Толпа-масса- общественность.

Тема 4. Общественность в сфере public relations

Понятия общественность, толпа, масса и их различия. Типология групп общественности. Целевые и приоритетные группы.

Толпа-масса- общественность.

Общественные отношения как сфера деятельности и профессия представляет собой воздействие на большие массы людей. Часто говорят, что ПР – это управление общественностью или способы влияния на общественность. Однако в понятие «общественность» вкладывается разный смысл. Между тем , массы людей, на которые происходит воздействие , - явление неоднородное и требует определенной классификации.

Далеко не всякую совокупность людей, даже проявляющую признаки коллективного поведения, можно назвать общественностью. Согласно теории Г.Блумера, можно выделить следующие типы коллективного поведения.

1. Действующая толпа. Это элементарное коллективное группирование. Присутствующие в толпе не знакомы друг с другом, не связаны никакими отношениями. Они объединены ситуацией и местом действия. Это может быть случайная толпа, на время объединенная интересом к какому-то событию ( пожар, транспортное происшествие). Толпой можно назвать зрителей большого матча на стадионе. К толпе также можно отнести многочисленные сборища фанатиков. Что характерно для толпы? Она спонтанна, живет сиеминутным настоящим. Она не является обществом или культурной группой. Индивид в толпе не связан никакими ограничениями, он теряет обычное критическое восприятие и самоконтроль, отдается охватившему его порыву и является особенно внушаемым в этот момент.

Психологии толпы посвящено немало трудов, раскрывающих особенности поведения индивидов в толпе и закономерности появления и управления толпой. Для нас важно отметить то, что состояние толпы является оптимальны для применения манипулятивных технологий воздействия, для пропаганды в частности. Потому что умелое вбрасывание информации или повода в толпу может дать мощный эффект. Правда, и управление толпой в целях здравого смысла представляет весьма трудную задачу. Самым простым выходом является предотвращение состояния истерии толпы, рассредоточение ее путем отвлечения внимания индивидов на новые объекты.

2. Масса. Для данного типа поведения характерны отчасти те же черты, что и для толпы (люди могут быть не знакомы друг с другом, не связаны отношениями ). Однако они участвуют в определенном массовом поведении значительного масштаба ( общенационального, регионального), устремлены к достижению единой цели или охвачены общим желанием достигнуть чего-то. Яркий пример проявления коллективного поведения – золотая лихорадка или явление массовой миграции по каким-либо причинам .

Массовое поведение может объединять людей самого разного социального положения, уровня культуры. Индивиды , как правило, отделены друг от друга, они не воздействуют друг на друга, как в толпе. Масса имеет рыхлую организацию и не может действовать столь объединено, как толпа. Индивид в массе одинок , он оказывается присоединенным к массе своим интересом к общему, волнующему многих объекту или проблеме. Но он ни с кем не объединяется, самостоятельно решает волнующую его проблему. Индивидуальные линии поведения парадоксальным образом выстраиваются в единую , массовую. Такое «выстраивание» может оказаться значимым и сыграть большую роль . Вот почему порой возникает непрогнозируемый спрос на какие-то товары или неожиданно терпят крах на выборах определенные политические силы. Такое поведение массы стало играть значительную роль, особенно в жизни больших городов. До 90-х годов прошлого столетия активно влияла на массовое поведение реклама, особенно телевизионная. Уловить, предугадать латентные процессы на уровне массового поведения – важная задача социологов, ПР-специалистов.

3. Общественность. Вслед за Г.Блумером мы рассматриваем общественность как еще один тип коллективного поведения. Это определенное группирование людей образуется как отклик на определенную ситуацию, проблему. Индивиды внутри общественности интенсивно участвуют в обсуждении определенной проблемы, ищут ее решение. Они могут быть знакомы и не знакомы, могут регулярно встречаться или жить в разных концах страны, но они обязательно включены в обсуждение проблемы – например, введение или отмена смертной казни, кого выбрать президентом или губернатором и т.д. Таким образом общественность в данном понимании возникает только вместе с проблемой, она не имеет организационной формы, индивиды в ней не имеют фиксированных ролей. Это достаточно аморфная группа, состав которой может меняться. Общественность не отличается единомыслием, она в дискуссии, порой доходящей до конфликтов. Взаимодействие индивидов внутри общественности обостряет их самосознание, способность к критическому суждению. При этом различия во мнениях не мешают выявлению рационального. Такова тенденция. « Общественность приобретает свой особый тип единства и возможность действовать , благодаря достижению како-то коллективного решения или выработке какого-то коллективного мнения» (559).

Из сказанного выше можно сделать вывод, что одно и то же группирование людей может переживать как бы разные состояния: оно может оказаться при определенных обстоятельствах толпой ( и вести себя соответственно), при иных обстоятельствах – массой, при включенности в дискуссию – общественностью. Учитывая то, что ПР – это коммуникации, основанные на равноправном диалоге, направленные на партнерские отношения с целевой аудиторией, очевидно, что состояние общественности является оптимальным для ПР. Следовательно, для достижения необходимого результата мы должны прежде всего учесть – в каком состоянии находится объект нашего воздействия . Нельзя забывать, что толпу перевести в состояние общественности гораздо труднее. А вот наоборот – превращение общественности в толпу происходит проще и чаще. В подобном превращении заинтересована прежде всего пропаганда : толпа – ее питательная среда. Хотя общие тенденции отчужденности личности, развитие индивидуализма и развитие средств массовой коммуникации все чаще выводят на первый план индивидуальный выбор. Современный человек, можно сказать, стал дальше от состояния толпы . Но то же время в коллективном поведении проявляются новые и новые особенности, которые необходимо изучать и анализировать.

Важно предостеречь от слишком широкого толкования понятия «общественность» в ПР. Осуществляя ПР-проект, мы должны вычленить из внешней среды организации ту часть общественности, которая имеет отношение к нашему ПР-субъекту, от которой зависит реализация наших целей. Эту выделенную часть большого целого иногда в ПР называют «своя общественность». Именно на нее будут направлены наши послания, наше воздействие. Именно «своя общественность» организации (ПР-субъекта) сегментируется на целевые группы для дифференцированного воздействия.

В теории и практике паблик рилейшнз понятие «общественность» является одним из ключевых.

Синяева: «Общественность – это группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации».

Алешина: «Общественность – это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию».

В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при опреде­ленных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг кон­кретных общих интересов или переживаний. Подобный подход к оп­ределению понятия «общественность» был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джо­ном Дьюи. По его мнению, общественность — это активное социаль­ное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее раз­решения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела (См.: Dewey John. The Public and its Problems.—N.Y., 1927. —P. 15—17).

Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного ха­рактера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:

1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в ка­кой мере люди ощущают изменения в ситуации, осозна­вая потребность в информации.

2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствую­щий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнитель­ную информацию для составления плана действий.

3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем ак­тивнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

В теории и практике связей с общественностью важное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности или «активной аудитории». Подход, используемый этой наукой для определения групп общественности, во многом созвучен тому, кото­рым пользуются социология и социальная психология. В то же время нетрудно заметить и ряд существенных отличий.

К вопросу группирования общественности специалисты по паблик рилейшнз подходят исключительно с прагматических позиций, выде­ляя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, го­сударственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает «своими». То есть речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.

Всю общественность той или иной компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся прежде всего:

· персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий контингент и др.);

· руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т.п.);

· акционеры, непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.

Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы б л и з к о й внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы:

· поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг);

· предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные и т.п.);

· акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством ее акций;

· потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;

· органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т.п.

Основные группы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенное воздействие на работу фирмы:

· конкуренты фирмы;

· органы местной власти;

· население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы.

Схематично классификация основных категорий общественности предприятия (организации) представлена на рис.

Разделение различных категорий (групп) общественности на определенные виды является достаточно условным. В реальных рыночных отношениях вполне возможно перемещение некоторых категорий общественности из одного вида в другой.

С точки зрения характера возможных взаимоотношений между фирмой и отдельными категориями ее общественности последние могут быть охарактеризованы как доброжелательные, нейтральные или враждебные.

К доброжелательным категориям общественности, как правило, относятся те, которые в наибольшей степени заинтересованы в успешной работе компании, повышении ее конкурентного статуса и укреплении рыночных позиций, — это персонал компании, руководители ее структурных подразделений, акционеры, непосредственно участвующие в управлении, поставщики, кредиторы и др.

К явно враждебной категории общественности однозначно можно отнести только конкурентов фирмы. Однако в определенных ситуациях негативное отношение может быть проявлено также со стороны потребителей продукции (работ, услуг) фирмы, недовольных ее качеством или ценой, со стороны финансово-кредитных организаций, обнаруживших несоблюдение фирмой основных условий кредитного договора, со стороны местного населения, требующего соблюдения руководством фирмы определенных экологических норм и правил, и др. Особенности отдельных категорий общественности должны быть учтены при построении соответствующей системы управления коммуникациями на предприятии или в организации.

Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Для целенаправленной, опять-таки коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общест­венности:

1) работники средств массовой информации (местные, общена­циональные, специальные каналы);

2) общественность собственно организации, в том числе руково­дящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные из­бранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены проф­союза и другие;

3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, рели­гиозных, культурных и других организаций;

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;

5) государственные органы, включая представителей законода­тельной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;

6) потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты за-Щиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;

7) общественность групп особенных интересов, их каналы ин­формации, лидеры, руководители организаций и т.д.

В развернутом виде различают около 150 разнообразных групп общественности (См.: Newsom D. and others. This is PR. - P. 142—144).

В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к общей типологизации групп об­щественности, которая разделяется, например, на несколько катего­рий, пересекающихся между собой в социальном плане. В частности, с точки зрения весомости общественности для организации выделя­ются такие ее группы:

1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная обществен­ность — та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная обществен­ность — та, что имеет определенное значение для организации, а мар­гинальная — наименее существенная для нее. К примеру, руково­дство налоговой инспекции, контролирующее налоговые дела, может на какое-то время стать самой главной общественностью для коммер­ческих организации, ожидающих конкретных правил и инструкций по вопросам подачи информации о прибылях, тогда как законодатели и вся остальная общественность страны могут переместиться в разряд второстепенных.

2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты пред­ставляют собой общественность организации в перспективе. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими группами общественности, которые постоянно изменяются. Сегодня общественность организации, скажем, представлена многочисленны­ми социальными группами, начиная с женщин, национальных мень­шинств и заканчивая престарелыми гражданами, инвалидами и др. Но каждая из них потенциально может стать главной для жизнедеятель­ности организации в будущем.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Такая типологизация важна с практической точки зрения. Ведь вполне понятно, что орга­низация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. Например, по от­ношению к сторонникам организация должна налаживать коммуни­кации, которые укрепляли бы их доверие к ней. Что касается скепти­ков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организа­ция должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Ре­шающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразлич­ная общественность. Многочисленные избирательные и другие кам­пании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты или политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике. (См.: Seitel F.P. The Practice of Public Relations: Sixth ed. — New Jersey, 1995. — P. 9—11).

Как видим, любая организация в той или иной ситуации может иметь дело с огромным количеством важных для нее групп общест­венности. Ей необходимо быть внимательной к их специфическим интересам, пожеланиям и проблемам. Она должна помнить, что лю­бая группа особенного интереса сама по себе является сложным соци­альным явлением. Поэтому гармоничное согласование действий, не­обходимых для завоевания ее поддержки, возможно только благодаря продуманной, гибкой системе паблик рилейшнз, когда в определен­ной ситуации учитываются особенности и интересы каждой целевой группы.

Проверив «ситуативную теорию» общественности на материале целого ряда проблемных ситуаций, в частности экологических, упо­минавшийся уже Д.Груниг сделал вывод, что, например, экологиче­ские группы общественности, образовавшиеся в результате совпаде­ния характера коммуникационного поведения для защиты окружаю­щей среды, как правило, имеют уникальную динамику и существенно отличаются от других групп, формирующихся по демографическим или каким-либо другим признакам и установкам. На основании этого он предлагает выделять следующие четыре группы общественности:

1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то

есть проявляющая активность по любому вопросу.

2. Равнодушная общественность, то есть индифферент­ная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.

3. Общественность вокруг одной проблемы, то есть ак­тивная по поводу одного или ограниченного числа взаи­мосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).

4. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предме­том широкого обсуждения в обществе (например, паде­ние рождаемости в стране).

(Grunig James E. and Repper Fred C. Strategic Management, Publics, and Issues // Excellence in Public Relations and Communication Management /Ed. by James E.Grunig.—N.J., 1992. —P. 135—139).

Правда, ситуативный подход к группированию общественности и предложенные определения групп в конкретных обстоятельствах от­личаются уникальностью, неповторимостью, поэтому при иных спе­цифических обстоятельствах они могут быть использованы нечасто. Например, оказалось, что эффективно работающие определения групп общественности выходят за рамки сугубо ситуативных, демо­графических или «психографических» подходов и включают соответ­ствующие индикаторы, свидетельствующие как о признании общих интересов людей вообще, так и о ситуативных переменных величи­нах, обостряющих интерес только определенных индивидов к специ­фическим ситуациям или проблемам. Другими словами, процесс группирования общественности является в основном результатом реагирования людей на особые проблемы или ситуации, а не просто совпадения черт их индивидуальных особенностей. Отсюда именно специфические проблемы и ситуации детерминируют состав, величи­ну, силу реакции каждой релевантной группы общественности.

В современной теории и практике паблик рилейшнз все большее значение при типологизации групп общественности приобретает пси­хографический подход к особенностям людей, прежде всего, учет их эмоционального состояния, ценностных ориентации, особенностей поведения, стиля жизни и пр. Данный подход, как и большинство ПР-подходов к группированию общественности, дает возможность пре­одолевать жесткие и большей частью огрубленные классически-социологические требования, построенные с учетом социально-демографических, социально-экономических характеристик населе­ния, и выделять те или иные группы общественности, которые носят транссоциалъный характер. Это имеет особое значение для паблик рилейшнз, поскольку типологизация групп общественности, в первую очередь с учетом свойственных им интересов, установок, убеждений, повседневных предпочтений и привычек, оказывается довольно эф­фективной при решении конкретных задач организации, скажем, в сфере рекламы или маркетинга Такой подход широко используется и для решения ряда политических задач, особенно во время проведения избирательных кампаний политическими партиями или отдельными кандидатами.

Примером этого может служить типология потребительской об­щественности, разработанная с учетом ценностных ориентации и сти­лей жизни людей. Это одна из новых систем психографической сегментации и предвидения поведения потребителей (прежде всего аме­риканских), получившая название «сеть типологии потребителей» (VALS2).

СЕТЬ ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (на основании их ценностных ориентации и стиля жизни)

Данная система (см. схему) уже более десяти лет лидирует в пси­хографическом подходе к типологизации потребительской общест­венности. Заложенные в ней принципы оказались достаточно эффек­тивными для сфер маркетинга и рекламы. (См.: Newsom D, and others. This is PR.—P. 148—150).

Данный подход к типологии потребителей основан на концепции, получившей название «самоориентации индивида», а также на осо­бом понимании их ресурсов.

Самоориентация

Концепция самоориентации базируется на том, что потребители ищут и приобретают товары, услуги или вырабатывают навыки, вызы­вающие у них удовлетворение, наполняющие и характеризующие их индивидуальность. Поведение потребителей мотивируется одной из трех активных разновидностей самоориентации индивида — принципом, статусом или действием. Ориентированные на принципы потреби­тели в процессе выбора товара или услуг руководствуются скорее убе­ждениями и принципами, нежели чувствами, какими-либо событиями или желанием получить одобрение окружающих. Ориентированные на статус потребители чрезвычайно склонны реагировать на события, одобрение и мнение других. Ориентированные на действие потребите­ли исходят из потребностей социальной и физической активности, склонности к разнообразию и риску. Каждый сегмент потребителей, типологизированных на основе особенностей ценностных ориентации и стиля жизни, существенно отличается от других своей самоориентацией.

Ресурсы

В данном случае под ресурсами понимают набор психологиче­ских, физических, материальных и демографических возможностей, имеющихся в распоряжении потребителей. Объем таких ресурсов ранжируется от минимальных до максимальных. Состояние ресурсов определяется с помощью показателей уровня образования, доходов, самоуверенности, состояния здоровья, интеллектуального уровня и энергичности потребителей, желания делать покупки. Такого рода ре­сурсы обычно возрастают в период формирования и зрелости лично­сти (особенно на этапе между юношеским и средним возрастом), а потом уменьшаются к старости, когда сокращаются финансовые воз­можности, ухудшается физическое и психологическое состояние и наступает депрессия.

Сеть различающихся взаимосвязанных сегментов

Используя два приведенных показателя — самореализацию и ре­сурсы, — предложенная типология выделяет восемь сегментов по­требителей, отличающихся между собой ценностными ориентациями, образцами поведения и принятия решений. Эти сегменты сбаланси­рованы по величине таким образом, что каждый репрезентирует вполне определенную группу потребителей, существующую в дейст­вительности и являющуюся объектом влияния. Типология охватывает целую сеть взаимосвязанных сегментов. Типы потребителей, нахо­дящиеся по соседству, имеют примерно одинаковые характеристики и их можно так или иначе комбинировать, что отвечает конкретным потребностям маркетинга. В целом система является достаточно гиб­кой и предсказуемой с точки зрения поведения потребителя.

Реализаторы. Это процветающие, проверенные на деле люди, ко­торые берут на себя ответственность, имеют чувство собственного достоинства и обладают значительными ресурсами. Они заинтересо­ваны в собственной карьере, стремятся разными путями развивать, испытывать и выражать себя, иногда руководствуясь при этом прин­ципами, иногда — желанием произвести впечатление, изменить что-либо. Для реализаторов очень важен имидж, однако не для того, что­бы засвидетельствовать свой статус или власть, а чтобы продемонст­рировать свой вкус, принадлежность к сословию, характер. Реализаторы — это те, кто стал или стремится стать лидером в предпринима­тельстве, государственной деятельности, продолжая при этом испы­тывать себя. У них достаточно широкие интересы, они обеспокоены социальными проблемами и готовы к переменам. Их жизнь богата и разнообразна Принадлежащая им собственность и их досуг отлича­ются изысканностью и утонченным вкусом.

Реализовавшие себя и верующие, ориентированные на принципы

Ориентированные на принципы потребители стремятся соотнести свое поведение с собственными представлениями о том, каким дол­жен быть мир.

Реализовавшие себя

— зрелые, удовлетворенные, обеспеченные и мыслящие люди, которые ценят порядок, знания и ответственность. Большинство их хорошо образовано, они находятся в предпенсионном возрасте или только что вышли на пенсию после высококвали­фицированной работы. Они хорошо ориентируются в международ­ных и внутренних событиях, склонны использовать всякую возмож­ность для расширения своего кругозора Это люди, удовлетворенные своей карьерой, семьей и положением, их отдых ориентирован на се­мейный очаг. Реализовавшие себя трезво относятся к существующему статус-кво, институтам власти и социальному этикету. Они склонны принимать решения, руководствуясь твердыми принципами, поэтому чувствуют себя спокойно и уверенно. Несмотря на то, что их достаток предполагает широкий выбор, реализовавшие себя остаются консер­вативными, особенно в сфере потребления; делая покупки, они отда­ют предпочтение функциональным свойствам, ценностям и возмож­ности длительного пользования товаром.

Верующие

— обычные консервативные люди, с конкретными убе­ждениями, базирующимися на традиционных, устойчивых кодексах: семьи, церкви, общины и нации. Многие верующие придерживаются глубоко укоренившихся и получивших литературное оформление мо­ральных ценностей. Они отстаивают устойчивые порядки, окружающие их дома, семьи, общественные и религиозные организации, к которым принадлежат. Как потребители верующие консервативны и предска­зуемы, предпочитают отечественные товары и известные марки. Их об­разование, доходы и энергичность умерены, но этого вполне достаточно для удовлетворения собственных потребностей.

Исполнители и старательные, ориентированные на статус

Ориентированные на статус потребители занимают или стремятся занять престижное место в обществе. Их выбор обусловлен желанием улучшить свое положение или перейти в другую, более престижную социальную группу. Если старательные присматриваются к окру­жающим, к тем, кем они хотели бы стать, то исполнители, имея ог­ромные возможности и энергию, стремятся к признанию и самоопре­делению благодаря успеху на работе и в своей семье.

Исполнители

— люди, ориентированные на работу и делающие успешную карьеру; они не только стремятся контролировать свою жизнь, но и, как правило, контролируют ее. В противовес риску они предпочитают устойчивые структуры, предсказуемость и стабиль­ность, любят интимность и самооткрытия. Это глубоко преданные своей работе и семье люди. Работа для них связана с чувством долга, материальным вознаграждением и престижем. Их социальная жизнь концентрируется вокруг семьи, церкви и работы. Исполнители ведут умеренный образ жизнь, политически консервативны, уважают власть и статус-кво. Для них важен имидж. Как потребители они от­дают предпочтение традиционным товарам и услугам, демонстри­рующим их успех среди равных себе.

Старательные

— люди, которые в своей мотивации и самооцен­ке ищут одобрения со стороны окружающих. Они хотят найти безо­пасное место в жизни. Будучи неуверенными в себе, обладая незначи­тельными экономическими, социальными и психологическими ре­сурсами, старательные глубоко заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки у других. Деньги для старательных выступают ме­рилом успеха, но поскольку их не хватает, они часто уверены, что жизнь у них не сложилась. Старательные импульсивны, легко впада­ют в гнев. Многие из них стремятся шиковать. Они пытаются пере­щеголять тех, кто имеет большие возможности, однако то, к чему они стремятся, выше их возможностей.

Испытатели и мастера, ориентированные на действие

Ориентированные на действие потребители отдают предпочтение тому, чтобы практически влиять на свое окружение. Испытатели де­лают это главным образом дома и на работе. Мастера же поступают так в более широких масштабах. Оба типа—чрезмерно увлекающие­ся люди.

Испытатели

— молодые, энергичные, полные энтузиазма, им­пульсивные и бунтующие люди. Они ищут разнообразия и соблазнов, смакуют новое, идут против течения и рискуют. Находясь в состоя­нии формирования жизненных ценностей и образцов поведения, они быстро зажигаются новыми планами и так же быстро остывают. На этом этапе своей жизни — это политически неграмотные, неосведом­ленные и крайне амбивалентные по своим убеждениям люди. Испы­татели объединяют абстрактное презрение к конформизму и власти с аутсайдерским благоговением перед богатством, престижем и силой других Их энергия находит выход в спортивных занятиях, досуге вне дома и социальной активности. Испытатели — ненасытные потреби­тели, почти все свои средства тратящие на одежду, музыку, кино и видео.

Мастера — практичные люди, владеющие мастерством конст­руирования и ценящие самостоятельность. Они замыкаются в рамках традиционных проблем семьи, практических занятий, физического отдыха и мало интересуются происходящим за пределами этого. Мас­тера познают мир, совершенствуя его, — строят дома, воспитывают детей, ремонтируют автомобили, консервируют овощи. При этом об­ладают достаточным мастерством, имеют доход и наделены энергией для претворения в жизнь своих планов. Мастера — политически кон­сервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают госу­дарственную власть, организованный труд, с негодованием отвергая посягательства государства на права собственности. Они не увлека­ются материальными ценностями, исключение делают лишь для того, что имеет практическое и функциональное назначение (например, ин­струменты, грузовики, рыболовные снасти и др.).

Борцы

Жизнь борцов ограничена. Хронически бедные, малообра­зованные, низкоквалифицированные, без прочных социальных свя­зей, стареющие, озабоченные своим здоровьем, они пассивны, зачас­тую находятся на грани отчаяния. Как люди ограниченные, они не проявляют склонности к самоориентации, сосредоточены на преодо­лении повседневных проблем. Главные их заботы — безопасность и осторожность. Борцы — осторожные потребители. Они представляют собой достаточно скромный рынок для большинства товаров и услуг, однако лояльно относятся к любимым маркам товаров.

Итак, особенность подхода к определению групп общественности, используемого в теории и практике паблик рилейшнз, заключается в том, что он преследует цель не просто выяснить ценностные ориента­ции определенных слоев населения (на чем, собственно, и завершают свою работу социологи-эмпирики), а с учетом этих и других данных социально-психологического содержания разработать стратегию и тактику, реализовать программу, направленную в первую очередь на достижение взаимопонимания и взаимодействия организации и об­щественности, влияющей или способной повлиять на организацию (в данном случае — стать потребителем ее товаров и услуг). Не случай­но поэтому психографические характеристики людей и особенно об­щественное мнение рассматриваются специалистами по паблик ри­лейшнз, с одной стороны, как исходная информация, помогающая оценить работу организации, определить эффективность линии ее по­ведения, а с другой, что самое главное, — как ориентиры влияния в желаемом для организации направлении.

Определение целевых групп общественности

В системе паблик рилейшнз определение групп общественности для целенаправленного влияния, как правило, выполняют ПР-практики. У них группы общественности носят абстрактные названия, которыми из прагматических соображений удобнее пользоваться при планировании программ (не удивительно поэтому, что в теории и практике паблик рилейшнз существует такое множество основ, на ко­торых строится типология общественности). Ведь ответственным за планирование нужно определенным образом идентифицировать (дать название) те или иные группы общественности, чтобы потом сформу­лировать цели, стратегию и тактику реализации ПР-программы. Но хотя присвоенные группам общественности названия в основном аб­страктны, они, как правило, имеют четкие соответствия в социальной реальности.

Наиболее общей, хотя и наименее полезной абстракцией с точки зрения потребностей ПР-практики является понятие «общественность в целом». Распоряжайся практики паблик рилейшнз неограниченны­ми материальными ресурсами, они бы наверняка вообще отказались от подобной абстракции и имели бы дело исключительно с конкрет­ными индивидами. Однако такая ситуация маловероятна Поэтому, отказываясь от слишком общих абстракций, они стремятся иметь де­ло с определением конкретных групп общественности, хотя и тут не могут преодолеть привычку к некоторой степени абстрагирования, выработавшейся в лексике практиков-пиэрменов.

Распространенные в практике паблик рилейшнз демографические подходы в определении групп общественности не всегда оказываются полезными для разработки стратегических ПР-программ. Ведь про­стой перечень общих категорий потенциальных ключевых групп об­щественности не содержит исчерпывающей информации для тех, кто разрабатывает и реализует эти программы. Такой перечень почти ни­чего не говорит им о том, как именно люди каждой из общих катего­рий воздействуют на проблемную ситуацию и организацию или же как они подпадают под влияние последних.

Например, такие ключевые категории общественности, как наем­ные работники, акционеры, выпускники вузов, потребители, община, правительственные организации и т.д., могут содержать в себе то, что Джеймс Груниг называет «необщественностью, латентной общественностью, осведомленной общественностью и активной обществен­ностью». (См.: Excellence in Public Relations and Communication Management /Ed. by James E.Grunig. — P. 127). Что же имеет в виду Д. Груниг?

Необщественность — люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют органи­зация или другие люди. Уровень их включенности настолько незна­чителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них.

Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают сво­ей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.

Осведомленная общественность — люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не обща­лись) между собой по этому поводу.

Активная общественность — люди, осознавшие проблемную си­туацию и начавшие активно общаться и организовываться для овла­дения данной ситуацией.

Таким образом, самыми полезными для программы паблик ри­лейшнз являются определения групп общественности, базирующиеся на понимании того, в какой степени люди втянуты в проблемную си­туацию и как она влияет на них, кто они, где живут, к каким органи­зациям принадлежат, как именно поступают в данной ситуации и т.д. Такие определения выводятся из конкретной ситуации, ради которой, собственно, и планируется ПР-вмешательство.

Целевые группы общественности – это такие субстациональные субъекты социального взаимодействия, которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации и вместе с тем отличаются своими социальными особенностями, требующими учета при выборе способов коммуникации с ними.

Далее в обобщенном виде приведем разные подходы, используе­мые пиэрменами при определении целевых групп общественности той или иной организации. Каждый из этих подходов может быть ис­пользован отдельно и в комбинации с другими:

1. Географический — учитываются природные или администра­тивно-территориальные границы, то есть он указывает, где ис­кать людей. Однако такой подход содержит мало полезной ин­формации об особенностях и отличиях внутри данных границ. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распре­делить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта го­рода, района и т.д.

2. Демографический — пол, доход, возраст, семейное положе­ние, образование — наиболее часто используемые индивиду­альные характеристики. Однако они не позволяют оконча­тельно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнитель­ной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3. Психографический — характеристики психологические и об­раза жизни (перекрестно-ситуативные) — широко используется пиэрменами под названием VALS (выше уже приводился отдельный пример такого подхода) и сегментирует взрослое насе­ление на основе его «психологической зрелости». Информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей, безусловно, полезна, но только в единстве с другими атрибутами, связы­вающими эти сегменты с чем-то еще, что имеет отношение к конкретной ситуации.

4. С учетом скрытой власти — подход, при котором во внима­ние принимаются люди, не обязательно находящиеся на вер­шине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное на­блюдение, интервьюирование причастных к проблемной си­туации людей, анализ документов, фиксирующих или отсле­живающих скрытую власть.

5. С учетом статуса. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официаль­ное положение индивида, а не на атрибутику его индивиду­альности. Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в определенных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками», если речь идет об усилиях по достиже­нию программных задач и целей пиэрменов.

6. С учетом репутации — подход, определяющий «осведомлен­ных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественно­сти относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с груп­пами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают ли­дерами мнения.

7. С учетом членства — подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессио­нальной ассоциации или в группе специального интереса сви­детельствует скорее о включенности в определенную ситуа­цию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Чле­ны организации, например, могут пользоваться принадлежа­щими ей средствами информации.

8. С учетом роли в процессе принятия решения — подход, пре­дусматривающий наблюдение за процессом принятия реше­ний, уточнение того, кто и какую именно роль играет в приня­тии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход по­могает выявить самых активных среди активных групп обще­ственности, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся. При этом знание одних только личных качеств индивидов опять-таки может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией. На основании изложенного можно утверждать, что главная осо­бенность подхода специалистов по паблик рилейшнз к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиэрменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации. Ответственные за планирование ПР-программ могут выдвигать цели и предлагать стра­тегии деятельности лишь при условии, что они знают, какой инфор­мацией о ситуации владеют разные люди, каково их отношение к ней, что они предпринимают ради устранения или же нагнетания про­блемной ситуации. Другими словами, знание того, что известно лю­дям, как они себя чувствуют и что они делают, в соединении с ин­формацией о том, кто и какое положение занимает, именно и со­ставляет базу для подготовки продуманных программных задач по работе с каждой отдельной целевой группой общественности.