Надземный фундамент: история-легенда

А теперь о фундаменте надземном. Фирма (проект), обладающая корпоративной философией (подземным фундаментом, который зачастую недоступен взору стороннего потребителя), но не имеющая собственной истории (надземного фундамента, который каждый может осмотреть), вряд ли вызовет большое доверие. ИСТОРИЯ придает солидность, основательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между ними и потребителями.

Если истории нет, нужно придумать ЛЕГЕНДУ, не забывая при этом о правдоподобии. Ведь легенда — это необязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом поданные реальные со-

бытия. А история — необязательно вековые традиции. Чем плох бурный взлет с нуля в мировые лидеры, совершенный, например, компанией «Майкрософт»?!

История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей. Если достойный человек находится, он становится своего рода эмблемой фирмы, а последняя существует как бы «при звезде». Концепция имиджа персонифицируется, в позитивном смысле упрощается, а заодно и хорошо запоминается. Достаточно вспомнить создателя «Майкрософта» Билла Гейтса или семью Марс — владельцев крупнейшей в мире сети предприятий, производящих продукты питания.

История и легенда могут полностью или частично совпадать, пересекаться с другими историями-легендами, существовать почти самостоятельно, продолжаться в настоящем и работать на него, образовывая при этом самые причудливые творческие сочетания. Так, однажды на улицах Москвы появились рекламные щиты, а на телевидении — клипы компании «Кока-кола», где фигурировали персонажи русских народных сказок Иван-царевич, Елена Прекрасная, Серый Волк, Жар-птица. Эти образы неизменно сопровождали бутылка «Кока-колы» и призыв «Пей легенду».

А вот какая история-легенда создана для сотрудников и потребителей продукции компании «Филип Моррис»:

В 1854 году Филип Моррис, торговавший табаком и сигарами на Бонд-стрит, впервые стал делать сигареты - относительно \ овый продукт, который только начали популяризирововать английские войска, возвращавшиеся с Крымской войны. Однажды он увидел офицера, с удовольствием потягивающего сигарету, и быстро оценил новинку.

Филипу Моррису потребовалось всего несколько лет, чтобы сформировать весьма широкий круг клиентов - любителей сигарет, в который вошли многие из наиболее известных людей, проживавших в Лондоне, включая Сесиль Роудс, сэра Джозефа Чемберлена и членов семьи Ротшильдов.

Дело всей жизни эсквайра Филипа Морриса унаследовали после смерти брат Леопольд и жена Маргарет, так же как и новый фешенебельный дом на Нью-бонд-стрит, 22, куда Филип Моррис переехал незадолго до кончины. Название компании было изменено на «Филип MoppVic энд Ко».

В 1901 году компания добилась чести быть поставщиком табачных изделий для королевского двора Эдварда VII.

В 1902 году «Филип Моррис энд Ко» была зарегистрирована как корпорация в Нью-Йорке, и вскоре это название стало в США таким же престижным, каким оно было в Англии на протяжении предшествующих пятидесяти лет. В 1919 году компания была приобретена американскими акционерами.

К 1913 году среди продукции «Филип Моррис энд Ко» появились сигареты, которые известны сейчас как сделанные из американской смеси табака - комбинации сортов «берлей», «брайт» и «турецкий». Новинка становилась все более

популярной, а истинным критерием качества сигарет из американской смеси табака стала представленная компанией в 1924 году марка «Мальборо».

В 1955 году «Филип Моррис энд Ко» начала рекламную кампанию «Мальборо» с использованием столь знаменитого теперь образа ковбоя, в результате которой популярность сигарет этой марки и самой компании стала стремительно расти. В 1968 году «Филип Моррис Инк.», как к тому времени стала называться компания, получила от своей производственной деятельности доход более 1 млрд долл. США.

Вряд ли господин Филип Моррис мог догадываться, что однажды его небольшой магазин вырастет и станет крупной и процветающей компанией по производству потребительской фасованной продукции, выпускающей более 3000 хорошо известных марок сигарет, продуктов питания и пива для миллионов потребителей во всем мире...

Не менее популярна и история о том, как эмигрировавший из Англии Вильям Проктер и путешествовавший ирландец Джеймс Гэмбл закончили свои странствия в Цинциннати: у Вильяма тяжело заболела жена, а Джеймсу самому потребовалось медицинское обследование. Вскоре после смерти жены Проктер открывает небольшую фабрику по изготовлению свечей, а Гэмбл становится мыловаром. Молодые люди, возможно, никогда бы не встретились, если бы не женились на двух сестрах — Оливии и Елизавете Норрис, чей отец и убедил своих зятьев стать партнерами. И в 1837 году по совету Александра Норриса было положено начало предприятию под названием «Проктер энд Гэмбл» — компании, которая в начале XXI века продавала продукцию в 140 странах мира и имела более 140 тысяч занятых.