порождаемые интервьюерами и вопросниками минимизируются. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношения, и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры.

Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Через некоторое время результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и проведение носят систематизированный характер. Основные недостатки — высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.

Сколько будет стоить исследование? Следует четко определить: общие и конкретные издержки исследования; время руководителей, исследователей, технического персонала; использование компьютеров; стимулирование ответов опрашиваемых лиц, интервьюеров, печати, специального оборудования и маркетинговые издержки (например, такие как реклама).

Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате.

Как будут собираться данные? Следует определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку. Слишком часто эта фаза плохо планируется и работу ведут неквалифицированные лица.

Сбор данных может проводиться двумя способами. В первом случае интервьюеры задают вопросы и наблюдают за поведением, фиксируют ответы и поведение, а также разъясняют вопросы опрашиваемым. При самостоятельных опросах опрашиваемые читают вопросы и пишут свои собственные ответы.

Насколько длителен будет период сбора данных? надо определить, сколько времени исследователь затратит на исследование, иначе оно может затянуться. Это может привести в несопоставимости ответов и нарушению секретности.

Когда и где следует собирать информацию? День и время сбора информации должны быть определены, кроме того, следует установить, будет ли исследование проводиться в помещениях фирмы или нет.

После того как тщательно детализированы все стороны проведения исследования, происходит непосредственный сбор данных. Важно, чтобы ответственные за него лица точно выполняли указания, ими должным образом руководили, ответы и наблюдения правильно фиксировались.

В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки. А затем изучают их. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов.

Рекомендации - это предложения о будущих действиях компании, основанные на собранных данных, обычно представленные руководству в письменной форме.

Руководители маркетинга скорее всего будут использовать результаты, если: они участвовали в определении структуры исследований; действуют в рамках децентрализованной и неформальной организации; обладают значительной свободой в принятии решений; результаты исследований подтверждают их интуитивные представления.