Мода в постмассовом обществе

Жан Бодрийяр о моде как феерии кодов. Идеи о моде проходят лейтмотивом в творчестве Бодрийяра, но обретают детальную разработку в эссе "Мода, или феерия кода" (1976). Объектом исследований в работах Бодрийяра выступает общество потребления, которое характеризуется тем, что классовая борьба перестает быть главной движущей силой его развития, а мотивы поведения людей концентрируются в сфере потребления. Концепция Бодрийяра складывалась во Франции под влиянием его поездок в США. Особенности современного потребления, по Бодрийяру, состоят в том, что оно не исчерпывается более желанием приобрести практичную, функциональную или "знаковую" вещь, - современное потребление теряет эту функцию. Взамен оно приобретает характер глубокого психологического процесса, представляющего собой неутолимое стремление людей к достижению вечно ускользающего образца-идеала. Это стремление порождает изменения в системе вещей: часть из них становится такого рода образцом - попадает в моду, часть теряет это свойство. Мода понимается им как универсальная форма, в которой взаимообмениваются различные знаки. Как и Барт, Бодрийяр понимает моду как знаковую систему. Специфичность подхода Бодрийяра в том, что для него в знаках моды теряется свойственная знаку внутренняя связь означаемого и означающего, которая присутствовала у Барта. Подобная оторванность превращает систему отделенных означающих в ничего не значащие коды, которые в совокупности представляют собой "чистую систему плавающих нереференциальных знаков. Система моды наполнена такими нерасшифрованными кодами: "в моде означаемые ускользают, а означающие никуда более не ведут" [10, с. 169]. "Освобождение" знака и трансформация феномена моды происходит с развитием производства. С переходом от модели к серии, от кустарного производства единичных экземпляров к массовому выпуску, от ограниченного числа знаков к массовой их циркуляции - наступает смерть обязательного классового, сословного или кастового знака. Теперь он доступен в использовании представителю любой социальной группы. Если следовать идеям Бодрийяра, втянутые в престижное потребление люди в попытках означить статус кодами производят только игру в повышение социального статуса (в которую они, как кажется, искренне верят). Ценность этой игры нейтрализуется тем, что со временем коды "не говорят" как раньше, а о самой игре известно практически всем.

Чтобы понять, каким образом вещь функционирует как код, приведем как пример джинсы: "даже если люди враждебны к их скрытым мессаджам, через модные предписания они одевают их с легкостью и безнаказанно" [14]. Это может говорить о том, что джинсы как знак не несут никакой информации, кроме того, что являются модной одеждой. Они не "сообщают", что их обладатель принадлежит к рабочему классу, как это было раньше. Фирменная этикетка, которая могла бы дать информацию о матери-альном благосостоянии их владельца, может оказаться подделкой: она также перестает быть символически значимой.

Возникает следующая сложность. Для Бодрийяра система знаков теряет означаемые: вошедшие в моду в постмассовый период вещи перестают давать информацию о характеристиках человека, как это было раньше. Однако вопрос о том, куда исчезают знаки, которые функционировали в культурной системе ранее, и память о которых может существовать, по крайней мере, на протяжении жизни последнего поколения, заставшего эту эпоху, остается открытым.

Переставая означать, мода теряет одно из своих свойств, о котором говорил Зиммель, - свойство соединять индивидов в классы или группы. По мнению Бодрийяра, она превращает тех, кто следует ей, в одномерную мало различающуюся по внешнему виду массу. Более того, она теряет и другую свою способность - индивидуализировать. Следование моде уничтожает личностную инвестицию, поскольку существует уже не как выражение индивидуального вкуса, а как присвоение существующей системы модных знаков, провоцируя уверенность в индивидуальности, то есть фальшивую индивидуализацию. "Когда в моде была прическа а-ля Бриджит Бардо, каждая модная девица в своих собственных глазах была неповторима, поскольку соотносила себя не с тысячами себе подобных, но с самой Бардо - сияющим образцом, источником оригинальности". Теряя традиционные функции, современная мода разрывает связь человека и вещи как означаемого и означающего. Отношения между людьми по поводу вещей, их статусные игры уходят на задний план. Статус, как кажется, приобретают вещи, которые, живя жизнью в собственной системе, составляют собственные иерархии. Мода "растворяет" индивида как субъекта моды, делая субъектом вещь. Вещь, лишенная функциональной определенности и существующая как бессмысленная копия самой себя, накладывает свой образ на индивида, потребляющего ее, который, в свою очередь, становится полным суррогатом, порожденным вещью. Человек, лишенный возможности индивидуального вклада, становится пассивным потребителем модных вещей, которые создают его имидж. Но этот имидж лжив оттого, что он никак не связан с личностной содержательностью.

В итоге, Бодрийяр лишает моду описанных ранее социальных свойств. Она не соединяет более индивидов в группы, как у Зиммеля. Ее свойство дифференцировать, различать (как у Зиммеля и Бурдье) является, скорее, иллюзией. Мода более не имеет средств (как у Барта) - знаков - для того, чтобы исполнять свою знаковую функцию. В то же время, ей подвержены все, и у каждого есть потребность ей следовать . Бодрийяр "радикализует" концепцию моды, добивается ее деконструкции, - она попросту исчезает.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ягина Л. И. Мода глазами социолога: результаты эмпирического исследования // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. Том 1. N 2. http://ecsocman.edu.ru/data/223/542/1216/009Yatina.pdf

2. Веблен Т. Теория праздного класса М.: Прогресс. 1984.

3. Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т. 2. М.: Юристъ. 1996.

8. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003.

9. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет. 2000.

10. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино. 1999.

11. Филиппов А. Ф. Релятивистская социология Георга Зиммеля // История теоретической социологии. В 4-х т. т. 2 / Ответ. ред. и составитель Ю. Н. Давыдов. М.: Канон+, 1997.

13. Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория модного поведения. М.: КДУ, 2010.