Контент-анализ прессы в рамках ОСИ

Социологи, проводящие ОСИ, во многих случаях оказываются перед необходимостью анализа содержания различных документов – текущей документации предприятий и организаций, политической рекламы, распространяемой в ходе предвыборной кампании, писем и заявлений граждан, выступлений политических лидеров и т.д. Но чаще всего речь идет об анализе содержания СМИ – прессы, радио, телевидения. Как правило, изучая СМИ, исследователь стремится получить информацию не о самих СМИ, а о той внетекстовой реальности, которую они отражают и интерпретируют, в частности о позиции коммуникатора (автора сообщений), его целях в отношении аудитории, фактах и событиях объективной реальности, попадающих в поле зрения СМИ, и мере адекватности текста по отношению к реальному событию. Реализация перечисленных целей предполагает различного рода сопоставления, часто – сопоставление поля массового сознания и поля массовой информации. Сопоставимость социологических данных обеспечивается тем, что на этапе разработки инструментария ряд показателей разворачиваются как в блоки вопросов для опросника, так и в категории анализа для контент-анализа текстов.

Примером может служить исследование общественного мнения РБ о предпринимателях и предпринимательстве в рамках проекта, посвященного становлению белорусского предпринимательства. Анализ содержания республиканской прессы выполняет здесь задачу, связанную с ролью средств массовой информации в формировании общественного мнения. Продуцируя и транслируя на широкую аудиторию образ предпринимателя, СМИ выступают как один из важнейших факторов, влияющих на отношение населения к бизнесу и как относительно самостоятельные политические субъекты. Исходя из такого понимания роли прессы, мы ориентируем методику контент-анализа на реконструкцию образа предпринимателя и предпринима­тельства в государственной и негосударственной прессе. Содержа­тельная определенность образа предпринимателя интерпретируется как отражение позиции соответствующего издания.

Последующее сравнение данных контент-анализа с данными опроса дает основание для вывода о наличии соответствия между образом предпринимателя в массовой информации и массовым сознании, мере этого соответствия и, следовательно, влияния государственных и негосударственных информационных источников на аудиторию.

Определение эмпирических объектов исследования. Исходя из целей исследования, ГС периодических изданий определялась так: “Государственные и негосударственные газеты и журналы республиканского уровня, издаваемые в РБ и вышедшие из печати за период в один год”. Генеральная совокупность районирована по двум основаниям: тип издания (газета или журнал); тип учредителя (государственное или негосударственное издание). Различные сочетания двух признаков определили группы: государственные газеты, государственные журналы, негосударственные газеты, негосударственные журналы. Из каждой группы было отобрано по одному изданию, наиболее представительному для данной группы и наиболее последовательно освещающему проблематику предпринимательства. Для принятия обоснованного решения о выборе изданий использовались эксперты (журналисты, предприни­матели, руководство общественных организаций предпринимателей), которым было предложено проранжировать издания в каждой из выделенных групп с точки зрения интенсивности внимания к проблематике предпринимательства. В результате сформировалась следующая выборочная совокупность периодических изданий для контент-анализа: газеты “Советская Белоруссия” и “Белорусская деловая газета”, журналы “Предпринимательство в Беларуси” и “Дело”.

На последней ступени отбора формируется совокупность сообщений, непосредственно подлежащих контент-анализу. При этом используется принцип сплошной выборки: контент-аналитик просматривает все номера издания и в процессе просмотра отмечает те сообщения, которые соответствуют избранному критерию. В данном случае критерием для отбора статьи, заметки, корреспонденции служит описание в тексте ситуации, в рамках которой действует один из субъектов, определенных в схеме контент-анализа под литерой “В”: предприниматель, группа предприни­мателей либо организация (фирма, общественная организация предпринимателей). Таким образом, сформировалась выборочная совокупность, объем которой составил 1097 единиц наблюдения (газетных текстов).

Методическая основа исследования. Стержневой основой методики контент-анализа является понятийная схема, для составления которой необходимо определение категорий анализа, т.е. основных ключевых понятий, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа. Понятийная схема (система категорий контент-анализа) должна быть исчерпывающе полной по отношению к заявленной теме и проблеме, достаточно надежной, чтобы элемент содержания, соответствующий той или иной единице анализа, нельзя было отнести одновременно к разным категориям. Глубина дробления категорий на подкатегории должна быть оптимальной, т.е. соответствовать задачам исследования.

Для проведения оперативного социологического исследования “Образ предпринимателя в белорусской прессе” была разработана понятийная схема контент-анализа (см. табл. 6.4).

Таблица 6.4

КОНТЕНТ-А НАЛИЗ ПО ТЕМЕ “ОБРАЗ РЕДПРИНИМАТЕЛЯ”

Исходя из поставленных целей, категории в ней группируются в пять блоков. Для категорий анализа определены эмпирические их эквиваленты в тексте, т.е. единицы анализа. Единица анализа – это часть содержания текста, которая выделяется как элемент, подводимый под определенную категорию. В данном ОСИ использовались несколько единиц анализа: слово, законченное высказывание, тема, персонаж.

В ходе полевого этапа исследования кодировщик заполняет бланк рабочего листа, руководствуясь приведенной понятийной схемой, правилами идентификации единиц анализа, их измерения (подсчета) и классификации по категориям и подкатегориям.

По первому блоку А фиксируются данные о “происхождении” публикации. К ним относятся : наименование источника, в котором была помещена статья (фиксируется код газеты или журнала), время издания (фиксируется код одного из 12 месяцев года), авторство материала (фиксируется один из семи кодов, которыми обозначены различные типы авторов). Информация по всем категориям данного блока “снимается” по внешним, легко идентифицируемым признакам. Особую значимость в первом блоке имеет категория “Авторство”, которая позволяет более дифференцированно и тонко описать имидж предпринимателя и предпринимательства, транслируемый данным источником. Используя эту категорию, можно при обработке информации на основе парных таблиц выделить в содержании газеты (журнала) модель, соответствующую представлениям политика, предпринимателя, чиновника, исследователя (ученого), рядового читателя. Особняком стоит модель предпринимательства, продуцируемая в текстах журналистов. Именно эта модель в наибольшей степени выражает собственно позицию издания и его стратегию в отношении формирования общественного мнения по вопросу о предпринимательстве и предпринимателях.

Следующий блок категорий В посвящен описанию субъекта деятельности. Основной единицей анализа в данном случае является персонаж, занятый в сфере бизнеса как владелец собственного дела, менеджер либо частный предприниматель. Субъект может быть не только индивидуализированным, но и ассоциированным (группа) и институциализированным (фирма, организация). Однако в ходе контент-анализа фиксируется не любое упоминание предпринимателя, группы предпринимателей либо фирмы. Субъектами они являются лишь в том случае, если реально действуют в рамках описываемой ситуации, более того, являются источниками и инициаторами активности, формируют и определяют ситуацию своими действиями и активностью. Одним словом, субъект – это системообразующий элемент описываемой ситуации. Может быть зафиксирован только один субъект деятельности, поэтому в том случае, когда ситуация содержит описание (упоминание) нескольких разнородных субъектов деятельности, кодировщик принимает решение на основании содержательных и формальных признаков. К содержательным критериям относится определение на базе текста “вклада” каждого из описываемых субъектов в формирование данной ситуации (ответ на вопрос, кто здесь “главнее”, кто больше сделал для того, чтобы так было). Ко вторым, формальным, признакам относятся: объем текста, посвященный описанию субъекта (преимущество отдается тому, кому посвящено больше текста), а также первенство (приоритет) в описании (кто назван первым при перечислении).

Для описываемого субъекта предпринимательской деятельности предусмотрено фиксирование ряда важных характеристик, эксплицируемых из контекста: к какой стране или геополитическому региону относится данный субъект (признак фиксируется для индивида, группы, организации); каков статус субъекта в бизнесе – является он владельцем фирмы, частным предпринимателем либо наемным работником на негосударственном предприятии или в организации (для субъекта-индивида); каков характер фирмы – является она частным предприятием или с долей госсобственности (для организаций).

Блок включает одну из самых распространенных в контент-анализе категорий – характер оценки (фиксируется позитивная, негативная, сбалансированная и нейтральная оценка). В данном исследовании оценка фиксировалась тогда, когда она относилась к предпринимателю, другому субъекту предпринимательской деятельности или предпринимательству как общественному явлению. Единицей анализа является оценочное суждение. Отсутствие каких-либо оценочных суждений идентифицируется как нулевая или нейтральная оценка.

За блоком категорий, подробно характеризующих “действующее лицо”, субъекта бизнеса, следуют категории, описывающие конкретные сферы деятельности этого субъекта (блок С). В тексте в каждом суждении можно выделить свой субъект суждения (объект высказывания) и свой предикат (что говорится об этом объекте). Упоминание, описание, характеристика сферы деятельности включена в логический предикат. Как и тема, сфера деятельности субъекта идентифицируется по ключевым опорным словам, относящимся к каждой из выделенных сфер (например, сфере предпринимательской деятельности – сделкам с недвижимостью. Соответствуют ключевые слова: риэлтер, риэлтерская фирма, рынок недвижимости, агентство недвижимости, стоимость метра жилой площади). В контент-анализе образа предпринимателя предполагалось фиксировать и сферы собственно предпринимательской деятельности, бизнеса, и более широко – все сферы жизнедеятельности, в рамках которых описывают СМИ предпринимателя. Это не только бизнес, но и общественная и политическая деятельность, отдых и развлечения, семья, быт, культура и образование. Если выделить общие сферы жизнедеятельности не представляет труда – они стандартны, то составить перечень сфер предпринимательской деятельности не так-то просто. Здесь социолог сталкивается с такими трудностями, как отсутствие единого логического основания деления объема понятия, как невозможность учесть в перечне все конкретные сферы бизнеса и т.д. В ОСИ для составления адекватного сообщениям прессы перечня сфер предпринимательской деятельности и тематики сообщений мы использовали следующие возможности: просмотр небольшой подвыборки текстов для составления перечня тем (сфер деятельности), освещаемых прессой, обращение к экспертам с просьбой составить свой перечень сфер предпринимательства и последующее их “усреднение”, использование (с корректировкой или без) перечней из прошлых исследований.

С помощью категорий, сгруппированных в блок Д, описывается взаимодействие предпринимателей, их групп и организаций с внешней средой. Категория “Объекты воздействия” структурирована как список релевантных объектов внешней среды, он представляет собой номинальную шкалу. Единицей анализа, как и при идентификации субъекта, является персонаж – личность, группа или организация. Субъект деятельности и объект воздействия, хотя они одинаково идентифицируются на вербальном уровне, выполняют разную функцию в рамках описываемой в тексте ситуации. Субъект – источник активности, инициатор описываемой деятельности, объект – тот, на кого эта активность направлена. Активность объекта вторична, она инспирирована субъектом и осуществляется “в ответ” на его активность. Субъект, как правило, присутствует в тексте, объект же воздействия, на который направлена активность субъекта, не всегда называется в тексте далеко не всегда (что предусмотрено в таблице контент-анализа ).

С помощью следующей категории фиксируются средства, способы воздействия субъекта на объекты в его релевантной внешней среде. В основе структурирования категории на подкатегории лежит классификация всех средств на две группы: законные и незаконные. Незаконные (или противоправные) средства далее не расписываются и не конкретизируются (в группу противоправных средств попадут и взятки, и рэкет, и коррупция, и заказные убийства и др.). Законные средства дифференцируются на чисто политические, правовые, и средства, которые можно отнести к сфере паблик рилейшнз. Политические средства включают: участие во власти, в общественных организациях, партиях, различных акциях (забастовках, митингах, пикетах и т.д.). К “пиаровским” средствам относятся: реклама, паблисити, презентации, переговоры, лоббирование законов, благотворительность и спонсорство. Правовые средства не конкретизируются. К подкатегории “правовые средства” кодировщик будет относить использование описываемым субъектом деятельности закона, его действия через суд, прокуратуру, адвоката, обращения в правоохранительные органы и т.д.

Следующая категория – результаты воздействия субъектов бизнеса на их релевантную внешнюю среду. Фиксировались положительные (т.е. соответствующие ожиданиям субъекта), отрицательные (в той или иной мере противоречащие ожиданиям субъекта), а также нулевой. В тексте сообщения присутствовало явное высказывание, содержащее упоминание о том, что действие не имело никакого результата. Если же в тексте вообще не идет речь о результатах, в кодировальном бланке выставлялся код, соответствующий признаку “Нет упоминаний” (см. табл. 6.4). Учитывается оценка результатов воздействия в том случае, если она принадлежит автору сообщения, а не его персонажу.

Однако субъекты бизнеса не только воздействуют на внешнюю среду, но и сами являются объектами воздействия со стороны институций, групп и индивидов, составляющих противостоящую им среду. Поэтому специально предусматривались три категории анализа для фиксирования такой ситуации, когда бизнес воспринимает давление из внешней среды и отвечает на него. Те, кто в предыдущем случае отмечался как объект и субъект воздействия, теперь “меняются местами”: субъектом воздействия выступают президент, высшая исполнительная и законодательная власть, местные власти, правоохранительные органы, потребители, партнеры, а объектом – конкретный предприниматель, фирма, общественная организация предпринимателей, обобщенная группа (предприниматели, «новые русские», «челноки» и др.). В соответствии с оценкой автора сообщения здесь также фиксировались позитивный, негативный и нулевой результаты.

Последний блок категорий контент-анализа Е направлен на фиксацию деловых, моральных и психологических качеств, приписываемых предпринимателям авторами сообщений в прессе. На основе полученных данных описывался социально-психологический портрет “делового человека”, причем предусматривалось фиксировать не просто образ предпринимателя вообще, но дифференцированно: белорусского предпринимателя, российского и западного. Такое решение основывается на том, что в ходе предыдущих опросов выяснилось, что общественное мнение приписывает разные, порой диаметрально противоположные качества отечественным и западным предпринимателям. Следовало проверить гипотезу о том, является ли это в какой-то мере результатом воздействия со стороны СМИ. Всего было выделено пятнадцать качеств бизнесмена : трудолюбие, деловая хватка, инициативность, авантюризм, жажда наживы и т.д. (см. табл.6.4). Аналогичный вопрос – о свойствах и качествах, присущих белорусскому и западному предпринимателю – задавался параллельно респондентам в ОСИ, проводимом по репрезентативной национальной выборке. Для дифферренцированной оценки респондентам предлагался тот же набор из пятнадцати деловых, моральных и психологических качеств, что и в таблице контент-анализа. Были получены два сопоставимых ранжированных ряда, позволяющие сравнивать образ предпринимателя в СМИ с образом предпринимателя в массовом сознании.

Вопрос анкеты выглядит следующим образом.

Рейтинг качеств белорусского предпринимателя и западного бизнесмена в массовом сознании определялся в соответствии со значением индекса, который рассчитывается по каждой строке, т.е. для каждого качества отдельно, по формуле:

I = a(+1)+b(+0,5)+c(0), (6.5)

где а,b,с – количество респондентов, отметивщих, что данное качество присуще бизнесменам;

а – в большой степени;

b – в некоторой степени;

c – вообще не присуще;

+1, +0,5, 0 – условные коэффициенты, соответствующие оценкам респондентов. Значения индекса изменяются от +1 до 0. Более высокое значение индекса соответствует более высокому рейтингу.

Рейтинг качеств бизнесмена в массовой информации определялся в соответствии с частотой их упоминания (частотой приписывания соответствующих качеств субъектам бизнеса) в текстах прессы.

Экспликация социально-психологического портрета предпринима­теля – это момент буквального совпадения методики опроса и методики контент-анализа в ОСИ, пример того, как одни и те же показатели разворачиваются в вопросы анкеты и в категории и подкатегории контент-анализа. Однако сопоставление данных опроса с данными анализа содержания прессы этим не исчерпывается. В задачу ОСИ может входить выявление и описание тех групп аудитории, которые принимают различные модели предпри­нимательства, транслируемые, например, государственными и негосударственными газетами. Важно также выявить, в какой мере эти группы соответствуют целевым аудиториям, на которые рассчитывает свое воздействие конкретная газета. В случае несовпадения реальной и целевой аудитории потребуется корректировка транслируемой модели в направлении большего соответствия представлениям читателей. Такая постановка задачи предполагает иную стратегию в разработке инструментария и последующем сопоставлении данных. Опросник в этом случае должен включать блок вопросов на выявление структуры и интенсивности потребления прессы и доверия к информационным источникам. Параллельно в контент-анализе прессы описывается образ предпринимателя и предпринимательства для каждого из выделенных печатных источников. Интенсивный контакт и доверие к информационному источнику интерпретируется как согласие респондента с его позицией и, в частности, согласие с тем имиджем предпринимательства, который он транслирует.

Принцип комплексного ОСИ (сравнитель­ный подход) может с успехом применяться не только для решения научных задач, но и в чисто практических целях. Например, все большую популярность у работников и руководителей средств массовой информации получает медиа-менеджмент, т.е. набор правил и приемов регулирования деятельности средств массовой информации в определенном контексте. Это ни в коем случае не жесткая система строгих предписаний на все случаи жизни, а скорее обобщение и анализ большого и ценного опыта деятельности многочисленных редакций разнообразных СМИ в различных странах мира и систематизация проверенных временем алгоритмов. Основанный на прошлом опыте, медиа-менеджмент всегда открыт новым поискам и находкам.

Среди важнейших условий успешного “ведения” газеты медиа-менеджмент выделяет анализ рынка (потребителя) и постоянную рефлексию всего творческого персонала издания над собственными целями и их реализацией. Разрабатывая конкретные планы, определяя тематику и направленность издания, необходимо постоянно соотносить их с генеральной целью и идеей издания, а также с запросами читательской аудитории.

В прикладном плане все это находит выражение в аналоге комплексного ОСИ, регулярно проводимого силами самой редакции. Такое ОСИ будет включать опросы персонала и аудитории издания, а также анализ содержания газеты. Контент-анализ для целей менеджмента должен быть простым и эффективным, а представление результатов – наглядным и убедительным. Приведем пример. Через внутриорганизационную дискуссию и различные формы коммуникации (включая опросы) со своей аудиторией местная газета определила собственные приоритеты в области тематики, “географии”, времени и проранжировала их. Результат получился следующий:

Приоритеты в области тематики:

Охрана окружающей Религия – 5

среды – 1 Малый бизнес – 6

Здоровье – 2 Финансы – 7

Культура – 3 Сельское хозяйство – 8

Образование – 4 Политика – 9

Приоритеты в области “географии” сообщений:

Моя деревня – 1 Соседи – 4

Мой город – 2 Страна – 5

Мой регион – 3 Мир – 6

Приоритеты времени:

События, произошедшие сегодня – 1

События, которые произойдут завтра – 2

События, которые произошли вчера – 3

События, которые произойдут послезавтра – 4

События, которые произошли позавчера – 5

Далее разрабатывается таблица контент-анализа, которую составляют три категории анализа: тема, локальность информации, оперативность информации. Каждая категория структурирована на подкатегории в соответствии с представленными выше приоритетами (категория “тема” включает подкатегории: охрана среды, здоровье, культура, образование, религия, малый бизнес, финансы, сельское хозяйство, религия; категория “локальность информации” – подкатегории: моя деревня, мой город, регион, соседи, страна, мир – и т.д.). Менеджер редакции или назначенный ответственным сотрудник просматривает каждый номер газеты, определяет наличие индикаторов каждого из признаков и классифицирует их в соответствии с категориальной сеткой – т.е. осуществляет оперативный мониторинговый контент-анализ. Выводы делаются на основании частоты появления признака, которая соответствует интенсивности внимания газеты к нему. Тот признак, который появляется чаще, чем другие, имеет более высокий по сравнению с другими рейтинг. Через месяц такого мониторинга можно будет сопоставить точность следования редакции собственным целям и меру соответствия ее деятельности избранным приоритетам.

В этом случае целесообразно использовать графики и диаграммы, которые наглядно для всех продемонстрируют ситуацию. Например, круговая диаграмма. В ней количество радиусов в изображенном круге соответствует количеству вариантов признака, который мы замеряем (т.е. количеству выделенных тем, географических локалов или временных точек; деления на ветках радиуса соответствуют рангам значимости от 1 ... до n). Первая диаграмма, помещенная в круге на ветвях радиуса, отражает приоритеты редакции с точки зрения ее сотрудников, вторая диаграмма в том же круге – мнения и предпочтения аудитории, третья – конкретные реализации в публикациях газеты. Такая диаграмма позволит уловить имеющиеся рассогласования и определить, какие коррективы должны быть внесены в деятельность редакции в ближайшем будущем.