Накопительные (кумулятивные) оптовые скидки с цены

Это гарантированный норматив снижения стандартной цены продукта, применяемый на дополнительный объем покупки (выше оговоренного предела) и распространяемый на весь объем покуп­ки, включая объем предшествующих покупок, за определенный период времени. Такие скидки полезны для фирм, продающих товары модного или быстро меняющегося ассортимента (напри­мер, пошив одежды) для реализации в мелкооптовой сети или розничным магазинам. Формы накопления скидок могут быть разными. Рассмотрим один из вариантов.

Кумулятивные скидки в форме растущих оптовых скидок При этой форме расчетов договор о поставках включает в себя, например, следующую таблицу условий платежа:

При покупке каждой дополнительной партии производится перерасчет суммы платежа на весь объем покупки за период с на­чала года.

ПРИМЕР

Универмаг купил 2000 шт. товара.

Стартовая цена без скидки равна 400 руб.

Сумма платежа = 400 • (1 - 0,15) • 2000 = 680 000 руб. По цене 340 руб. за шт.

Предположим далее, что универмаг решает приобрести еще 1000 шт., т.е. объем покупки за некоторый период в течение одного года составит 2000 + 1000 = 3000 шт.

Сколько он должен уплатить за товар? Каков размер скидки с цены?

Если бы скидка была просто накопительной, но не кумулятивной, то универмаг уже получил бы право на скидку 17% с оптовой цены, так как вторая покупка суммируется с первой.

При стартовой цене единицы товара, равной 400 руб., сумма пла­тежа составила бы:

400 • (1 - 0,17) • 1000 = 332 000 руб. Цена со скидкой равна 332 руб.

Итого за обе партии универмаг заплатил бы 680 000 + 332 000 = = 1 012 000 руб. (в случае отсутствия скидок пришлось бы заплатить 400 • 3000 = 1 200 000 руб.).

Однако кумулятивная скидка означает, что предоставляется еще одна льгота в случае повторных покупок в течение года. Расчет плате­жа по всему приобретаемому на настоящий момент объему произво­дится исходя из цены с новой скидкой, т.е. из цены 332 руб.

Тогда за обе покупки универмаг должен уплатить:

332 • (2000 + 1000) = 996 000 руб.

Поскольку универмаг уже заплатил за купленные ранее товары 680 000 руб., то за новую партию он заплатит:

996 000 - 680 000 = 316 000 руб., а не 332 000 руб., как это следо­вало из оптовой скидки 17%. Таким образом, каждая единица товара из второй партии будет стоить для универмага фактически 316 руб.

Дополнительный доход универмага от покупки каждой единицы товара в первой партии составит 400 - 340 = 60 руб., а во второй партии 400 - 316 = 84 руб.

Если расчет ведется на основе прейскурантов отпускных цен, то таблица нарастающих оптовых скидок может иметь, например, следующий вид:

ТОРГОВЫЕ (ДИЛЕРСКИЕ) СКИДКИ. Их предоставляют тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фир­мы-производителя, обеспечивая хранение, учет товарных по­токов и реализацию продукции. Эти скидки могут различаться в зависимости от способа реализации и продвижения продукта на рынки сбыта. Однако при одинаковых способах реализации и продвижения рекомендуется применять равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми имеет дело фирма-произво­дитель.

СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Это может быть предложение послесезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преиму­ществ для тех покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу в несезонное время, т.е. в период отсутствия основного спроса на них. Такие скидки позволяют фирме-изготовителю под­держивать производство на стабильном уровне в течение всего года. Например, изготовитель лыж должен предоставлять весен­ние и летние скидки розничным торговцам, чтобы те заблаговре­менно заказывали его продукцию. Многие другие компании, ска­жем, гостиницы и пансионы, туристические бюро или фирмы, обслуживающие авиалинии, широко используют сезонные цено­вые скидки в периоды пониженного спроса.

ПРОЧИЕ СКИДКИ. Выше были названы основные виды це­новых преимуществ, предоставляемых через систему скидок. Од­нако возможности планируемого применения скидок этим, ко­нечно, не ограничиваются. Есть много других возможностей. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель часто использует практику зачета цены сдаваемого покупателем аналогичного ста­рого, использованного товара, скажем, автомобиля. Заслужива­ют внимания также льготы, предоставляемые фирмой-изготови­телем тем торговым фирмам, которые принимают участие в рек­ламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Эти льготы реализуются в виде специальных платежей или ценовых скидок. Кроме того, ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-изготовителем, но и самой торговой организаци­ей, например, по какому-то случаю: в честь юбилея, дня основа­ния фирмы или праздника.

Скидки с цен применяют многие компании, особенно если товар продается крупными партиями оптовому покупателю и в условиях жесткой конкуренции.

5.3 Дифференциация цен: использование цен для стимулирования сбыта

Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец програм­мирует заранее снижение цен на свою продукцию ниже их обще­го рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства. Эти обстоятельства связаны с необходимостью стимулирования сбыта. В современной рыночной практике сформировалось мно­гообразие форм цены, стимулирующих сбыт. В целом они могут быть объединены в следующие основные группы.

ЦЕНА-ПРИМАНКА. Цены этой разновидности применяют­ся обычно в розничной торговле, которая охотно прибегает к рез­кому снижению цен на известные торговые марки с целью со­здания особо привлекательного предложения товаров в своем ма­газине. Этого удается добиться благодаря тому, что изделия, хорошо известные потребителю своим высоким качеством, на­чинают предлагаться по таким низким ценам, которые не по­крывают порой даже издержки изготовления. Делается это с це­лью активизировать приток покупателей в торговую точку. Од­нако, как правило, фирмы — изготовители торговой марки, используемой в качестве приманки для покупателей, не соглас­ны с такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены мо­гут повредить имиджу товара. К тому же применение цен-при­манок может осложнить взаимоотношения с другими розничны­ми торговцами, которые также являются дилерами известной фирмы-производителя, но при этом продают ее товар по сло­жившимся рыночным ценам. В Германии, например, существу­ет правовая норма, согласно которой предложение-приманка должно получать особое название, подчеркивающее его исклю­чительный и временный характер (скажем, «особое предложе­ние»). Специальное название вводится для того, чтобы у поку­пателя не сложилось представление об общем снижении уровня цен на данный продукт.

ЦЕНЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ. Они действу­ют только в ходе проведения каких-либо специальных меропри­ятий или в отношении особых форм предложения товаров. К чис­лу специальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, где снижаются цены на все товары сезонного по­требления по окончании соответствующего сезона. Возможны и другие распродажи части или даже всего ассортимента какого-либо магазина в связи, скажем, с его временным закрытием на ремонт или переоборудование или в связи с частичным повреж­дением товаров, например в результате пожара. Бывают также юбилейные распродажи. Надо отметить, что все специальные ме­роприятия строго контролируются антимонопольным законода­тельством с целью недопущения нарушений условий конкурен­ции. Напротив, особые формы предложения (так называемые специальные предложения — Sonderangebote — нем.) широко рас­пространены повсеместно как средство рекламы или ускорен­ной реализации залежавшегося товара. Они допускаются без строго оговоренных временных ограничений при условии пре­доставления покупателю возможности немедленно получить приобретаемый товар прямо в магазине и при наличии доста­точных запасов этого товара на складе фирмы-продавца.

ПРЕМИИ (компенсации). Осуществляются в форме налич­ных выплат конечному потребителю, купившему товар в рознич­ной торговле, фирмой — производителем товара. Особенно часто выплата премий практикуется в США. Производитель товара при­влекает на свою сторону покупателей тем, что обещает им неко­торую денежную компенсацию, если они в течение строго опре­деленного времени после покупки товара вышлют на фирму ку­пон или заявку. С помощью таких премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая при этом цен, указанных в каталоге. Этим методом пользуются, например, американские производители некоторых марок автомобилей и других потребительских товаров.

Сокращение доходов фирмы в результате выплаты премий должно оказаться меньшим, чем при прямом снижении цен, тре­буемом для адекватного расширения спроса. Фирма рассчитыва­ет и на то, что не все ее клиенты сумеют или успеют вовремя от­править необходимые для получения премии бумаги. В европей­ской практике этот метод не нашел широкого применения. Так, в Германии он не играет большой роли потому, что премиальные скидки по закону не могут превышать 3% цены, а предложение премий нельзя ограничивать во времени.

ВЫГОДНЫЕ ПРОЦЕНТНЫЕ СТАВКИ ПРИ ПРОДАЖЕ В КРЕДИТ. Это еще одна форма стимулирования сбыта без сниже­ния цен. Она получила особенно широкое распространение в ав­томобилестроении. Дело дошло до того, что некоторые фирмы — изготовители автомобилей предлагают финансирование покупки у них автомобиля путем предоставления клиенту кредита на ис­ключительно выгодных условиях: процент за кредит на уровне всего 2% и даже временное освобождение от уплаты процента по кредиту. Все это делается с целью привлечь покупателей, однако не всегда приносит ожидаемый результат.

Во-первых, этот метод стимулирования стали использовать очень многие продавцы автомобилей, что значительно снизило его привлекательность в каждом отдельном случае. Во-вторых, в усло­виях насыщенного рынка покупатель имеет возможность сопоста­вить и сравнить все предлагаемые возможности осуществления покупок, а вариант льготного финансирования на практике ока­зывается не всегда наиболее выгодным для покупателя по сравне­нию с прямыми ценовыми льготами. К таким выводам привел, в частности, анализ выставочных продаж автомобилей в США, проведенный журналом Wall Street Journal. Оказалось, что предложе­ние льготного финансирования вначале привлекает действительно большое число покупателей в выставочные помещения соответству­ющих фирм. Однако многие отказываются впоследствии от покуп­ки, узнав и сопоставив все отдельные условия, а именно: высокую сумму первоначального взноса, необходимость погашения креди­та всего за 30 месяцев, а также общую сумму платежей, которая оказывается в итоге ничуть не меньше, чем цена, заявленная в ка­талоге. В целом же льготные финансовые условия продаж широко применяются при реализации потребительских и промышленных товаров как форма стимулирования договорных отношений между фирмой-изготовителем и сферой торговли. По своему значению эта форма аналогична прямым ценовым льготам.

ГАРАНТИЙНЫЕ УСЛОВИЯ И ДОГОВОРА О ТЕХНИЧЕС­КОМ ОБСЛУЖИВАНИИ. Эти условия могут включаться в цену фирмой-изготовителем и являются еще одним действенным сред­ством стимулирования сбыта. Вместо того чтобы увеличивать ос­новную отпускную цену товара на величину затрат, связанных с предоставляемыми услугами, фирма может оказывать их бесплат­но (не меняя основную цену) или на льготных условиях (повы­шая цену незначительно). Таким путем для покупателя как бы снижается совокупная цена товара.

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ МОДИФИКАЦИЯ ЦЕН. Если име­ется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту разницу. Например, на ценнике может быть указано: «Снижение цен с 700 до 600 руб.». Однако надо иметь в виду, что в Европе для такой психологичес­кой обработки покупателей установлены законодательные преде­лы. Например, в Германии разрешено пользоваться этим мето­дом только при наличии в данном магазине многих других това­ров, продаваемых с такими же ценниками, т.е. если с точки зрения рекламы товар какой-то одной фирмы не особенно выделяется. Запрещено также использовать в качестве базовой несуществую­щую, вымышленную завышенную цену.

Общей проблемой всех методов модификации цен для стиму­лирования сбыта является то, что их быстро замечают и постига­ют конкуренты. Как только они начинают следовать такой же или аналогичной стратегии, эффективность ее для каждого предпри­нимателя в отдельности резко снижается. Тогда денежные потери от снижения цен или льготного обслуживания оказываются на­прасными, ибо не приводят к увеличению сбыта. Поэтому каждому предпринимателю, собирающемуся воспользоваться этой стратегией, надо оценить своих конкурентов, общую рыночную ситуацию и затем уже окончательно решить, что для него пред­почтительнее — применять какие-либо методы модификации цен или направить деньги на повышение качества продукции, улуч­шение обслуживания потребителей или рекламу для повышения имиджа фирмы.

5.4 Дифференциация цен: ценовая дискриминация

Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфи­ческим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Но о ценовой дискримина­ции принято говорить только в том случае, когда фирма предла­гает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам.

Термин «дискриминация» происходит от латинского discriminatio, что означает различие, различение. Исходя из этого под це­новой дискриминацией понимают установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами.

Речь идет, таким образом, об особом методе ценообразования фирмы-продавца. Смысл дискриминационного поведения состо­ит в том, чтобы использовать все возможности для назначения мак­симальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это зна­чит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же по­купатель (например, в зависимости от закупаемого количества товара), так и разные покупатели.

Мы не случайно сделали здесь акцент на отсутствие связи це­новых различий с затратами. Цены реальных сделок обычно от­личаются друг от друг из-за несовпадения условий доставки, стра­ховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплекта­ции или индивидуального изготовления (качества). В тех случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальных сде­лок, требующих соответствующих затрат, ценовые различия не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных расходов (или требует, но не в той степени, в какой дифференцируются цены), говорят, что покупа­тель подвергается ценовой дискриминации.

Необходимо отметить, что ценовая дискриминация не озна­чает нарушения законов рыночного обмена, и потому было бы неверно думать, что она характерна только для молодых, разви­вающихся рынков, например для российского рынка. Уже сама постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает до­статочно высокую степень развития рыночных отношений. Ра­зовые, случайные сделки, действительно, всегда совершались по разным ценам. Чем более развита рыночная экономика и сте­пень ее конкуренции, тем ближе к единым, усредненным уров­ням цен.

Однако в рамках конкурентного рыночного пространства су­ществуют разделяющие его факторы, служащие основой ценовой дискриминации. Поэтому можно сказать, что ценовая дискрими­нация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма. На рынке все участники разные. Но за общей зависи­мостью от спроса скрывается совокупность разных индивидуаль­ных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара.

Условия ценовой дискриминации. Для того чтобы реализовать ценовую дискриминацию на практике, необходимы определен­ные условия. Во-первых, у продавца должна быть возможность контролировать цены. Конечно, легче всего это может сделать монополист, поэтому в микроэкономической теории принято говорить о ценовой дискриминации применительно к монопо­листу и монопольной структуре рынка. Однако в практике це­нообразования поле ценовой дискриминации гораздо шире. Она широко применяется фирмами на олигопольных рынках и даже на конкурентных и знаменует появление на них некоторых эле­ментов рыночной власти. Впрочем, это вполне вписывается в ре­алии рыночной экономики, где практически почти невозможно найти примеры совершенно конкурентных рынков. При этом тенденция динамики рыночных структур такова, что постоянно возрастает возможность воздействовать на сознание потребите­ля и на потребительский выбор со стороны фирмы через различ­ные инструменты маркетинговой коммуникации. Поэтому по­стоянно возникают все новые участки рыночной власти на кон­курентных в целом рынках. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать свой товар дешевле там, где данная фирма хотела бы продать его дороже. Власть над ценами связана и с количеством противостоящих фирме-продавцу покупателей. Если покупате­лей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для про­давца, то возможности ценовой дискриминации ограничены.

Во-вторых, у покупателей не должно быть возможности или желания покупать там, где продают этот товар дешевле. Ограниче­ние покупки по более низким ценам может достигаться по-разно­му. Эти преграды могут носить характер регламентирования (на­пример, специально вводимые льготы для пенсионеров) либо про­исходить из естественных условий (например, территориальное удаление разных мест продажи). Однако часто эти преграды носят условный характер и специально поддерживаются маркетинговы­ми службами фирмы-продавца (например, фактор престижности покупки в магазине дорогих товаров, скажем, в бутике).

В-третьих, издержки реализации на практике дискримина­ционной политики фирмы не должны превышать ее экономи­ческих выгод от этой деятельности. Для проведения ценовой дис­криминации с введением множества индивидуализированных цен необходимо тщательное изучение спроса, проведение доро­гостоящих маркетинговых исследований с постоянным после­дующим мониторингом рынка, контроль за деятельностью тор­говой сети и другие мероприятия, которые дорого обходятся фирме-продавцу.

В экономической теории принято различать три основные формы ценовой дискриминации³.

Ценовая дискриминация первого рода

Фирма-продавец хотела бы, конечно, назначать разную цену для каждого из своих покупателей. Это вытекает уже из самой фун­кции спроса, описывающей разную платежеспособность покупа­телей и, следовательно, их разную ценовую готовность. Если мы обозначим ценовую готовность каждого покупателя, т.е. цену, ко­торую он готов заплатить за товар, как его субъективную цену, то при наличии продажи товара по этим субъективным ценам можно было бы говорить о ценовой дискриминации первого рода, или совер­шенной ценовой дискриминации.

Выгодно ли это фирме? Безусловно, если не требует значитель­ных дополнительных затрат. Прибыль продавца заметно увеличи­вается. Дополнительная прибыль от каждой единицы продукции равна разности предельного дохода и предельных издержек. Это можно проиллюстрировать на следующем графике (рис.3.2).

Предельный доход от первой единицы товара является самым высоким, а предельные издержки — самыми низкими. С каждой дополнительной единицей предельный доход снижается, а пре­дельные издержки возрастают. При единой цене Р* совокупный объем производства фирмы равен Q*, где предельный доход МR равен предельным издержкам МС. Совокупная прибыль равна сумме прибылей от каждой дополнительно проданной единицы продукции, она представлена на графике площадью между кри­выми предельного дохода и предельных издержек.

В ситуации совершенной ценовой дискриминации каждому покупателю назначается именно та цена, которую он готов запла­тить. Следовательно, кривая предельного дохода перестает играть какую-либо роль в выборе фирмой объема производства. Теперь прирост дохода от каждой дополнительно проданной единицы продукции просто равен цене, уплаченной за эту единицу товара. Следовательно, он определяется кривой спроса.

Ценовая дискриминация не влияет, однако, на структуру из­держек фирмы. Издержки производства представлены, как и преж­де, кривой предельных издержек.

Прибыль от производства и сбыта каждой дополнительной единицы продукции равна разнице между ее ценой, опре­деляемой спросом, и предельными издержками.

До тех пор, пока цена превышает предельные издержки, фир­ма расширяет производство, вплоть до объема Q_с. Совокупная прибыль теперь соответствует площади между кривыми спроса и предельных издержек. Она значительно увеличилась. Весь изли­шек потребителя присваивается фирмой-продавцом. Дополни­тельная прибыль от совершенной ценовой дискриминации — это площадь А, В, Р_max.

Надо отметить, что на практике совершенная ценовая диск­риминация почти не осуществима. Во-первых, практически не­возможно назначить для каждого покупателя его собственную цену (если только рынок не ограничивается несколькими покупателя­ми). Во-вторых, фирма обычно не знает точно субъективной цены каждого покупателя. Данные маркетинговых опросов дают лишь приблизительный и, как правило, заниженный ориентир.

Однако фирмы могут проводить на практике несовершенную ценовую дискриминацию, назначая несколько различных цен на свой товар. Такой пример нам дают торги между покупателем и продавцом, когда от одной стартовой цены продавец опускает планку каждый раз по-разному, в зависимости от торга. Индиви­дуальные скидки при продажах дорогих товаров, индивидуальные льготы студентам по оплате за обучение — это также примеры того же рода дискриминации. Таким образом, возникает не множество, а некий ограниченный ряд продажных цен. Однако принцип по­лучения прибыли продавцом остается прежним.

Ценовая дискриминация второго рода.Этот вид ценовой дискриминации связан с назначением раз­ных цен за различное количество одних и тех же товаров и услуг. Для некоторых рынков характерно применение разных цен в за­висимости от объемов покупок. Так, оплачивая коммунальные услуги по государственным тарифам за электроэнергию, мы пла­тим меньший тариф, если используем электроэнергию не только для освещения, но и для приготовления пищи на электроплитах. Естественно, что готовность потребителя платить за товар или услугу снижается по мере роста потребления. Это противоречие преодолевает ценовая дифференциация второго рода, изначаль­но предписывающая платить по-разному потребителям с разны­ми объемами потребления.

Итак, фирма осуществляет ценовую дискриминацию в зави­симости от потребляемого количества. Это и есть ценовая дискри­минация второго рода. В этом случае расширение сбыта и, соот­ветственно, производства позволяет фирме экономить издержки за счет эффекта масштаба. Уменьшаются издержки на производ­ство единицы продукции или услуги и растет прибыль, несмотря на снижение цен. Эта ценовая дискриминация иллюстрируется на рис. 3.3.

Как видно из графика, цены различаются в зависимости от объемов потребления, т.е. блоков покупки одного и того же това­ра. За приобретение каждого блока назначается своя цена. По­скольку увеличение сбыта сопровождается экономией от масш­таба, то растут прибыли, а предельные и средние издержки сни­жаются.

Ценовая дискриминация третьего рода.Ценовая дискриминация третьего рода — это ценообразова­ние на сегментированных рынках. Она означает установление разных цен для разных категорий покупателей. Если дискрими­нация первого рода встречается весьма редко, а ценовая дискри­минация второго рода в целом подпадает под категорию опто­вых скидок, имеющих более широкое, но все же ограниченное применение, то основанная на сегментировании дискримина­ция — это «альфа и омега» современного ценообразования в си­стеме маркетинга фирмы.

При ценообразовании по сегментам необходимо выделить и достаточно четко отграничить друг от друга различные кате­гории покупателей (рыночные сегменты). При ценообразова­нии по сегментам фирма максимизирует прибыль, выбирая наилучшее сочетание цен и объемов продаж в каждом из сег­ментов, отличающихся один от другого не только емкостью, но и платежеспособностью, а исходя из этого - эластичнос­тью спроса.

Ценовую дискриминацию третьего рода также можно пред­ставить схематически на графике. Предположим для простоты, что фирма-продавец разделила своих потребителей на два сег­мента, т.е. на две группы, для каждой из которых характерна своя платежеспособность, потребительские предпочтения и потому - своя кривая спроса (рис. 3.4).

Как видно из данного графика, оптимальные цены и объемы продаж таковы, что предельные доходы от продажи товара разным группам потребителей равны и совпадают с предельными издержками. В данном примере потребители первой группы, спрос которых представлен кривой D₁, платят цену Р_1, а потребители второй группы, спрос которых более эластичен и представлен кри­вой D₂, платят цену Р₂.

Предельные издержки зависят от совокупного объема произ­водства Q_T. Отметим, что объемы производства Q₁ и Q₂ по сегментам выбраны так, чтобы предельные доходы от реализации продукции в этих сегментах совпадали с предельными издержка­ми МС, что необходимо для оптимизации выпуска (если продук­ты выпускаются на одном предприятии в одном производствен­ном процессе):

MR₁ = МR₂ = МС.

Поскольку категория цены прямо соотносится с категорией эластичности спроса, а в данном случае сегментирование как раз и производится в связи с разной эластичностью, то уместно вы­разить также и предельный доход через категорию эластичности. Как известно из теории микроэкономики, предельный доход МR зависит от эластичности спроса e_d следующим образом:

MR = P · (1+ 1/ e_d)

Тогда при сегментированных рынках получаем два выраже­ния предельного дохода:

Где е₁ и е₂ — эластичности спроса на продукцию фирмы в первом и втором сегментах. Теперь, уравнивая предельный доход MR₁ и MR₂ , получаем следующее правило соотношения цен:

Ценовая дискриминация проявляется на практике в различ­ных формах.

МОДИФИКАЦИЯ ЦЕН В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ПОТРЕБИ­ТЕЛЬСКОГО СЕГМЕНТА. Фирма предлагает один и тот же то­вар для разных слоев потребителей по различным ценам. Харак­терный пример — льготные входные билеты в музеи для студен­тов и пенсионеров и аналогичные льготные тарифы. К этой же категории можно отнести и межстрановые различия уровней цен на одинаковые товары.

МОДИФИКАЦИЯ ЦЕН В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ФОРМЫ ПРОДУКТА И ЕГО ПРИМЕНЕНИЯ. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта со­провождаются дифференциацией цен, хотя издержки производ­ства при этом почти не изменяются. Например, новый автомо­биль, покрытый краской «Меtаllic», стоит дороже такого же точно автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием. Еще один пример: минеральная вода «Еvian», реализуемая на европейских рынках, стоит 1 евро, если она продается как напиток в бутылке 0,25 л, и уже 10 евро, если она предлагается как увлажняющая жидкость для лица в элегантной маленькой упаковке. К ценовой дискриминации прибегает даже европейская почта. Так, обычный лист формата А-4, отсылаемый в конверте с печатным текстом как служебное письмо, стоит значительно дешевле, чем личное письмо точно такого же формата. В этом случае ценовая диффе­ренциация обосновывается не различием издержек или продук­тов, а использованием одного и того же вида работ почтовых служб для различных целей.

МОДИФИКАЦИЯ ЦЕН В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИМИДЖА ТОВАРА. Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же про­дукт две различные цены, основываясь на различиях имиджа. Так, фирма — изготовитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разными наимено­ваниями и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имид­жа применяемой марки продукта. Или изготовитель лимонада мо­жет заменить в своем напитке сахар на сахарин и продавать его по более высокой цене как диетический напиток с пониженным со­держанием калорий.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЦЕН В ЗАВИСИМОСТИ ОТ МЕС­ТОПОЛОЖЕНИЯ ТОВАРА. Применяется независимо от вели­чины фактических издержек, основываясь только на различиях в местоположении товара. Так, театр варьирует цены на вход­ные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения посадочных мест. Аналогично действует стро­ительная фирма, покупая большой участок под строительство жи­лья. Отдельные места на этом участке будут предлагаться по раз­личным ценам, хотя затраты на строительство будут везде оди­наковы.

МОДИФИКАЦИЯ ЦЕН В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ВРЕМЕНИ. Фирма дифференцирует порой цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Так, европейские телефонные тарифы из­меняются в зависимости от времени дня, а в выходные действует не такой тариф, как в рабочие дни недели.

Для того чтобы успешно использовались методы ценовой дис­криминации, необходимо наличие определенных условий:

1. Совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интенсивность.

2. Покупатели в тех сегментах, где платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать этот товар в рыночном сегменте с высокими ценами (этот аспект по­лучает особо актуальное звучание в связи с современным разви­тием общеевропейского рынка и опасностью развития так назы­ваемых «серых» рынков).

3. Должна отсутствовать опасность проникновения конкурен­тов на данный ценовой рыночный сегмент.

4. Издержки фирмы по сегментированию и контролю за рын­ком не должны превышать дополнительных доходов от ценовой дискриминации.

5. Ценовая дискриминация должна проводиться настолько аккуратно и незаметно, чтобы не вызывать раздражения и недо­вольства у клиентов фирмы.

6. Избранная форма ценовой модификации не должна входить в противоречие с законом (о защите прав потребителей, о моно­полиях и т.д.).

5.5 Дифференциация цен: ступени цен

Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные про­дукты, а целые продуктовые линии. Например, фирма, успешно работающая на рынке бытовой электроники, предлагает, как пра­вило, не одну, а несколько моделей видеокамер с разными эксп­луатационными характеристиками и, соответственно, ценами. Каждая более сложная модель этой продуктовой линии получает и более высокую цену, что обосновывается как сложностью ее изготовления, так и дополнительным оборудованием. Основная проблема заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модифика­ции продукции. При этом помимо различия в издержках необхо­димо учесть:

• цены на продукцию конкурентов;

• покупательную способность данного рыночного сегмента;

• ценовую эластичность спроса.

Если разница между двумя ценовыми ступенями окажется слишком маленькой, то клиенты предпочтут покупать более слож­ную модель видеокамеры. Но такой потребительский выбор при­несет дополнительную прибыль фирме-изготовителю только в том случае, если разница в издержках на изготовление каждой модели меньше, чем разница в ценах на них. Если же различие между уров­нями отдельных ценовых ступеней, напротив, слишком велико, то выбор потребителя будет склоняться к более дешевым и про­стым моделям, что может принести убытки фирме и вызвать слож­ности с реализацией продукции. С такими затруднениями столк­нулась, например, в прошлом известная немецкая автомобиль­ная фирма Volkswagen при реализации своих моделей Ро1о, Golf, Passat и их модификаций.

Во многих отраслях европейской, да и мировой экономики фирмы-производители предлагают свою продукцию в широком ассортименте, ориентируя ее цены на существующие различные классы цен и продавая продукцию по средним рыночным ценам соответствующего ценового класса. Задача фирмы-изготовителя заключается при этом также в создании таких ступеней качества, которые бы воспринимались потребителем как оправдание исполь­зования различных ступеней цен.

СТУПЕНИ ЦЕНЫ ПРИ ОСОБОМ ОБОРУДОВАНИИ. Мно­гие фирмы предлагают наряду с основным продуктом дополни­тельное оборудование к нему. Так, покупатель автомобиля может заказать себе машины, дополнительно укомплектованные элект­рическими стеклоподъемниками, радио- и аудиоаппаратурой и т.д. Предложение дополнительного оборудования повышает имидж фирмы и степень доверия к ней со стороны покупателя. Здесь важ­но правильно решить, что из оборудования должно устанавливать­ся на серийном варианте продукции и включаться в ее базовую цену, а что — предлагаться дополнительно и по особой цене. На­пример, концерн Volkswagen проводит на немецком рынке поли­тику предложения «голой» базовой версии по низким ценам и особого оборудования по высоким ценам. Вследствие такой ценовой политики у покупателей создается первое впечатление, что авто­мобиль этой марки можно купить недорого. Но, занимаясь воп­росом о покупке машины вплотную, многие покупатели обнару­живают, что эта дешевая базовая модель содержит так мало необ­ходимых удобств и оборудования, что в таком виде они ее не хотели бы покупать. Начиная добавлять к базовой цене стоимость допол­нительного оборудования, которое желательно иметь в современ­ном автомобиле, покупатели быстро убеждаются, что полностью оборудованная базовая модель других фирм стоит дешевле. И тогда наступает обратный эффект: покупателям начинает казаться, что завышена цена не только на дополнительное оборудование, но и на базовую модель.

Чтобы не потерять имидж недорогого автомобиля в резуль­тате такой неудачной ценовой политики, фирма начала в 1989 г. новую маркетинговую кампанию под девизом «Больше "Фоль­ксвагена" за одну марку». Новая политика заключалась в том, что в базовую версию многих своих моделей фирма включила дополнительные элементы оборудования, предлагавшиеся ра­нее за отдельную плату, но оставила базовую цену без измене­ния. Таким образом, практика показывает, что провести обо­снованную с позиций потребителя политику ценовых ступеней бывает весьма трудно, особенно тогда, когда существует мно­жество покупателей с разными предпочтениями. Кстати, заме­тим по поводу приведенного примера, что концерн Volkswagen уже давно отказался от создания имиджа дешевого автомобиля с ценовыми ступенями, предпочтя «разделить» имидж дорогих и относительно дешевых товаров между двумя разными товар­ными марками, принадлежащими компании, — собственно «Фольксваген» (дорогая продукция) и «Шкода» (ценовые пре­имущества).

Проблема доверия к фирме возникает и тогда, когда покупа­тели замечают странное несоответствие в ценах на продукцию одной и той же фирмы. Так, тот же концерн Volkswagen установил на одинаковые противотуманные фары к своим моделям 1990 г. совершенно разные цены: для модели Раssat — 382 марок, а для моделей Jetta, Sirocco и Со1f— 245 марок. Необоснованным ка­жется покупателям и то, что воздушный фильтр для моделей Golf и Jetta продавался вместе с автомобилем за 140 марок, а при до­полнительном оборудовании — за 48,45 марок. В данном случае применение ценовых ступеней стало испытанием на прочность степени доверия потребителей к фирме и показало, как покупатели оценивают справедливость и выгодность цен по малейшим нюансам ценовой политики.

И все же, несмотря на опасность, которую таят в себе цено­вые ступени, они помогают компании проникнуть на желаемый сегмент рынка и закрепиться на нем. Если фирма предлагает «го­лую» базовую модель по низким ценам, то она привлекает к себе широкий круг потенциальных клиентов среднего достатка, но одновременно теряет сегмент тех потребителей, которые готовы платить большие суммы за хорошо оборудованные автомобили. Чтобы исправить положение и вернуть себе рынок потребите­лей с высоким достатком, фирма может вводить льготные цено­вые ступени и по отдельным пакетам дополнительного оборудо­вания.

К аналогичным ценовым решениям прибегают зачастую и вла­дельцы ресторанов. Не секрет, что многие посетители ресторанов заказывают дополнительно к еде какие-либо напитки. С учетом этого владелец ресторана предлагает в меню алкогольные напит­ки по высоким ценам. Всегда существует дилемма: предлагать меню по высоким ценам, чтобы больше заработать, или по низ­ким ценам, чтобы привлечь больше посетителей? Во многих слу­чаях эту дилемму владельцы ресторанов решают таким образом, что предлагают относительно дешевую еду и дорогие алкоголь­ные напитки. Часто доходы от приготовления пищи лишь покры­вают издержки, а прибыль достигается от продажи разнообраз­ных алкогольных и безалкогольных напитков. Это, кстати, объяс­няет, почему официанты так часто подходят к посетителям, заказывающим напитки, и оперативно обслуживают их.

СТУПЕНИ ЦЕН НА НЕОБХОДИМЫЕ ПРОДУКТЫ В ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ СИСТЕМАХ. В ряде отраслей необхо­димо постоянное производство дополняющих или обслуживаю­щих изделий к функциональным системам. Эти изделия не мо­гут применяться самостоятельно, но дают возможность исполь­зования основного продукта. Такими изделиями являются, например, лезвия для бритвы, пленки для фотоаппарата, кассе­ты для видеоаппаратуры, дискеты и лазерные диски для компь­ютера. Фирмы — изготовители основного продукта (бритвы, ка­меры и т.д.) могут продавать его по более низкой цене, компен­сируя ее надбавками за поставку дополняющих изделий. Так, например, поступает фирма «Кодак». Фирмы, не производящие дополняющие изделия, не могут воспользоваться этим методом. Они должны продавать свою основную продукцию дороже, что ухудшает их конкурентные позиции.

ВКЛЮЧЕНИЕ В ЦЕНУ СОПУТСТВУЮЩИХ ПРОДУКТОВ И ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПАКЕТА ТОВАРОВ. В некоторых произ­водствах, например в нефтеперерабатывающей или пищевой про­мышленности, постоянно используется некий набор продуктов, скажем, химических ингредиентов. Фирмы-поставщики могут включать стоимость их поставки в цену основного продукта, де­лая его более выгодным для потребителя. Точно так же произво­дитель автомобилей может продавать запчасти или дополнитель­ное оборудование целыми пакетами, где каждая часть обходится покупателю дешевле, чем если бы она покупалась отдельно. Та­кие скидки или ценовые ступени не носят массового характера, ибо не все потребители готовы покупать продукцию комплекта­ми. Но и эти методы вносят свой вклад в копилку ценовых моди­фикаций, планируемых фирмой для укрепления своих позиций на рынке и увеличения суммарных доходов от продаж. Рассмот­рим их более подробно.

При использовании метода пакетного ценообразования объе­диняются несколько товаров или услуг и продаются по суммар­ной цене. Например, по продаже вин можно предложить клиен­там набор из двух марок вин по суммарной цене или одну марку вина, а к ней справочник по винам. Метод основан на предло­жении клиентам нескольких товаров, обладающих более высо­кой стоимостью, по цене более низкой, чем сумма цен этих то­варов.

Пакетное ценообразование обычно используется предприя­тиями при выпуске новых товаров, продаже подарков и в дни праздничной торговли. Например, производитель кожаных из­делий может предложить клиентам комплект из кожаного порт­феля, кожаной обложки для блокнота и бумажника по цене ниже, чем если бы клиент покупал каждый из этих товаров по отдель­ности.

Целью пакетного ценообразования является увеличение объе­ма продаж. При пакетном ценообразовании суммарная сто­имость, к примеру, трех предметов (портфель — 50 долл., облож­ка— 10 долл., бумажник — 20 долл.) будет составлять 80 долл. Однако вы продаете комплект из этих трех предметов по цене 70 долл. Для покупателя это выгодно. А для вас? Давайте посчи­таем. При условии увеличения объемов продаж за счет комплек­сного применения обоих методов продавец получает дополнительную выручку (в нашем примере 400 — 260 =130 долл.) за счет продажи двух дополнительных комплектов наряду с раздель­ной продажей.

1 вариант. Вы продаете товары отдельно

2 вариант. Вы продаете только комплект.

3 вариант. Вы продаете товары и отдельно, и комплекты.