Торговая марка

Первый и самый важный вопрос: что такое торговая марка, что дают знания о ней, к чему приводит знание потребителем ценности торговой марки.

Само по себе понятие торговой марки достаточно широко. Бла­годаря ей у потребителя возникают образы, которые отличают то­вары. Основу торговой марки составляет товарный знак и фирмен­ное название. В Законе РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О то­варных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» сказано, что «товарный знак и знак об­служивания — обозначения, служащие для индивидуализации то­варов, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц».

В последнее время в лексикон прочно вошло слово «бренд», ко­торым тоже определяется торговая марка, но при одном сущест­венном условии: оно включает кроме самого понятия марки созда­ние определенной идеологии, выражаемой в эмоциональном фоне вокруг данного товара и способами его представления потреби­телю.

Отношение к марке можно охарактеризовать самым простым чувством: нравится/не нравится. Один из путей измерения такого отношения основан на понимании марки, которое получают из восприятия ее специфических параметров.

Иногда цель рекламы заключается в создании чувства теплоты, энергии радости и ассоциации этих чувств с данной торговой мар­кой. Полезно определить, насколько потребителям понравилась реклама и какие впечатления остались от использования товара. Если реклама, вызывающая положительные чувства, эффективна, то в результате она становится любимой рекламой и влияет на уро­вень потребления. Классическим примером стала российская рек­лама АО «МММ» с главным героем Леней Голубковым.

«Объединенные кондитеры» — пример сохранения на рынке старых торговых марок, пользующихся большой популярностью у потребителей, благодаря репутации высокого качества товара. Сохранены названия знакомых многим производителей «сладкой продукции», но графика получила современное звучание

Наличие индивидуальности торговой марки предусматривает прежде всего знание ее целевой аудитории. Как только она опреде­лена, можно создавать соответствующую ей индивидуальность. Важно, чтобы индивидуальность сохранялась как с течением вре­мени, так и при переходе к различным элементам коммуникацион­ной политики и маркетингового комплекса.