Специализированные СМИ

Местные

Профессиональные, отраслевые издания и издания ассоциаций и обществ

Издания отдельных организаций и издания членских обществ

Издания этнических групп

Издания отдельных групп

Специализированные программы и станции вещания

Национальные

Общие бизнес-издания

Национальные профессиональные, отраслевые издания и издания ассоциаций и обществ

Национальные издания отдельных организаций и членских обществ

Национальные этнические издания

Национальные издания отдельных групп

Национальные специализированные программы и сети вещания

Группа «Служащие»

Менеджмент

Высшее руководство

Руководители среднего звена

Руководители низшего уровня

Неуправленческий персонал

Специалисты

Клерки

Секретариат

«Униформисты»

Операторы оборудования

Водители

Охранники

Другие

Представители профсоюзов

Другой неуправленческий персонал

Группа «Члены»

Работающие по найму

Менеджмент головной конторы

Неуправленческий персонал головной конторы

Другой персонал головоной конторы

Должностные лица организации

Избираемые должностные лица

Назначаемые должностные лица

Законодательные группы

Комитеты, комиссии

Члены организации

Профессионалы

Особые категории членов- «вечные» члены, заслуженные члены, стажеры

Почетные члены или группы

Потенциальные члены организации

Государственные члены или члены от местных органов власти

Сотрудники организации

Должностные лица организации

Члены организации

Потенциальные члены организации

Смежные или другие родственные организации

Группа «Сообщество».

Информационные агентства сообщества

Массовые

Специализированные

Лидеры сообщества

Государственные должностные лица

Педагоги

Лидеры религиозных организаций

Лидеры профессиональных организаций

Представители исполнительной власти

Банкиры

Лидеры профсоюзов

Лидеры этнических групп

Местные лидеры

Организации сообщества

Гражданские

Обслуживающие

Общественные

Производственные

Культурные

Религиозные

Молодежные

Политические

Группы по интересам

Прочие.

Столь же подробно Дж. Хендрисом классифицированы и другие виды общественных групп: «Правительство», «Инвесторы», «Потребители», «Международные общественные организации», «Отдельные общественные группы». Включая подвиды групп общественности, классификация превышает 150 наименований. (1)

В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к типологизации групп общественности, которая разделяется, например, на несколько категорий, пересекающихся между собой в социальном плане. Как правило при таких классификациях стараются выстроить своеобразную иерархию с точки зрения весомости (приоритетности) той или иной общественности для организации. При этом могут выделяться следующие группы:

1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность – та, что может оказать существенную и наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность – та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная – наименее существенная для нее. К примеру, руководство налоговой инспекции может стать на какое-то время главной общественностью для коммерческой организации, ожидающей конкретных правил и инструкций по вопросам подачи информации о прибылях, тогда как законодатели и вся остальная общественность страны могут так же временно переместиться в разряд второстепенных.

2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты (в качестве молодых специалистов) и потенциальные клиенты представляют общественность в ее перспективе. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими группами общественности, которые постоянно изменяются. Сегодня общественность организации, скажем, представлена многочисленными равнозначными с точки зрения задач организации социальными группами, начиная с женщин, национальных меньшинств и, заканчивая, престарелыми гражданами, инвалидами и др. Но каждая из них потенциально может стать главной для жизнедеятельности организации в будущем.

3. Сторонники, оппоненты (скептики) и безразличные. Такая типологизация важна с практической точки зрения. Ведь вполне вероятно, что организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, чем к тем, кто выступает против них. Например, по отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые сохранили и укрепляли бы доверие к ней. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организация должна скорее прибегнуть к коммуникативным стратегиям убеждения.

Большое значение, особенно в политических коммуникациях, имеет безразличная общественность. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты или политические деятели сумели лучше других, лучше своих конкурентов, привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике, то есть превратить необщественность или латентную общественность в активную по данной проблеме общественность.

Любая организация в той или иной ситуации может иметь дело с огромным количеством важных для нее групп общественности. Ей необходимо быть внимательной к их специфическим интересам или пожеланиям, их проблемам. Она должна помнить, что любая группа особенного интереса сама по себе является сложным социальным явлением. Поэтому гармоничное согласование действий, необходимых для завоевания ее поддержки, возможно только благодаря продуманной, гибкой системе связей с общественность, когда в определенной ситуации учитываются особенности и интересы каждой целевой группы. При этом необходимо учитывать, что сообщения, адресованные различным группам общественности организации, должны быть разными, но не противоречащами друг другу. В подгтовке такого сообщения заключается значительная сложность, поэтому чаще пытаются идти по более легкому пути и представать перед различными общественными группами в приемлемом именно для них свете. Но такая изменчивость и непостоянство источника сообщения способна подорвать к нему доверие. Разделенные в медиа-планировании, например, группы общественности не отделены друг от друга непроходимыми барьерами, они способны коммуницировать друг с другом. Поэтому собранные вместе сообщения источника, направленные на различные общественные группы, должны представлять, условно говоря, не разные «программы», а разные части единой программы, акцентируемые в той или иной составляющей в зависимости от адресата.

Весьма гибкую и функциональную модель дает теория ситуативной общественности. Ситуативная общественность неоднократно становилась предметом специального изучения. Д. Груниг, проверив ситуативную теорию на материале целого ряда проблемных ситуаций (в частности, экологических), пришел к интересным заключениям. Например, распространенные ситуативные экологические группы общественности, образовавшиеся в результате совпадения характера коммуникационного поведения для защиты окружающей среды, как правило, имеют уникальную динамику и существенно отличаются от других групп, формирующихся по демографическим или каким-либо иным признакам и установкам. На основании этого он предлагает выделять следующие четыре группы общественности, образующиеся на основе совпадения коммуникативного поведения:

1. Универсальные общественные группы. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.

2. Апатичные общественные группы. Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.

3. Специализированные общественные группы. Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных, или даже еще уже – защита отдельного вида животных).

4. Конъюнктурные общественные группы. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как, благодаря средствам массовой информации, проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).

К некоторым недостаткам операционного характера в ситуативном подходе к группированию общественности и предложенным определениям групп в конкретных обстоятельствах можно отнести то, что эти определения отличаются (в содержательном плане) уникальностью, неповторимостью, поэтому при иных специфических обстоятельствах могут быть использованы нечасто.

Например, оказалось, что эффективно работающие определения групп общественности выходят за рамки сугубо ситуативных, демографических или «психографических» подходов и включают соответствующие индикаторы, свидетельствующие как о признании общих интересов людей вообще, так и о ситуативных переменных величинах, обостряющих интерес только определенных индивидов к специфическим ситуациям или проблемам.

Другими словами, процесс группирования общественности является в основном результатом реагирования людей на особые проблемные ситуации, а не просто совпадением черт их индивидуальных особенностей. Отсюда именно специфические проблемы и ситуации детерминируют состав, величину, силу реакции каждой релевантной группы общественности.

Вместе с тем, в современной практике все большее место занимают и другие способы типологизации групп общественности. Например, так называемый психографический подход, который дает возможность типологизации групп общественности на основе учета их эмоционального состояния, ценностных ориентаций, особенностей поведения, стиля жизни и т.д.

Данный подход дает возможность преодолевать жесткие классически-социологические требования к группированию общественности, построенные с учетом социально- демографических, социально- экономических характеристик населения, и выделять те группы общественности, которые носят транссоциальный характер.

Это имеет особое значение для связей с общественностью, поскольку типологизация групп общественности, в первую очередь, с учетом свойственных им интересов, установок, убеждений, повседневных предпочтений и привычек, оказывается довольно эффективной при решении конкретных задач организации, скажем, в сфере рекламы или маркетинга. Такой подход широко используется и для решения политических задач, особенно во время проведения избирательных кампаний политическими партиями или отдельными кандидатами. Но при помощи данных методов или их элементов изучается, например, и ценностная ориентация различных групп внутренней общественности, составляется социально-психологический портрет представителя той или иной классической группы общественности, составление так называемых профилей потребителя, работника, специалиста, менеджера и т.д.

В качестве примера рассмотрим типологию потребительской общественности, разработанную с учетом ценностных ориентаций и стиля жизни. Это одна из новых систем психографической ориентации и предвидения поведения потребителей (прежде всего, американских), получившая название «сеть типологии потребителей» - VALS-2 (по первым буквам англисйскх слов «ценности», «подходы» и «образ жизни»).

СЕТЬ ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

( на основании их ценностных ориентаций и стиля жизни).

Принципы Статус Действие