Некоторые тенденции

Двигатель рынка определился. В90-х годах таким двигателем был некоторый пул PR-специалистов, рассеянных в поле государственных, бизнес-формирований, общественных организаций и PR-агентств; в 2000-х — преимущественно профессиональные PR-агентства и группа их наиболее заметных лидеров.

Какими бы хорошими ни были специалисты, но государственные пиарщики — это бюрократический аппарат. Подразделения солидных коммерческих фирм приближаются к нему по мере накопления «жировых складок». PR общественных объединений — главным образом «художественная самодеятельность», которая, впрочем, прекращается по мере коммерциализации общественников.

Профессиональные PR-агентства занимаются преимущественно коммуникационным бизнесом. И даже параллельные бизнесы, которые

имеют успешные руководители агентств, служат не столько для «творческого отдохновения и накопления», сколько для поддержки агентств в трудные периоды жизни. Агентства живут по принципу «волка ноги кормят» — шансов обюрократиться или уйти в самодеятельность окружающая действительность им просто-напросто не дает.

Независимое агентство — это и есть главный двигатель рынка. PR в государственных или коммерческих структурах — стадия, предваряющая («пора взяться за работу») или завершающая («пора на покой») стадию наиболее успешного развития агентств. Завершающая для того, чтобы... вернуться туда в другом качестве.

«Родственные» отношения стали важнее специализации. В90-е было принято рассуждать: эти агентства занимаются PR-бизнесом, а те — политическим. Мы работаем с авиацией, а вы — с автомобилями. И это правильно — рынок дифференцируется, так будет происходить и дальше.

2000-е показали: дифференциация не исчерпывается понятием «специализация». Практика, как и всегда, оказалась богаче теории.

Так, родились три модели PR-агентств. Первая — вошедшие в международную сеть, модель — «игла»: задачи, проверки, отчеты с пристрастием. Музыку заказывает тот, кто платит (делится), правда, обеспечивая в значительной степени гарантированный бюджет.

Вторая — агентства, обслуживающие один проект или одну структуру в коммерческом секторе, домашнее агентство, работающее по модели «фаворит». Полная доверительность: «Мы хлеба горбушку — и ту пополам». Но простора для маневра маловато. Да и ссоры бывают между «своими ребятами».

Третья — то же, но для государственной сферы. Чтобы как-то различать, назовем их придворными агентствами или «родственниками». Все хорошо, но госбюджет — категория непостоянная, к тому же руководители часто меняются. Ау каждого «маршала» есть, как известно, свой «сын».

Над- и внекатегорийная структура — «всеядные» агентства, те, которые держат руку на пульсе постоянно, максимально не зависят от личных связей, внедряются в сферу влияния первой, второй и третьей моделей.

Стоит сказать и вот о чем. Наметившееся было разделение на бизнес и политический PR почти сошло на нет, как только забрезжило ограничение политического рынка.

Нужно вспомнить и фрилансеров. «Арбайтеры», ломщики рынка, дем-пингующие и беспринципные «подпольщики», мутящие воду и портящие игру. Неизбежное зло и выручка одновременно. «Шпана» в представлении одних и «рекрутеры» для других. В бизнесе этот типаж в начале XXI века почти выродился, в политике мутации с непредсказуемым результатом продолжались.

А вообще-то PR умер.Его мировая жизнь пришлась как раз на XX век; российская — на последнее десятилетие: начавшись с полусказочных персонажей Эдварда Бернэйза и Айви Ли, она почти завершилась оранжевой книжечкой доброго английского дедушки Сэма Блэка.

Псевдожизнь магического термина «PR» в XXI веке поддерживают лишь преподаватели вузов, разъясняющие студентам ушедшие в историю определения. Поскольку никакой магии термин не содержит, единое понимание его отсутствует, народ его не знает или не любит, а обозначает он простые вещи — производство посланий и размещение их в коммуникационных каналах. И в том и в другом случае уместны слова: «сознательное» и «основанное на естественном интересе» получателей.

И... родился в новом качестве.Один крупный комбинат пиарил себя в течение пяти лет исключительно для того, чтобы государство «сдало» ему свой пакет акций, способный в принципе сменить собственника. Когда это удалось, PR прекратился, вернее, превратился исключительно в «купленный позитив» на страницах социально близких газет.

Другая крупная компания в это же время заказала необычный семинар — «Продуцирование критики и управление ею». Она осознала реалии XXI века. А комбинат остался в XX веке.

В прошлом веке все учились проводить мероприятия — пресс-конференции, клубные вечера, приемы, конкурсы. Теперь учатся думать, интерпретировать информацию и продвигать ее в нужные каналы. И пресс-конференция в таком контексте может стать не столько красивым шоу с «правильным» набором вопросов и ответов, сколько поводом легитимно позиционировать фактуру, которая родилась до и вне пресс-конференции, а конкурс — не столько способом «определения лучших», сколько стратегией вовлечения в некоторый проект нужных целевых аудиторий. А в качестве самой целевой аудитории вполне может выступать один человек...

Потому что дом как был — он так и есть. С мышками, кошками и зерном. Вначале 90-х почти шепотом произносилось еще одно магическое слово — «имиджмейкеры». В 2000-х — покороче — «жмейкеры» и даже «мордоделы». В 2005-м харизматический PR-бренд-лидер-министр Сергей Шойгу сказал нам с укором: ваши пиарщики порекомендовали научиться выговаривать букву «р», а при выходе к людям — подпрыгнуть. Это же смешно. Ну да, а раньше казалось, что нет.

В XX веке сама профессия «специалист по связям с общественностью» для России казалась таинственной и суперперспективной. Считалось, что можно «маленько получиться», начитаться хороших книг, стать пиарщиком и получать высокие гонорары. Еще в XX веке говорили о «низком уровне понимания чудесного воздействия PR» руководителями.

So

В XXI веке возник вопрос: а зачем понимать или даже знать термин? Помните присказку: раз вы такие умные — покажите мне свои деньги (читай: или добавьте что-то к моим). Не можете? А туда же — пиар, пиар... Вопрос в результативности, а не в мифологических рассказах о достоинствах профессии.

PR не может гарантировать результат? Это тоже миф (или оправдание для неумелых), который следует оставить в прошлом веке. PR может гарантировать результат! Просто он по-другому получается. Помните детский английский стишок?

Вот дом, который построил Джек.

Вот зерно, которое лежит в доме, который построил Джек. Вот мышка, которая съела зерно, которое лежит в доме, который построил Джек. Вот кошка, которая цапнула мышку...

И так далее.

То же самое в PR:

Вот информационное поле, в котором вас нет.

Вот клиент, который изучает информационное поле, в котором

вас нет.

Вот информация о вас, которую мы вбрасываем в информационное

поле, которое изучает клиент и в котором вас нет.

Вот информация, которая возникает в информационном поле...

И так далее.

Информационный аудит — информационная стратегия — изменение информационного поля — влияние.

Медленно? Да, небыстро. Но быстро только кошки родятся. Которым не всегда удается сцапать мышку. Которая... См. выше.

Глава 3