Распространение инноваций

Наше обсуждение до сих пор в основном касалось научения через наблюдение на уровне индивидуума. Моделирование также играет первостепенную роль как в распространении новых идей и видов социальной практики в обществе, так и в переносе их от одного сообщества к другому. Успешное распространение нововведений следует некоторому общему образцу: новое поведение внедряется на выдающихся примерах, затем адаптируется со все более возрастающей скоростью, а затем либо стабилизируется, либо приходит в упадок, в зависимости от своей функциональной ценности. Общая модель распространения является аналогичной, но способ передачи, скорость и уровень усвоения, а также срок жизни различных нововведений варьируются для различных форм поведения.

Теория социального научения разграничивает два процесса в социальном распространении нововведений. Это усвоение нового поведения и его применение на практике. Что касается усвоения поведения, то моделирование служит основным средством переноса новых форм поведения. Рассмотренные ранее факторы, определяющие научение через наблюдение, в равной степени применимы и к быстрому распространению нововведений.

Символическое моделирование обычно функционирует как главный проводник нововведений в самых разнообразных областях. Это в особенности справедливо на ранних стадиях распространения. Газеты, журналы, радио и телевидение информируют людей о новых видах практики и связанных с ними возможных преимуществах и опасностях. Естественно, первыми последователями нового становятся те, кто был в наибольшей степени подвержен воздействию источников информации, посвященных данным инновациям (Robertson, 1971). После того как новшества были внедрены на символическом уровне, они начинают распространяться среди членов групп через личные контакты с местными адептами этих новшеств (Rogers & Shoemaker, 1971). Когда влияние оказывается через непосредственное моделирование, адаптивное поведение чаще всего распространяется по каналам уже существующей межличностной коммуникации. Однако, если поведение обращает на себя внимание, то его можно изучить на основании публичной демонстрации людьми, которые даже незнакомы друг с другом.

Моделирующие эффекты влияют на внедрение инноваций различными способами. Они инструктируют людей о новых формах поведения через социальную, образную или вербальную демонстрацию. Сначала наблюдатели неохотно пускаются в новые предприятия, которые могут быть связаны с риском, до тех пор, пока не получат возможности лично убедиться, что те, кто уже реализовал на практике такое новое поведение, обрели определенные преимущества. Преимущества, получаемые от моделирования, ускоряют распространение инноваций путем ослабления ограничений среди наиболее осторожных потенциальных адептов. По мере своего распространения новое обретает все более широкую социальную поддержку. Модели не только подают пример и легализуют нововведения, они также служат проповедниками и защитниками нового, поощряя других людей принять его.

Усвоение нововведений является необходимым, но не достаточным условием внедрения их на практике. Теория социального научения распознает несколько факторов, которые определяют, будут ли люди делать то, чему они научились. Одним из видов активаторов нового являются стимулирующие побуждения. Например, в потребительской области рекламные призывы широко используются для того, чтобы стимулировать потребителей приобретать новые товары. Различные источники средств массовой информации время от времени сообщают о новых технологиях, новых идеологиях и новых видах социальной практики. Чем сильнее воздействие стимулирующих побуждений, тем выше вероятность того, что усвоенные новшества будут испробованы на практике.

Адаптивное поведение в значительной степени восприимчиво к влиянию подкрепления. Люди поддерживают те новшества, которые дают им ощутимые преимущества. Однако поскольку пользу невозможно ощутить до тех пор, пока новшества не испробованы на практике, то продвижение инноваций существенно зависит от антиципации будущего и косвенного подкрепления. Сторонники новых технологий и идеологий ожидают, что они могут предложить лучшие решения при использовании новшеств, чем при традиционных методах. Они полагаются на силу косвенного подкрепления для увеличения вероятности того, что наблюдатели будут реагировать рекомендованным образом. При позитивных призывах усвоенное поведение изображается как результат многочисленных вознагражденных усилий. Коммерческая реклама внушает, что потребление определенных напитков или применение определенного шампуня для волос поможет человеку завоевать восхищение привлекательных для него людей, улучшить качество работы, создать себе позитивный имидж, утвердить свою индивидуальность и уникальность, успокоить расстроенные нервы и вызвать возбуждение у партнера. Негативные призывы изображают вредные последствия игнорирования рекомендованной практики. Косвенное наказание тем не менее является не столь надежным средством распространения адаптивного поведения. Демонстрация неудачных результатов обычно вызывает неприятное чувство, которое может ненамеренно ассоциироваться с известными вопросами или случаями, и в итоге может привести к уклонению от самой коммуникации (Leventhal, 1970).

Многие нововведения являются средством привлечения внимания и обретения статуса. Люди, которые борются за то, чтобы отличаться от всех остальных, как правило, быстро усваивают новые фасоны в одежде, прическе, а также новые виды отдыха и поведения. Таким образом они достигают отличительного статуса. Однако по мере того, как популярность нового вида поведения растет, оно постепенно теряет свою ценность как средство обеспечения статуса — до тех пор, пока, в конце концов, не становится общепринятым. Таким образом широко распространенная имитация подстегивает изобретательность, чтобы обеспечить дифференциацию статуса.

Провести различие между причудой и модой можно в терминах подкрепления, которое поддерживает усваиваемое поведение. Когда инновации служат для того, чтобы в первую очередь обрести социальное признание и положение, что типично для причуд, то наблюдается сначала быстрый рост популярности, а затем резкий спад, связанный с тем, что новшество теряет свою привлекательность в результате широкого употребления. Мода же переживает более длительный период, поскольку дает более ощутимую пользу. Так, автомобиль является примером того, как новшество со временем стало необходимым элементом жизни. Те новшества, которые обладают внутренней функциональной ценностью, выживают и становятся частью общепринятой практики, до тех пор, пока им на смену не приходит нечто лучшее.

Усваиваемое поведение также частично управляется самовырабатываемыми последствиями, которые вытекают из поведения самого индивидуума. Люди с готовностью принимают то, что кажется им достойным похвалы, но в то же время сопротивляются тем новшествам, которые нарушают их социальные и нравственные убеждения. Однако самоподкрепляющие реакции не изолированы от социальных влияний. Часто люди бывают вынуждены вести себя таким образом, который лично для них кажется неприемлемым, за счет стратегий распространения, обходящих негативные санкции самой личности. Например, в области маркетинга новые товары часто представляются так, чтобы они выглядели сравнимыми с основными ценностями. Бытовые приборы с высоким потреблением энергии рекламируются как энергосберегающие; конформизм потребителя преподносится под маркой индивидуализма. Аналогичные процессы имеют место при распространении нового поведения, сомнительного с моральной точки зрения. Те люди, которые обычно проявляют благоразумие, могут с готовностью продемонстрировать предосудительное поведение после того, как оно получит новое, допустимое с терминологической точки зрения, определение.

Инновации распространяются с различной скоростью и разными способами, поскольку для их восприятия требуются различные условия. Это является дополнительным фактором, контролирующим процесс распространения. Люди не усвоят новое, если для этого им не хватает денег, умения или каких-то других необходимых составляющих. Некоторые новшества в большей степени подвержены социальным запретам, и это усиливает противостояние их освоению.

Среди различных видов инновационного поведения ничто не подверглось такому тщательному исследованию, как поведение в области потребления. Благодаря критической роли, которую играют первые участники процесса распространения, большинство исследований посвящены выяснению вопроса о том, обладают ли какими-то особыми, выдающимися качествами те люди, которые первыми готовы испробовать новое. Если действительно существуют определенные типы личностей, которые первыми усваивают новые идеи и продукты, то можно управлять инициализацией процесса распространения, если адресовать рекламные обращения именно к этим категориям людей. А уж они в свою очередь будут силой примера оказывать влияние на остальных.

В более изощренных исследованиях скорость усвоения представляется в виде временной зависимости, а кривая распространения разбивается на сегменты новаторов, первых последователей, последующих адептов и общей массы отстающих. Затем исследователи приступают к изучению вопроса о том, отличаются ли каким-либо образом друг от друга люди на последовательных стадиях процесса усвоения. Разделить кривую распространения на сегменты очень просто — гораздо труднее объяснить природу их возникновения. В общем случае предполагается, что различия между первыми и более поздними последователями произрастают на почве либо личностных характеристик, либо социальных или экономических обстоятельств. Скорее всего, более поздние последователи и арьергарды, прежде чем самим подвергнуть себя воздействию новых товаров или новой моды, дожидаются, когда и каким образом проявятся преимущества, связанные с инновациями, у тех, кто первым воспринял новое. Фактически же некоторые отклонения во времени усвоения частично объясняются различиями во времени первого контакта людей с новыми продуктами или новой модой. Временной анализ процесса распространения может, таким образом, привести к обманчивым результатам, если индивидуумы не уравнены во временных и количественных условиях первого контакта.

Как мы уже видели, основными детерминантами усваиваемого поведения являются тесно связанные с ним влияния: стимулирующие побуждения, ожидаемое удовлетворение, наблюдаемые преимущества, функциональная ценность, воспринимаемый риск, самооценочные производные, а также различные социальные барьеры и экономические ограничения. Влиятельные ингредиенты для различных товаров являются различными. Те товары, которые являются общественно заметными, — такие, например, как одежда, — находятся под более пристальным социальным контролем, нежели товары, предназначенные исключительно для внутреннего потребления. В случае с очень дорогостоящими вещами экономические факторы могут перевесить факторы социальные. По этой причине детерминанты усвоения невозможно распространить на все товары, если только они не относятся к одному и тому же классу. Нет оснований полагать, что человек, легко принимающий последние новинки парижской моды, с такой же легкостью будет поддаваться на новшества в области средств для мытья посуды. Таким образом, усваиваемое поведение подвергается гораздо более достоверному анализу в терминах регулирующих условий, нежели в терминах человеческих типов. Специфические свойства инновации, вне всякого сомнения, связаны с самими товарами. Это в равной степени относится к распространению новых идей, а также к инновации и диффузии общественного мнения в различных местах проживания (Gray, 1973).

Суммируя все вышеуказанное, можно сказать, что моделирование служит основным способом переноса новых форм поведения, но те, кто располагает доступом к средствам воздействия, могут лишь частично контролировать процесс распространения. Далеко не все, что моделируется, становится популярным. Диспозициональные характеристики располагают лишь ограниченным значением для того, чтобы прогнозировать, кто из всего многообразия потенциальных последователей окажется наиболее восприимчивым. Социальные и экономические факторы, которые частично регулируют усваиваемое поведение, устанавливают границы для силы убеждения. И тем не менее маркетологи путем воздействия на те детерминанты, которые они могут контролировать, весьма успешно помогают формировать общественные вкусы и стиль жизни.

Многие из ранее приведенных примеров наглядно демонстрируют, что распространение поведения является не только допустимым с социальной точки зрения, но и всячески подталкивается коммерчески. Процесс усвоения, как показано результатами опросов, аналогичен тем видам деятельности, которые считаются социально неприемлемыми. Распространение новых форм коллективного протеста и агрессии, например, происходит в полном соответствии с общей моделью процесса распространения (Bandura, 1973). Однако при распространении антисоциальных форм поведения, как правило, имеет место более значительное отставание по времени, чем при распространении социально допустимых форм.

Дифференцированные последствия и социальные побуждения, ассоциирующиеся с разнообразными формами поведения, скорее всего, зависят от временных колебаний между появлением первых примеров и последующим усвоением. Как мы уже убедились, раннее усвоение социально допустимых новых форм поведения обычно обеспечивает пользователю определенный социальный статус. Напротив, поведение, которое запрещено законом или обычаем, влечет за собой риск наказания. Следовательно, оно требует кумулятивного воздействия выдающихся примеров для снижения ограничений до такой степени, чтобы инициировать рост моделируемого поведения. Но даже при наличии ослабленных ограничений антисоциальное поведение требует совместного существования сильных аверсивных побуждений или ожидаемых преимуществ, прежде чем новое поведение получит признание.

Анализ распространения до сих пор в основном касался распространения поведения в обществе. Революционные изменения в коммуникационных технологиях, которые до гигантских пределов расширили области влияния, преобразовали и процесс социального распространения. Посредством спутникового телевидения системы, идеи, ценности и типы поведения в настоящее время моделируются по всему миру. Ожидается, что в ближайшие годы в процессе межкультурного обмена роль электронных средств массовой информации будет всевозрастающей.