Управління інвестиційними зв'язками

В кінці 90-х років вийшло ряд кніг, в яких автори розглядають багато аспектів комунікаційного процесу в роботі з клієнтами, конкурентами, постачальниками, органами державного і місцевого управління. У цих та інших виданнях залишилася без достатньої уваги одна тема - комунікації з інвесторами - Investor relations (IR) - діяльність, якою діловий світ займався завжди, і без якої не обходилася навіть планова радянська економіка.

Досвід свідчить, що успіх інвестиційної політики безпосередньо залежить від організації такої системи комунікацій, яка повинна:

- Забезпечити адекватну оцінку вартості бізнесу кампанії,

- Вірну оцінку основних засобів фірми та її репутацію,

- Дозволить мати чітке уявлення про конкурентні переваги та ін..

Іншими словами, інвестиційні зв'язки дуже рідко виникають безпосередньо

- комутатор - замовник, що потребує інвестицій, а одержувач інформації

- інвестор

Зазвичай комунікаційний процес протікає через проміжну ланку - посередника. Саме через посередника здійснюється серія взаємопов'язаних інформаційних, аналітичних ПР-заходів. Посередник є свого роду гарантом репутації інвестора і інвестованого фірми. Тому він за своїми інформаційними каналами аналізує стан і надійність фінансових документів обох сторін. Через посередника встановлюються зв'язки інвесторів і акціонерами і партнерами фірми. Як видно цільова аудиторія в інвестиційному комунікаційному менеджменті з одного боку - суджена, а з іншого, - має «третя ланка» - посередника.

На посередника покладається роль комутатора, який разом з іншими учасниками комунікаційного процесу, покликаний забезпечити двосторонній зв'язок:

- між фірмою і її партнерами по взаємному інформуванню про зміни в стратегії і спільних бізнес - проектах;

- зв'язки з громадськістю в сфері бізнесу;

- по зворотного зв'язку - тільки уявляючи собі цілі та інтереси своїх акціонерів,

- інвесторів, партнерів по бізнесу, менеджери фірми можуть раціонально будувати і планувати свою діяльність;

За своєю формою та змістом інформація повинна бути відкритою для учасників процесу і достовірною. Мова йде про необхідність перекладу російської фінансової звітності на західні стандарти. Фінансової прозорості оптимальному податковому плануванні.

Світові тенденції, настрої інвесторів сьогодні ведуть до збільшення питомої ваги нематеріальних факторів в оцінці вартості бізнесу компанії:

- Її ділової репутації,

- Репутації бренду,

- Наявності якісної стратегії.

- Ефективних комунікацій з цільовими аудиторіями.

Класична модель побудови роботи в області Investor Relations включає в себе п'ять етапів:

1. Підготовчий. Проведення робочих зустрічей з представниками цільової аудиторії, розробку пілотних пропозицій щодо взаємодії з ними, з формування основних параметрів політики інформаційної відкритості, планування конкретних заходів щодо її здійснення.

2. Дослідницький. Вивчається оцінка сприйняття зроблених пропозицій цільової аудиторії, визначаються конкретні цілі та завдання майбутніх комунікацій, елементи політики в області IR, узгоджені з цільовою аудиторією, включаються в бізнес-стратегію компанії.

3. Поточна робота. Готуються звіти про результати діяльності компанії та її підрозділів за ключовими напрямками діяльності, розвитку бізнесу, практикується проведення презентацій перед інвесторами, зустрічі з аналітиками та фахівцями - представниками цільової аудиторії. За підсумками цих зустрічей стає можливим встановити зворотній зв'язок з інвесторами, аналізувати її.

4. Робота з цільовими ЗМІ, розповсюдження прес-релізів. Постійна взаємодія з ключовими журналістами в цільових ЗМІ. Отримання і, певна рамками програми, реакція на запити журналістів, внесення коректив у стратегію роботи зі ЗМІ в тому випадку, якщо це необхідно.

5. Аналіз проведення проведеної програми. Він включає в себе дослідження співвідношення запланованого і зробленого, оцінка зміни стратегії та іміджу компанії цільовими аудиторіями та ЗМІ. На базі такого аналізу формується фундамент для наступних проектів з управління комунікаційними зв'язками в області інвестицій.

Форм роботи в процесі інвестиційного менеджменту у своїй основі не відрізняються від традиційних. Їх особливість, мабуть, в тому, що це область спільних стратегічних завдань і вона ефективно буде реалізовуватися тільки при постійній інформаційної відкритості сторін, на взаємно вибудуваної і стабільно працюючій системі комунікаційних зв'язків з інвесторами, акціонерами та партнерами підприємства. Головним організатором і куратором цих зв'язків зазвичай виступають ПР-агентства або подібного роду ним організації.
В цілому форми роботи ПР-агенцій з інвесторами, акціонерами і партнерами фірми можна розділити на кілька підвидів:

Прямі комунікації з інвесторами. Це, перш за все проведення конференцій і семінарів з актуальної, і для фірми, і для цільової аудиторії тематики. Добре якщо під час їх проходження будуть дискусії, взаємозацікавлених обговорення. Багато можуть дати організовані презентації ідей, стратегій, які ще не прийняті, але за участю цільової аудиторії можуть бути доопрацьовані, скориговані і з часу знайти форму бізнес плану;

Індивідуальні зустрічі з інвесторами, залучаючи їх уваги до цікавих задумом, проектам, планам окремої або групи фірм;

Періодичні заходи. Це - збори акціонерів, постійне (не тільки річне) подання формалізованої звітності, це прес-релізи, що містять прямі позиції фірми, а не її трактування ЗМІ, це - брифінги для цільової аудиторії, присвячені змінам або, навпаки, результатами впровадження цих змін, спільно прийнятих рішень, у бізнесі фірми;

Взаємовідносини зі ЗМІ, у тому числі спеціалізованими, орієнтованими на цільову аудиторію, часто пишуть на специфічному, але близькому їй мовою. Оцінка і думки таких ЗМІ може бути хорошою підмогою, або, навпаки, великим мінусів в майбутніх зусиллях по управлінню потоками інформаційної взаємодії в сфері IR й взагалі в ПР - діяльності.

На думку аналітиків в Росії програми у сфері Investor Relations будуть стратегічно важливими і перспективними для професіоналів ранка ПР.