ПАРАДОКСЫ ИЗОБИЛИЯ

В 1990 году англоязычная газета «Джапан тайме» напечатала вторую работу Леонарда Корена, автора провоцирующих к размышлению комиксов в мягкой обложке «2<£3 полезные идеи из Японии ». Новая книжка называлась «История успеха: Как 11 крупнейших японских компаний обрели жизнь» и представляла собой любопытное собрание историй успеха – не только гигантов вроде групп «Мицуи», «Мацусита электрик», рекламного агентства «Дэн‑цу» и косметической империи «Сисейдо», но и истории основания школы чайной церемонии Ура Сэнкэ, компании по выпечке бубликов, токийского Диснейленда, агентства западных моделей, девелоперской компании и человека, который изобрел упакованную лапшу моментального приготовления. Однако самой захватывающей и интригующей была одиннадцатая глава, посвященная компании «Муд‑зирюси рионин».

В 1970‑е годы японские социальные критики порицали потребителей за приверженность брендам и логотипам. Выпускница философского факультета элитного университета Кэйо и домохозяйка Кацуме Юкико попыталась объяснить читателям влиятельного журнала «Бунгэй сюн‑дзю», «почему японские женщины покупают дорогостоящие импортные сумки». Уподобляя повальное увлечение потребителей вспышкам средневековой религиозной истерии, она мрачно намекала на то, что его «подстрекателей следует искать среди мерчендайзеров, которые знают, как раздуть пожар массового потребления прежде, чем покупатели смогут установить собственную идентичность». Как утверждалось в статье, японцы получили богатство, но не стали искушенными, и их тяга к элитным брендам означает недостаточную уверенность в себе, не‑сформированный вкус и недостаток экономической рациональности. Когда статья вышла, последовала чисто японская реакция, очередной парадокс. Вдохновленные достижениями американцев в массовом производстве доступных повседневных товаров, японцы обратились к своей традиции ручного изготовления товаров с длительным сроком использования. Продвигаемый гигантскими сетевыми магазинами розничной торговли, на свет появился лозунг «Маленькое – это прекрасно», отражавший также популярность экологических ценностей. Покупка абсолютно анонимных с точки зрения дизайна товаров была «доказательством» потребительского сопротивления навязыванию стиля и, соответственно, как ни парадоксально, – защитой целостности, разума и индивидуальности.

«Мудзирюси рионин» («Небрендовый, хороший продукт») – детище «Сэйю», подразделения по работе в нижнем ценовом сегменте колоссальной империи «Сэйбу» (в настоящее время – группа «Сайсон»). Стратеги «Сэйю» были в приподнятом настроении из‑за «открытия» типовых продуктов‑«дженериков» – базовой продукции повседневного спроса, которая продавалась в американских супермаркетах в плоских упаковках по предельно низким ценам. С точки зрения традиционных японских ценностей это представляло собой воспроизведение дзэнских добродетелей – деревенской простоты и сдержанности. Когда продукт готов, о нем говорит упаковка, причем довольно подробно. На темной, повторно переработанной бумаге для каждого продукта писались название, вес, цена за упаковку и стоимость единицы, а также объяснялось, почему он имеет выдающуюся ценность.

Первая продуктовая линейка из сорока товаров была запущена в 1980 году и вызвала неоднозначную реакцию. Так, головы лосося (обычно выбрасываемые в мусорное ведро) подавались как дешевая и питательная пища; рекламным слоганом было утверждение с очевидной экологической коннотацией: «Лосось – целая рыба». Предлагая своим покупателям пакетики с разломанными сухими грибами, компания одновременно «подсовывала» критику ложного перфекционизма и расточительности потребителей – поскольку и целые грибы в любом случае будут измельчены при готовке. Чрезвычайно успешный растворимый кофе, однако, вряд ли был возвратом к каким‑то ценностям. Начиная с 1981 года рекламные постеры утверждали: «Любовь не нуждается в приукрашивании» и с иронией позиционировали в качестве новых «индивидуальных MR‑товаров» такие вещи, как небеленые носки и блокноты для заметок из вторсырья.

С 1983 года «Мудзирюси рионин» открыла в Аояме, модном токийском районе, магазин, наполненный переработанной древесиной и плиткой, что само по себе уже служило воплощением философии фирмы. Годовой план продаж был выполнен в течение месяца. К октябрю 1983 года «Мудзирюси рионин» выпустила седьмую порцию дополнений к продуктовой линейке, которая теперь включала в себя 475 товаров для дома, 124 наименования пищевых продуктов и 122 артикула одежды. В 1985 году продажи перевалили за отметку в $ 250 000 000. В 1990 году «муд‑зи»‑магазин открылся на лондонской Риджент‑стрит, мек‑ке английского шоппинга. За одно десятилетие венчурный бизнес проделал полный круг – с Запада на Запад. Несмотря на это, в самой Японии покупатели жаловались, что товары из «Мудзирюси рионин» стоят слишком дорого и весьма среднего, а не превосходного качества. Приняв на себя весь национальный выпуск «бракованных», разломанных на кусочки грибов, «Мудзирюси рионин» отказывалась закупать целые грибы, заставляя поставщиков ломать их самостоятельно – чтобы поддерживать идеализм покупателей, благодаря которому и велась торговля. «Мудзирюси рионин» стала заложником собственного мифа, гигантский успех пал жертвой лозунга «Маленькое – это прекрасно», поскольку больше не мог справиться со своими врожденными противоречиями.

Интернационализация

«Японцы – великий народ. Они не могут и не будут удовлетворяться ролью, которая ограничивает их производством лучших транзисторных радиоприемников и швейных машин и обучением других азиатских стран тому, как выращивать рис». Мнение премьер‑министра Сингапура Ли Кван Ю, высказанное им в 1965 году, разделяли далеко не все. Как известно, генерал Де Голль называл японского премьер‑министра «продавцом транзисторов». В Пакистане японцев считали не больше, чем «экономическими животными». В 1989 году похороны императора Сева собрали вместе глав государств и правительств из примерно ста стран; это было крупнейшее из современных собраний такого рода и неявное признание мировой значимости Японии. Хотя британская желтая пресса не удержалась от критики, что герцог Эдинбургский не шел впереди императорского гроба – в жесте уважения и явно прочитывавшегося двойственного отношения к бывшему врагу. Подобные инциденты, долго обсуждавшиеся в Японии, укрепили многих японцев в убеждении, что иностранцы не способны понять их добродетели, сильные стороны и достижения.