Структура корпоративного портфеля брендов

Источник: Аакер Д. Указ. соч. С. 295

Анализ стратегических возможностей брендов.Стратегическое развитие корпоративного портфеля брендов яв­ляется важной составляющей в разработке инвестиционных программ компаний. В связи с этим руководство компаний уделяет большое внимание обоснованию стратегических ролей и распределению функ­ций между брендами портфеля.

Д. Аакер рассматривает систему брендов корпоративного порт­феля с точки зрения их вклада в формирование общего синергетического эффекта, обеспечиваемого брендами при условии координа­ции их стратегий и четкого обоснования позиций (рис. 9).

Рис.9. Стратегические роли брендов

Источник: Аакер Д. Указ. соч. С. 296.

Стратегические бренды — это основные бренды в портфеле, своеобразные стратегические источники силы и прибыльности ком­пании. Они могут быть представлены корпоративными, зонтичными или товарными брендами. Стратегические бренды могут доминиро­вать в портфеле компании, равно как и занимать незначительную долю в общем объеме продаж, представлять инновационный продукт или занимать особую нишу на рынке.

Изучение брендового портфеля с помощью матрицы BCG (Boston Consulting Group) позволяет оценить стратегический потенциал брен­дов и принять обоснованные решения относительно их функциональ­ного назначения.

«Звезды»— бренды, которые занимают центральное место в порт­феле компании, их стремительное развитие обеспечивает постоянный приток инвестиций. Они призваны положительно влиять на имидж дру­гих брендов корпоративного портфеля. Звездную позицию может зани­мать как родительский бренд, который изначально формирует корпора­тивный имидж, так и бренд с малой долей в объеме продаж, но имею­щий большое влияние на рынке. Примером может служить бренд Danone, который из товарного бренда превратился в корпоративный.

«Дойные коровы»— это бывшие «звездные» бренды. Несмотря на снижающийся объем продаж такие бренды могут долгое время оставаться в портфеле компании, занимая устойчивое положение на рынке, и приносить стабильные прибыли, не требуя инвестирования. Большой накопленный капитал лояльности «дойных коров» дает ком­пании возможность развивать другие бренды, в частности «звезды». Так, бренд Lux, практически не продвигаемый компанией Unilever, продолжает приносить стабильную прибыль.

«Пустышка»— традиционный, часто морально устаревший, бренд с незначительной долей рынка, который перестал представ­лять интерес как для потребителей, так и для производителя. Однако в силу субъективных факторов продолжает сохранять позиции в не­которых сегментах, обеспечивая незначительный, но стабильный приток доходов.

«Трудные дети» (темные лошадки) — это обладающие потенци­алом, «не раскрученные» бренды. Грамотная маркетинговая поддер­жка таких брендов может обеспечить их переход в категорию «звезд», и, напротив, непрофессиональные действия бренд-менеджеров про­воцируют рыночное фиаско.

Рис. 10.Матрица «Обоснование стратегий брендов»

Источник: Эллвуд Я. Указ. соч. С. 266.

«Собаки»— бренды с низкой долей рынка и неперспективные для компании, поэтому чаще всего выводятся с рынка.

Распределение функциональностей брендов в портфеле опреде­ляется целями компании и особенностями конкуренции, соотноше­ние которых можно рассмотреть в виде матрицы (рис. 10).Применение стратегического анализа позволяет фирмам оптими­зировать корпоративные портфели, определяя каждому бренду осо­бую роль и степень участия в общем развитии.

Фланговый бренд, «фланкер»— бренд, который выводится ком­панией с устоявшейся позицией на существующем рынке с целью увеличить общую долю рынка в определенной категории товаров. Часто фланговый бренд выводится на рынок для защиты других стра­тегических брендов корпоративного портфеля от атак конкурентов «с флангов» с использованием для этого более низкой цены.

Наравне со стратегическими функциями брендов Д. Аакер выде­ляет и другие ролевые особенности, в соответствии с которыми брен­ды добавляют общую ценность корпоративному портфелю и усили­вают индивидуальность друг друга.

Побуждающий, или функциональный, бренд (driver brand)обеспе­чивает главное мотивационное преимущество для совершения выбора потребителем, указывая на функциональную сущность бренда. Так, для автомобиля марки Toyota побуждающими брендами будут Land Cruiser и Согоllа, определяющие функциональное назначение бренда.

Поддерживающий бренд (endorser brand), эндорсер,оказывает под­держку и придает надежность заявлению побуждающего бренда. Чаще всего в роли поддерживающих брендов выступают корпоративные и мастербренды, поддерживающие драйверские бренды, обеспечивая до­верие потребителей и усиливая новые неизвестные на рынке бренды компании. Такие бренды играют роль своеобразных «рычагов» и при­званы воздействовать своими атрибутами на основной сектор бизнеса компании, продвигая корпоративное качество и индивидуальность. При­мером эндорсера является родительский бренд Kellogg’s поддержива­ющий функциональные преимущества товарных суббрендов Kellogg’s Cornflakes’s и Kellogg’s Rice – Crispiest.

Брендированное преимущество (выгода бренда) представляет собой особую характеристику продукта, которая наравне с основным товаром участвует в формировании ценности бренда. Например, производители спортивной одежды и обуви используют в произ­водстве ткань, изготовленную по особой технологии micro-fiber

«Серебряные пули» (silver bullet) — это суббренды, или брендируемые выгоды, которые служат средством поддержания имиджа ком­пании. Этот термин был введен американским маркетологом Реджисом Мак-Кенном. В своих работах он доказывал, что имидж корпо­ративных брендов определяется ключевыми товарами категории - передовыми, революционными брендами в портфеле брендов. Mazda Miata, например, создала сильный спортивный образ, повлиявший на восприятие всех автомобилей модельного ряда Mazda.

«Входной» бренд»представляет собой наиболее доступный для по­требителей бренд в корпоративном портфеле, посредством которого потребители имеют возможность опробировать основные бренды пор­тфеля. Примером может служить бренд My First Sony как наиболее до­ступный продукт компании Sony или Armany Jeans как бренд молодеж­ной одежды, способный приобщить потребителей к основному бренду.

«Нишевый» бренд призван удовлетворять специфическую потреб­ность отдельного потребительского сегмента. Например, бренд джин­совой одежды от компании Levy Straus Levi’s 501 вот уже многие годы производится без изменений и рассчитан на достаточно узкий сег­мент потребителей традиционных и консервативных взглядов.

«Эксклюзивный» брендразрабатывается специально для создания товарной категории или внедрения на рынок нового имиджа. Его за­дача заинтриговать потребителей своей оригинальностью и стиму­лировать их интерес к основным брендам, представленным на рын­ке. Так, размещенный в кинокартине «И целого мира мало» родстер BMW Z8 способствовал росту престижа всего модельного ряда.