Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і зміст контролю
Тактичний контроль полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими показниками і, при необхідності, приймають коригуючі дії.
Основною метою щорічного планового контролю маркетингу є перевірка відповідності результатів поставленим задачам.
Об'єктами тактичного контролю є збут товарів і послуг, ринкова частка підприємства, витрати, доходи, прибуток і рентабельність маркетингової діяльності, відношення споживачів до підприємства і його товарів.
Процес тактичного контролю охоплює 4 етапи:
1 етап. Постановка цілей - центральний момент у щорічному плановому контролі. Загальні цілі обсягу продажів і прибутку повинні бути сформульовані як конкретні задачі для кожного оперативного працівника фірми.
2 етап. Вимірювання показників діяльності - оцінка і коригування рівня виконання річних завдань за обсягом продажів, прибутку та за іншим показникам у розрізі окремих ринків і товарів.
3 етап. Аналіз маркетингової діяльності. Контроль річних планів здійснюється за 5 напрямками:
§ аналіз збуту (продажів);
§ аналіз ринкової частки;
§ аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів;
§ фінансовий аналіз;
§ маркетинговий оціночний аналіз.
4 етап. Коригування діяльності. Коригувальні заходи необхідні у двох випадках. По-перше, коли не досягаються поставлені цілі. По-друге, при необхідності уточнення мети у зв'язку зі змінами чинників зовнішнього середовища.
Відповідальними за проведення тактичного контролю є вище керівництво підприємства, керівники середньої ланки.
Контроль прибутковості в підприємствах на
Сучасному етапі
Оперативний контроль прибутковості - це оцінка і здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних товарів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.
Даний контроль може здійснюватися щотижня, щомісяця, раз у квартал і т.і. Він є складовою річного контролю.
Для контролю прибутковості необхідно проводити контроль рентабельності всієї діяльності тому, що рентабельність багато в чому визначає доцільність проведення конкретних заходів і маркетингової діяльності у цілому.
Ціль оперативного контролю прибутковості - визначення сфер діяльності, які дозволяють отримати підприємству прибуток, а також ті, що приносять йому збитки.
Контроль прибутковості передбачає оцінку прибутковості у розрізі: товарів, груп покупців, сегментів ринку, каналів збуту, розмірів партій замовлень товарів.
Виділяють 3 етапи аналізу прибутковості:
1) визначення функціональних витрат (зарплата, оренда, маркетингові дослідження, продаж, реклама, упакування, доставка);
2) розподіл функціональних витрат
- у каналах розподілу (підприємства-виробники, оптові та роздрібні торговельні підприємства, транспортні організації);
- у конкретних об'єктах;
3) складання звіту про прибутки та збитки (фінансові результати) для кожного каналу збуту.
Для удосконалення контролю прибутковості необхідно здійснювати облік витрат з окремих видів діяльності, товарів, територій, покупців, ринків, сегментів, каналів збуту. На основі цієї інформації розробляються різні варіанти маркетингових рішень і вибирається оптимальний варіант.
Контроль прибутковості дозволяє керівництву визначити, чи потрібно розширювати, скорочувати або припиняти підтримку конкретних товарів і маркетингової діяльності. Контроль прибутковості здійснює контролер у відділі маркетингу.
Дата добавления: 2016-11-02; просмотров: 544;