Рекламопроизводитель

Рекламодатель

Потребитель рекламы

Рис.1.2. Рекламный процесс

Рекламный процесс представляет собой процесс создания и доведения рекламных сообщений (рекламной информации) о предмете рекламы от рекламодателя до потребителя рекламы для достижения определенных целей в маркетинговой стратегии и тактике рекламодателя.

Упорядочить процесс формирования (а значит, и достижения) целей позволяет идентификация своей рекламной деятельности с соответствующими видами рекламы. Приведем пример классификации рекламы, предложенной специалистами Хабаровского рекламного агентства "Рапид" и дополненной автором.

Классификация рекламы:

1.В зависимости от рекламодателя:

-реклама от имени производителя;

-реклама от имени розничной или оптовой торговли;

-реклама от имени частных лиц;

-реклама от имени правительства, общественных институтов и групп;

-реклама от имени отрасли, т.е. совокупности производителей.

2.В зависимости от потребителя рекламы:

-реклама на индивидуального потребителя;

-реклама на специалистов;

-престижная реклама, ориентированная на самые широкие массы населения.

3.В зависимости от зоны распространения:

-местная реклама;

-региональная реклама;

-общенациональная реклама;

-международная реклама.

4.В зависимости от целей:

-реклама информирующая;

-реклама убеждающая (увещевательная);

-реклама напоминающая.

5.В зависимости от содержания:

-потребительская реклама;

-социально-воспитательная реклама;

-государственная реклама.

6.В зависимости от предмета рекламы:

-реклама фирмы;

-реклама товара (товарной группы);

-реклама марки;

-тематическая реклама (распространение информации о продаже, услуге или событии).

7.В зависимости от используемых средств рекламы:

-реклама в печатных изданиях;

-реклама в электронных средствах массовой информации;

-печатная реклама в полиграфическом исполнении;

-наружная реклама;

-прямая почтовая реклама;

-сувенирная реклама;

-реклама на движущихся носителях;

-прямая устная реклама;

-реклама на выставках и ярмарках;

-реклама в местах продаж;

-реклама на упаковке;

-реклама компьютерная и по каналам коммуникаций.

Следует отметить, что классификация по последнему признаку носит несколько условный характер, т.к. некоторые средства рекламы можно отнести сразу к нескольким видам.

Важным аспектом рекламной деятельности и залогом ее успеха является правильное позиционирование рекламируемого товара на рынке, т.е. обеспечение ему не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Известный рекламист Огилви писал: "Результаты вашей кампании в меньшей степени зависят от того, как написана реклама, чем от того, как позиционирован товар".

Позиции фирмы (товара) по отношению к мотивам потребителя и в сравнении с конкурентами – основной момент, который необходимо учитывать при планировании и организации рекламной работы, т.к. по сути, при этом формируется представление о фирме и ее товарах у потенциального потребителя.

Позиционирование показывает потенциальным клиентам, чем наша фирма или товар отличается от других фирм и товаров того же профиля.

Однажды выбранная позиция не должна меняться в течение длительного времени, она является основой рекламной стратегии фирмы. Частная смена позиций может привести к тому, что покупатель будет дезориентирован и обратится к товарам конкурентов, придерживающихся ранее установленных позиций.

Позиция выбирается и формируется на базе учета следующих основных ее элементов:

-Выгода клиента, т.е. эмоциональная причина для покупки данного товара данной фирмы.

-Целевой рынок – четко определенные, наиболее выгодные для фирмы потенциальные покупатели.

-Конкуренты – все, претендующие на завоевание доли целевого рынка фирмы.

При позиционировании могут быть использованы два подхода:

-Представить товар как еще один в ряду предлагаемых товаров, в этом случае основной акцент следует делать на рекламе, базирующейся на эмоциональном воздействии.

-Представить товар как новинку, принципиально отличающуюся от товаров данной группы (по одному или по ряду параметров), здесь более эффективны аргументы рационального характера.

Ч.Сендидж, В.Фрайбургер и К.Ротцолл отмечают, что "потребители обязательно позиционируют новинку в своем сознании, т.е. находят ей место среди других уже известных им товаров. Поэтому суть стратегии рекламной кампании для рекламодателя сводится к тому, чтобы принять решение, какое именно место в сознании потребителя должен занять его товар, а затем создать рекламу, которая обеспечит и закрепит это позиционирование".

Позиционирование дает возможность оптимального выбора такого важного элемента любой рекламной акции, как уникальное торговое предложение (УТП).

УТП – оригинальный призыв, выделяющий товар из ряда ему подобных и побуждающий потребителя рекламы осуществлять нужные рекламодателю действия.

К.Ривс подчеркивал важность выделения одной сильной темы и последующего повторения ее на всем протяжении кампании. Эта сильная тема и есть УТП. Упомянутый известный американский рекламист отмечает, что "предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность может связываться с уникальностью товара, но значительно чаще – с утверждение, которое еще не давали в данной сфере рекламы". Он говорил, что УТП, это главное, что положительно отличает товар нашего рекламодателя от конкурирующих. Предложение как бы говорит каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь эту специфическую выгоду».

Как известно, эффективное рекламное обращение должно:

-Привлекать и удерживать внимание целевой аудитории.

-Доносить до аудитории прямо или косвенно необходимое представление о предмете рекламы.

-Вызывать положительную ответную реакцию.

Для достижение этих целей разработаны различные модели рекламного воздействия на объект рекламы. С нашей точки зрения, наиболее удачной является схема–формула AIDA, смысл которой заключается в том, что для достижения рекламных целей у объекта рекламы необходимо последовательно сформулировать следующие реакции:

-Внимание (ATENCION) – привлечь внимание к рекламному сообщению и предмету рекламы.

-Интерес (INTEREST) – пробудить интерес к информации, содержащейся в сообщении.

-Желание (DESIRE) – вызвать желание последовать совету рекламы.

-Действие (ACTION) – побудить к действию в интересах рекламодателя.

Планируя рекламную работу, необходимо помнить, что все рекламные воздействия должны осуществляться с учетом требований данной схемы.

Подводя итоги рассмотрения сущности рекламы, считаем целесообразным привести некоторые выводы, касающиеся данного вопроса, сделанные московским рекламистом И.А.Гольманом в его книге "Организация рекламной деятельности":
-нельзя эффективно работать на современном рынке без знания основ маркетинга;

-выбор товара – ключевой момент маркетинговой политики;

-неудача в любом из 4-х элементов комплекса маркетинга, скорее всего, станет причиной общей неудачи;

-стимулирование сбыта – последний по списку, но не по важности, элемент комплекса маркетинга;

-реклама и РR весьма схожи по сути и широко используются в маркетинговой политике;

-следует помнить отличия рекламы от РR, чтобы быть в ладу с этическими нормами;

-реклама может только то, что может. Она не в силах "спасти плохой товар", предлагаемый не в том месте, не тем людям и по завышенный цене…;

-без рекламы даже очень хороший товар не удержится на рынке;

-рекламист должен каждому товару найти уникальное торговое предложение;

-УТП для одного и того же товара, но рассчитанного на различные целевые группы, могут оказаться абсолютного не похожими друг на друга.