Системы маркетинговой интеграции

Управленческая структура должна быть настолько гибкой, чтобы предприятие не только приспосабливалось к меняющейся ситуации на рынке, но и делало это своевременно и в соответствии со своими целями.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие, занимающееся ключевым (основным) производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производств или сбыт продукции.

Рассмотрим некоторые из вертикальных маркетинговых систем.

1) Корпоративные ВМС. В этом случае интегрированное производство продукции и ее распределение по каналам сбыта находятся в единичном владении. Примером могут служить нефтяные компании с собственными автозаправочными станциями, пивоваренные компании, владеющие пивными барами и т.д.

2) Договорные (контрактные) ВМС.Могут быть трех типов:

- организации держателей торговых привилегий (для этого типа характерно то, что владелец привилегии объединяет в своих руках последовательные процессы производства и каналы товародвижения);

- добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков (оптовый торговец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой предусматриваются обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики с целью эффективной конкуренции с другими каналами товародвижения);

- кооперативы розничных торговцев (характерно объединение розничных торговцев в кооперативы, участники подобного объединения закупают продукцию через кооператив, вместе организуют рекламу товаров, получаемая прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально).

3) Управляемые ВМС. В данном случае производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара. Последние выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, проводят меры по стимулированию сбыта и политике цен.

4) Консолидация. Производство и сбыт продукции осуществляется подразделениями предприятия, филиалами или дочерними фирмами.

5) Квазивертикальная интеграция. Производство и сбыт продукции осуществляются соответственно независимыми предприятием и сбытовой сетью, но под контролем ведущей фирмы.

Кроме вертикальных, получили распространение и горизонтальные маркетинговые системы. Их сущность состоит в том, что два или более предприятия объединяют свои усилия в целях освоения рынка и маркетинговых возможностей.