Визуальная аргументация

Тот, кто управляет тем, что мы видим, управляет всем.

Роберт Таунсэнд (цит. по: Beilensen & Jackson, 1992, р. 15)

Мы живем в обществе, которое все сильнее ориентируется на визуальную информацию, а не на вербальную. Для многих людей главным источником информации и развлечений является телевизор. Средний телезритель ежегодно просматривает примерно 30 000 рекламных роликов. В каждом из них до него пытаются донести одну и ту же мысль — какова бы ни была ваша проблема (перхоть, грязная раковина на кухне или излишняя полнота), вы можете купить товар, с помощью которого решите ее (Postman & Powers, 1992). Многие из рекламных сообщений, предназначенных для убеждения потребителя, представлены в виде визуальных образов, сопровождающихся диалогами, которые имеют второстепенное значение. Визуальные образы играют важную роль в журналах, газетах, видеоиграх и досках объявлений. Их влияние оценить особенно трудно, поскольку оно часто бывает весьма тонким. Возьмем в качестве примера рекламу сигарет. Курение связывают с красотой, шиком, молодостью, здоровьем и популярностью (Kidd, 1991). В визуальной рекламе сигарет популярной темой являются лошади и виды природы. Красивые и счастливые люди курят и наслаждаются жизнью. Лошади олицетворяют силу и ничем не ограниченную независимость — на них похожи люди, которые не дрогнут перед тем фактом, что курение приводит ко многим болезням. С помощью тщательных маркетинговых исследований выделяются сегменты рынка покупателей сигарет и разрабатывается реклама, обращенная к каждому сегменту; например, к молодым женщинам с образованием не выше школьного, которые носят джинсы и имеют рабочие профессии. Образы, используемые в этой рекламе, сильно отличаются от образов,

Рис.5.3. Наглядные способы убеждения

Свиноподобный человек, окруженный золотом, должен был изображать капиталиста. Подобный образ был широко распространен в те годы, когда советским коммунистам надо было поддерживать мысль, что «капитализм это зло». Американский плакат военного времени (1942) изображает злобных уродливых японцев и нацистов, которые близки к тому, чтобы захватить Соединенные Штаты, хотя территория США никогда не подвергалась опасности. Советский вербовщик приглашает всех присоединиться к борьбе за великое дело. У него такая же поза и мимика, как у вербовщика с американского плаката, который сообщал нам, что «мы нужны дяде Сэму».

которые предназначены для более образованных женщин — они изображаются курящими во время разговора или чтения.

Визуальные образы эффективно применяются в политических кампаниях. Рассмотрим описание телерекламы, использованной в предвыборной борьбе за пост губернатора штата Калифорния. Республиканец Уилсон, занимавший пост губернатора, изображался в рекламе как лидер, которого не следует винить в проблемах, имеющих место в Калифорнии, а кандидат от демократов Браун представлял себя в виде человека, способного блестяще решить все проблемы штата Калифорния. В телерекламе Брауна Калифорния представлена черно-белыми сценами, изображающими упадок городской жизни, и только сам Браун снят в цвете. А Уилсон, наоборот, показывает сцены постоянного насилия и тайные банды нелегальных иммигрантов, и только унылое лицо Уилсона выражает озабоченность этими серьезными проблемами.

Визуальные образы могут оказывать мощное влияние на общественное мнение и политику. Разве можно забыть лица голодающих детей из Сомали, которые красноречиво доказывали крайнюю необходимость ввода американских войск, чтобы спасти их от несчастий? А кто может забыть картину, как тело мертвого американского военнослужащего волокли по пыльным улицам сомалийского города, — картину, которая заставила нас поспешно оставить Сомали? А что если бы нам показали другие картины? Предположим, что вместо мертвого миротворца, которого волокут по улицам, средства массовой информации показали бы нам, как сомалийцы получают пищу и чистую воду — этим людям удалось выжить именно благодаря миротворцам. Сцены, которые нам показывают, оказывают глубокое влияние на наше мышление.

На рис. 5.3 представлены некоторые старые пропагандистские плакаты, которые были популярны в России в начале и середине XX в. Обратите внимание на образ жирного капиталиста. Авторы специально сделали его облик отталкивающим — у него свиноподобное лицо и вздутое тело, а море золота вокруг него указывает на то, что его интересуют только материальные богатства. Сравните этот плакат с американским плакатом времен Второй мировой войны, на котором изображены угрожающие и карикатурные лица наших врагов. Заметьте, как близко они находятся к США. Посмотрите также на человека, который призывает русских записываться добровольцами в Советскую армию, указывая пальцем лично на каждого. Сравните его с плакатами, которые были популярны в США примерно в то же время, когда мы все знали, что «нужны дяде Сэму».