Изучение конкуренции.

Изучение позиции и возможностей конкурентов предполагает поиск ответов на 4 основных группы вопросов:

1. Каковы основные цели конкурентов?

2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

По сути дела действия сводятся к сбору и анализу информации о потенциале фирм конкурентов и уровне его использования. Имеются ввиду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, маркетинговая.

С точки зрения результативности деятельности фирм конкурентов на рынке и завоевании ими сильных позиций можно выделить следующие факторы, требующие изучения:

1. Имидж фирмы

2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы

3. Качество продуктов. Уровень их соответствия мировому (обычно определяется путём опросов или сравнительных тестов).

4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности или видов бизнеса. Разнообразие номенклатуры продуктов

5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса

6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующие возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР), число сотрудников, оснащённость предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).

7. Мощность производственной базы, характеризующая возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объёмы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащённость основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек.

8. Финансы как собственные, так и привлекаемые со стороны

9. Рыночная цена с учётом возможных скидок или наценок

10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет

11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счёт более глубокого удовлетворения их потребностей

12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения

13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей)

14. Уровень рекламной деятельности

15. Уровень послепродажного обслуживания

16. Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.д.

Другой вариант представлен в учебнике Хруцкой В.Е. «Современный маркетинг» глава 10;

Концепция анализа конкурентов по факторам может быть представлена рисунком:

Анализ конкурентов

ПродуктКаналы сбыта

-ассортимент продуктов - местоположение

-качество - запасы

- дизайн - транспортировка

- технические характеристики - степень охвата R

- товарный знак - - дилеры

- гарантийное и сервисное Целевой сегмент - дистрибьюторы

обслуживание рынка

упаковка

размеры

ЦенаПродвижение на R

- прейскурантная - реклама

- скидки - прямой маркетинг

- условия оплаты - стимулирование сбыта

- условия кредита - обучение сбытового персонала

В вопроснике 1,16 указаны только важнейшие направления исследования фирм конкурентов. Перечень вопросов можно дополнять за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности.

Собранную информацию целесообразно представить в виде таблицы, но с соответствующими показателями. Оценка возможности фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого фактора (может быть от 6 до 12) используется определенный масштаб измерений в виде бальных оценок. Используя на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности разных фирм легко провести анализ их уровня конкурентоспособности по разным факторам. Возможно построение многоугольника так же для

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изучаемым направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. Сбор информации о конкурентах проводится при помощи первичных и вторичных информационных источников (см. соотв. раздел тем. II).

Следует учесть, что важным источником информации могут являться специализированные выставки.