Персональная продажа

Мы уже отмечали, что предприятия, производящие потребительские товары, первостепенное значение придают рекламе, в то время как предприятия, производящие продукцию производственно-технического назначения, больше средств направляют на персональные продажи.

Такими продажами обычно занимаются торговые агенты, торговые консультанты, инженеры по продажам, агенты по услугам, приемщики заказов, маркетинговые агенты, коммивояжеры.

Деятельностью этих работников необходимо управлять. Прежде всего, надо сформулировать задачи торгового персонала: определить основные принципы его работы, обосновать организационную структуру, установить форму и размер оплаты. В соответствии с этим необходимо привлечь и отобрать наиболее перспективных работников, провести соответствующее их обучение, организовать работу и осуществлять контроль над их
деятельностью, постоянно оценивая эффективность осуществляемых продаж каждым из работников.

Персональные продажи следует рассматривать как не-
прерывный процесс, включающий семь основных этапов.

1. На первом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт.

2. Выявив каждую такую аудиторию, на последующем этапе осуществляется подготовка к встрече с ней. Для этого собирается всесторонняя информация о потенциальных покупателях товара, включающая, в частности, сведения о роли отдельных потребителей в принятии окончательного решения о покупке, о мотивах совершения покупок. Используя собранную информацию, торговый работник (или работники) готовит себя к встрече с целевой аудиторией.

3. И на последующем, третьем этапе стремится завоевать ее расположение.

4. Обеспечив соответствующее расположение, торговый работник на четвертом этапе представляет свой товар. Такое представление должно вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару, создать уверенность в том, что его покупка обеспечит определенную пользу и выгоду потребителю. Все это должно побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

5. Если же у потенциальных покупателей возникли некоторые сомнения или возражения, то на последующем, пятом этапе торговый работник
должен выслушать все возможные замечания и сомнения потенциальных покупателей и дать на них обоснованные ответы.

6. Заканчивая процесс персональной продажи, торговому работнику следует на шестом этапе побудить потенциальных покупателей к совершению покупки. Он может непосредственно предложить покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают сами покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7. Тем, кто товар приобрел, торговому работнику следует на последнем, седьмом этапе обеспечить его своевременную доставку, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть некоторые недовольства, то на них следует своевременно и вежливо отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с потребителями, можно рассчитывать, что они будут совершать повторные покупки.