Отец английской рекламы

Тем временем на арену английской журналистики и рекламы выхо­дит фигура, сопоставимая, на наш взгляд, с Теофраста Ренодо на пре­дыдущем этапе развития рекламной и журналистской коммуникации. Совпадают и начальные профессии этих коммуникативных лидеров: Ренодо начинал с врачебной практики, Хоутон был аптекарем. Его де­бют в новой сфере деятельности состоялся в 1677 году, когда он издал свой памфлет «Великая английская надежда», где уповал на лидерство своей страны в предпринимательстве и торговле. Дабы принять посиль­ное участие в достижении этих целей, Джон Хоутон предпринял попытку издания ежемесячника, посвященного деловой информации с неко­торым количеством рекламы. После значительного перерыва в изда­нии, связанного с недостатком финансов, Хоутон издает еженедельник «A Collection for Improvement of Husbandry and Trade» («Собрание изве­стий ради развития предпринимательства и торговли»). Первый номер вышел 30 марта 1692 года. С небольшим перерывом данное «Собра­ние» выходило более 10 лет, вплоть до 1703 года, что можно считать по тем временам долгожительством.

Сопротивляясь засилью рекламы в своем респектабельном ежене­дельнике, Джон Хоутон под давлением обстоятельств решился на бес­прецедентный в массовой коммуникации шаг — публикацию интимной межличностной рекламы. В июле 1693 года появляется его редакци­онная врезка, где Хоутон ручается за добросовестность публикуемых обращений и соблюдение полной конфиденциальности. В одном из пер­вых объявлений на эту тему сообщается: «Джентелъмен 30 лет, кото­рый говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором»⁴³.

В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объявление и может оказаться очень полезным, составив счастье двоих.

Через несколько дней Хоутон вновь подтверждает свою позицию: «Эти предложения о браке — подлинны, и я обещаю обращаться с ними и подобными столь серьезно и осмотрительно, что никто не смог бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы более доверительно, ка­кое бы положение ни занимали те, кто дал объявления»⁴⁴.

А еще через несколько недель Хоутон добавляет новый штрих в отно­шениях с клиентами и читателями издания: «Я знаю несколько мужчин и женщин, чьи друзья охотно бы вступили с ними в брак. Я буду время от времени узнавать о тех, кто близок к согласованию, и заверяю, что буду действовать со всей возможной секретностью. Даже родители молодых людей, обратившихся ко мне, не могли бы больше печься об их благе. Чем большее число обратится ко мне, тем лучше я буду в состоя­нии всех обслужить»⁴⁵.

Таким образом, привычка устраивать личные отношения через прессу утвердилась в Англии в конце XVII века.

Пример не остался без подражания — к середине XVIII века брачные объявления распространяются в большинстве стран Европы. Содер­жание их часто представляет собой странную смесь наивности и ци­низма. Вот образец таких обращений из Германии в пересказе исследо­вателя: «Молодая, красивая особа, слишком поспешно доверившаяся обещаниям во всех других отношениях порядочного молодого человека и находящаяся в положении, заслуживающем всяческого снисхождения, желает как можно скорее выйти замуж, но в другом городе за мужчину, которому приданое в 22 тысячи гульденов было бы достаточным возме­щением за то, что он даст свое имя ребенку, обязанному своим проис­хождением наивной, но честной доверчивости»⁴⁶.

Вернемся к опыту Джона Хоутона, которого Генри Сэмпсон удосто­ил титулом «отец английской рекламы». И не только за «изобретение» брачной рекламы, но, главным образом, за включение в рекламные тек­сты личностной тональности и личного ручательства за добросовест­ность публикуемых сведений. На фоне растущего количества puff-рек­ламы, о чем мы скажем ниже, такая позиция выглядела и необычно, и весьма достойно. Этот издатель публикует подборки рекламы от сво­его имени и лично ручается за качество рекламируемых предметов. Многие из них начинаются с оборота «I want» («мне нужно»). За этим оборотом следуют запросы, поступившие к издателю, изложенные от первого лица;

«Мне нужен негритенок — хороший домашний столяр и сапожник».

«Мне нужен мальчик 14-15 лет, который аккуратен и может смот­реть за париком».

Разумеется, и черный и белый мальчики нужны не самому издате­лю, но он как бы полностью идентифицируется с рекламодателем, го­ворит от его лица. Эта тональность еще более ощутима в рекламе тако­го типа:

«Кто хочет доброй выпивки — тому я могу помочь, так как имею ин­формацию о весьма хорошем местечке для таковой».

«С удовольствием я прочитал эту книгу и думаю, что она всем по­нравится».

Мы наблюдаем нарастание эмоциональных и оценочных факторов в конструкции рекламного текста. Доброжелательная похвала из уст уважаемого популярного человека несет суггестивную нагрузку, по­буждает к необходимому выбору. Стремление Хоутона привлечь аудиторию нередко превращается в заигрывание с ней. Время от вре­мени он заверяет на страницах своей газеты, что будет счастлив выпол­нить любые прихоти своих клиентов.

43 Sampson H. A. History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. P. 480.

44 Там же.

45 Там же Р. 480-481.

46 Фукс Э. Иллюстрированная история нравов. Галантный век. — М., 1994. С. 272-273.