Цели – отправные ориентиры

Неприятие потерь обусловлено соперничеством противоборствующих стремлений: стремления избежать потерь (оно сильнее) и получить выгоду. Ориентиром иногда является статус-кво, а иногда – цель в будущем. Достигнуть ее – значит выиграть, не достигнуть – потерять. Преобладание негативного подразумевает, что эти мотивы имеют разную силу. В этом смысле стремление избежать неудач в достижении цели сильнее желания «перевыполнить план».
Л юдям свойственно ставить перед собой краткосрочные цели и пытаться достичь их, реже – превзойти. Когда ближайшая цель замаячит впереди, они «сбавляют обороты» и результаты порой спорят с экономической логикой. Например, нью-йоркские таксисты, вероятно, планируют заработать определенную сумму в месяц, но в основном их усилия регулируются планом ежедневной выручки. Конечно, в некоторые дни ежедневный план легко выполнить и даже перевыполнить – так, в дождливый день таксист никогда не останется без работы, а в хорошую погоду ему приходится простаивать или кружить по городу в поисках пассажиров. Исходя из экономической логики, таксистам следовало бы дольше работать в дождливые дни и расслабляться в солнечные, когда досуг обходится дешевле. Логика неприятия потерь предполагает обратное: водители с планом ежедневных доходов должны больше работать, когда пассажиров меньше, и возвращаться домой раньше в плохую погоду, невзирая на мольбы вымокших прохожих отвезти их куда-нибудь.
Экономисты Девин Поуп и Морис Швейцер из Пенсильванского университета утверждают, что наглядный пример ориентира существует в гольфе – пар. Каждой лунке (то есть участку) на поле для гольфа приписывается определенное число ударов, за которую ее можно пройти при хорошей – но не идеальной игре. Для профессионального гольфиста «бёрди» (на один удар меньше пара) – это выигрыш, а «боги» (игра с одним лишним ударом) – проигрыш. Экономисты сравнили две ситуации, с которыми игрок может столкнуться непосредственно перед лункой:

• закатить мяч так, чтобы избежать «боги»;
• закатить так, чтобы получить «бёрди».

Для гольфа имеет значение каждый удар, а в играх профессионалов – еще и его качество. Согласно теории перспектив, однако, некоторые удары более значимы, чем другие. Не сделать пар – проигрыш, а промазать по лунке в финале игры с «бёрди» – лишь упущенная выгода.
Поуп и Швейцер, памятуя о неприятии потерь, рассудили, что гольфисты будут больше стараться, выполняя последний удар пар-игры (чтобы избежать штрафного очка), чем игры с «бёрди». Для проверки этой гипотезы исследователи проанализировали более двух с половиной миллионов паттов (ударов по закатыванию мяча в лунку).
И оказались правы. Независимо от сложности удара или расстояния до лунки, гольфисты качественнее выполняли патты, больше стремясь взять пар (не получить «боги»), нежели «бёрди». Различие в успешности паттов оказалось серьезным – 3,6 %. Одним из участников эксперимента был легендарный чемпион Тайгер Вудс. В свои лучшие годы он ухитрялся выполнять одинаково хорошие патты при любой игре, увеличивать счет на одно очко в каждом последующем турнире и зарабатывать миллион за сезон. Другие чемпионы вряд ли сознательно расслабляются на паттах в «бёрди», но их нежелание проигрывать, несомненно, определяет исключительную сосредоточенность при последнем ударе.
Данное изучение паттов демонстрирует, насколько теоретический принцип может быть полезен мышлению. Кто бы мог подумать, что многомесячный анализ паттов в пар– и «бёрди»-играх даст что-то ценное? Концепция неприятия потерь, которая не удивляет никого, кроме отдельных экономистов, дала толчок точной и неинтуитивной гипотезе, после чего привела исследователей к открытию, поразившему всех – даже профессиональных игроков в гольф.