Как правило, реальные преимущества — это результат инициативы при выходе на рынок, т.е. преимущества, получаемые от новаторства на рынке и первоочередности вхождения.

Доля на рынке реально зависит от срока вступления на рынок. Бесспорны преимущества лидера, вступившего на рынок первым. Однако положение последователя имеет свои положительные стороны:

- последователи несут меньшие расходы на маркетинговые исследования, чем пионеры;

- основываясь на опыте пионеров, последователи могут выстраивать собственную распределительную, ценовую политику, а также решать другие маркетинговые задачи;

- последователи могут рассчитывать на применение новейших разработок в области техники и технологии.

Явным преимуществом выступает торговая марка, создающая благоприятный имидж.

Торговые марки с благоприятной репутацией характеризуются:

- благосклонностью со стороны клиентов;

- широкой известностью; высоким качеством;

- ассоциацией товара с конкретным качеством.

Формирование благоприятного имиджа торговой марки происходит за счет последовательности трех действий:

1) выбора наиболее удачного способа информирования потребителя о товаре;

2) попытки установить ассоциативную связь между названием компании и производимой продукцией;

3) попытки установить ассоциативную связь товара с известной личностью.

Выделяют, как минимум пять индикаторов силы торговой марки:

1) Пониженную чувствительность к цене. Сильная торговая марка демонстрирует большую стабильность при увеличении цены, чем ее конкуренты.

2) Приемлемость ценовой премии.Торговую марку можно считать сильной, если люди готовы платить за нее более высокую цену. И наоборот, слабая марка вынуждена предлагать потребителям более низкую по сравнению с конкурентами цену.

3) Коэффициент эксклюзивности.Более лояльный к марке потребитель — это потребитель, который чаще выбирает данную марку при покупках товаров соответствующей категории.

4) Динамику лояльности.Помимо этого, можно отслеживать характер покупок во времени и с помощью этих данных прогнозировать вероятность выбора марки при следующей покупке.

5) Позитивную установку.Знакомство с торговой маркой, уважение к ней, осознаваемое качество, намерение совершить покупку (лояльность бренду) и т. д. также являются хорошими индикаторами силы торговой марки.

Компаниям, стремящимся к прорыву на рынке, необходимо предусматривать действия конкурентов и быть готовыми к активным противодействиям, как в области производства, так и в сфере создания имиджа, торговой марки.

Эти действия важны в случаях, когда:

- конкуренты имеют существенные преимущества в области издержек из-за больших объемов производства и продаж, наличия современных технологий и средств производства, дешевого труда и источников сырья;

- диверсифицируется производство, большое число товаров продвигается на рынки;

- конкуренты имеют репутацию единственного производителя и контролируют ситуацию на рынке;

- конкуренты производят регулярные исследования рынка и постоянно осуществляют нововведения;

- укрепляется финансовое положение для последующего наращивания технической базы, даже через систему займов.

Оценка конкурентного положенияфирмы на рынке – необходимая процедура маркетингового управления, поскольку именно она определяет позиции фирмы в рыночном пространстве и является основой для принятия стратегических решений, за счет отсечения непродуктивных «ветвей» деятельности.

Высокое качество оценки обеспечивается анализом собственного и опыта других фирм.

В условиях изменяющейся мировой экономической политики может происходить обострение экономической ситуации, которая усиливает или ослабляет конкурентную среду.