Телевидение и радио

Процесс изготовления телевизионной рекламы включает: подбор актеров, сочинение и запись музыкального сопровождения, кино­съемку (с привлечением режиссера и других специалистов), мон­таж и микширование аудио- и видеозаписей. Всю эту работу вы­полняют специализированные кинокомпании. Рекламные агент­ства разрабатывают сценарий, идею ролика, пишут тексты, художник-дизайнер делает наброски основных сцен. Киносцена­рий сопровождается подробным описанием съемки, где указыва­ются ракурсы, постановка, реквизит и т.д. Например, 30-секунд-ный ролик требует 12 зарисовок, так как ключевые сцены длятся как правило, 5—6 с. Черновой вариант может быть представлен клиенту как анимационный — с голосом, читающим текст. В ко­нечном итоге сценарий — это то, что используется компанией ки­нопроизводства для съемки заключительного варианта рекламы.

В России кинокомпании сосредоточены в основном в Москве Санкт-Петербурге, где есть хорошо оборудованные киноплощадки. Назначение режиссера проходит при полном одобрении клиен­та. Поиск натуры, график съемок — все это входит в предварительный этап производства фильма. Озвучивание отснятого материала как правило, проводится отдельно. Полный процесс, от сценарии до монтажной копии, занимает семь-восемь недель. С этой копии снимается необходимое число тиражных копий.

В период производства рекламы существует опасность, что

клиент будет глянут в творческий процесс и начнет оценивать рек­ламу субъективно. Когда это случается, возникает творческий спор, который решается путем компромисса.

Многие моменты производства радиорекламы аналогичны производству телевизионной. Для производства аудиороликов су­ществуют специальные студии, которые часто входят в структуру радиостанций. Изготовление радиорекламы не такой сложный процесс, как теле- или кинореклама.

Если бывают сложные тексты звуковых рекламных роликов, где по сценарию предусмотрен розыгрыш сценок, тогда привлека­ют профессиональных актеров. Но чаще подготовленный текст рекламы просто передается ди-джею или ведущему программы, ко­торый ее зачитывает в определенное эфирное время.

Вопросы для самопроверки

1. Расскажите о трех этапах творческого процесса.

2. Что такое уникальное торговое предложение?

3. Каковы пути творческого решения рекламной задачи?

4. Какие виды рекламы создаются при рациональном творческом подходе?

5. Расскажите о теоретических моделях воздействия на потребите­лей, которые лежат в основе разработок внушающей рекламы.

6. В чем различия между моделями АИДА и ДАГМАР?

7. Чем характеризуется эмоциональный творческий подход в созда­нии рекламы?

8. Какова роль персонажей в эмоциональной рекламе? Приведите примеры.

9. Какие концепции гештальт-психологии помогают выяснить, ка­ким образом потребитель приходит к пониманию сути рекламы?

10. Расскажите об особенностях разработки телевизионной рекламы.

11. Приведите примеры двух-трех вариантов сценариев рекламных ро­ликов.

12. Как формулируются основные требования к разработке рекламы Для прессы?

13. С чем связаны особенности наружной рекламы?

14. Какова формула рекламного продукта?

15. Расскажите о производстве печатной и телевизионной рекламы.

ГЛАВА 6
Реклама и потребитель