Ценовая дискриминация

Модель монополии построена, исходя из допущения, что все единицы продукции, продаваемые на протяжении определенного периода времени, реализуются по одной и той же цене. Такая ценовая политика является абсолютно неизбежной в любой ситуации, когда возможна перепродажа продукции. Однако не все фирмы вынуждены продавать все единицы продукции по одной цене. Есть фирмы, которые устанавливают разные цены для разных покупателей на один и тот же продукт. Если эта разница в ценах не связана с различиями в издержках фирмы, то можно говорить, что фирма осуществляет ценовую дискриминацию. Например, театр устанавливает разные цены для взрослых и детей. Это и есть ценовая дискриминация.

Термин «дискриминация» образован от латинского discriminatio, что означает различие, различение.

В общем виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для разных продавцов, причем. последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Обычно рассматривается вариант дискриминационного поведения продавца как наиболее часто встречающийся. Ценовые различия, возникающие на основе конкурентной борьбы разных фирм, предлагающих одну и ту же продукцию, относятся к другим особенностям функционирования рынка и не связаны с дискриминацией.

Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара, т.е. максимизировать прибыль.

Чтобы реализовать названные предпосылки в практической деятельности фирм, необходимы определенные условия.

Во-первых, у продавца должна быть возможность контролировать цены. Легче всего это может сделать монополист, поэтому весь разговор о ценовой дискриминации обычно ведется в контексте монопольной структуры рынка. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать товар дешевле там, где фирма намерена продать его дороже. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены.

Во-вторых, у покупателей не должно быть возможности покупать там, где продают дешевле.

Ограничение возможности покупать блага по более низким ценам (лично, либо пользуясь услугами тех, кто имеет доступ на дешевые рынки) достигается по-разному. На рынке услуг существует естественная граница, разделяющая покупателей. Нельзя перепродать по сходной цене собственную прическу или исцеление. На товарных рынках, если географическая удаленность не останавливает перекупщиков или потребителей, могут использоваться искусственные ограничения перепродажи (таможенные барьеры и т. п.).

Заметим, что выгоды ценовой дискриминации иногда доступны и для продавцов конкурентных рынков. Так, продавец винограда на базаре может назначить на свой товар разную цену, торгуясь и оценивая платежеспособность покупателя на глаз.

В-третьих, издержки проведения в жизнь дискриминационной политики не должны превышать выгод от такой деятельности. Торговаться с каждым в отдельности, изучая его платежеспособность, контролировать персонал, получивший возможность лично назначать цены, – все это дело дорогое и не всегда оправданное.

Попытаемся на графике (рис. 9.5) представить модель ценовой дискриминации, осуществляемой фирмой-монополистом. Фирма продает продукцию на двух разных рынках. Это могут быть две разные местности, две возрастные группы, обычные потребители и клиенты–коммерсанты. Предполагается, что перепродажа продукции невозможна.

По вертикальной оси откладывается цена в денежных единицах за единицу продукции, Д₁ и Д ₂ – кривые спроса, MR₁ и MR ₂ – кривые предельного дохода. Для простоты сделано предположение, что предельные издержки фирмы-монополиста постоянны, поэтому они изображены горизонтальной прямой. В соответствии с правилом максимизации прибыли MC = MR. Для того, чтобы найти цены продукции в точке максимизации прибыли, надо из точки пересечения МС = MR поднять горизонтальную линию до кривой спроса. На первом рынке получим цену Р₁ , на втором – Р₂ .

На втором рынке кривая спроса указывает на меньшую эластичность спроса, отсюда и цена выше.

Рассматривая модель ценовой дискриминации, важно подчеркнуть следующие обстоятельства: в ситуации равновесия фирма–монополист, максимизируя прибыль и проводя стратегию ценовой дискриминации, устанавливает более высокую цену в тех условиях, когда спрос на её продукцию менее эластичен.

Рис. 9.5. Элементарная модель ценовой дискриминации

В зависимости от того, насколько полно реализуется каждое из этих условий и насколько удачно они сочетаются между собой, можно говорить о разных возможностях проведения дискриминационной политики как постоянной линии поведения фирмы. Наивысшая степень контроля над рынком при благоприятном стечении обстоятельств дает возможность назначения индивидуальных цен на каждую единицу товара для каждого покупателя в соответствии с индивидуальными кривыми спроса. Наиболее мягкая форма дискриминации связана с назначением разных цен для разных групп покупателей. Между этими полюсами находится множество промежуточных положений: установление различных цен на отдельные партии товара, индивидуальный подход к назначению цен только для отдельных групп покупателей и т. п.

Ценовую дискриминацию часто считают несправедливой. Многие люди испытывают раздражение, узнав, например, что человек, сидящий впереди них в самолете, заплатил за билет меньше, чем они. Но в то же время, в некоторых случаях ценовая дискриминация может приносить ощутимую пользу. Так, одни студенты платят за рубежом полную плату, другие пользуются льготами, это и есть дискриминация. Но, благодаря ценовой дискриминации, в высших учебных заведениях могут учиться молодые люди из необеспеченных семей. В таких случаях ценовая дискриминация служит достижению большей справедливости.