О.А.Андреев Л.Н.Хромов

Рекламные технологии представляют собой процесс создания рекламного продукта и процесс организации и проведения самой рекламной кампании.

Рекламные технологии представляют собой интегративную сущность промышленных и социальных технологий. Они могут выступать как продукт интеллектуального труда и как отрасль народного хозяйства, выступая носителей какой-то рекламной информации в виде материализованного продукта (буклеты – полиграфическая отрасль, щиты, тумбы, неон, билборд и т.п. – продукт промышленного производства).

Выступая в роли носителя рекламного сообщения рекламные технологии выполняют функции промышленных технологий. А проведение рекламных кампаний

По отношению к промышленным и социальным технологиям рекламные технологии более гибки, не так жестко детерминированы. Подбор определенной последовательности даже самых результативных процессов или мероприятий не гарантирует достижений полной эффективности рекламной кампании. Объектом рекламной кампании в социально-культурном сервисе и туризме выступает человек, поэтому технологии по формированию у него потребностей и мотивации в приобретении того или иного товара, туристской или социально-культурной услуги представляется нами, как результат воздействия на него с помощью социальных технологий. Человек – многофакторная система, на него оказывает влияние огромное количество внешних воздействий, сила и направленность которых различна, а порой и противоположна, поэтому заранее предсказать эффект того или иного влияния часто невозможно. Поэтому рекламную технологию нельзя назвать «строго определенным набором точно подобранных процессов».

В рекламной технологии огромную роль играет обратная связь. Она является результатом рекламного воздействия на потребителя. На примере технологии рекламной кампании, применяемой в социально-культурном сервисе и туризме, видно, что рекламодатель в ходе организации рекламной кампании опосредованно выявляет потребителей, у которых возникают трудности с формированием потребностей в приобретении данной услуги или товара и проводит дополнительную рекламу с потенциальными потребителями. Таким образом, мы наблюдаем повторение технологического цикла рекламного процесса. Повторение рекламного процесса проводится не только для тех, кто недостаточно информирован о рекламируемом продукте. Он выступает в различных целях: знакомство с новым продуктом, побуждение к приобретению продукта, напоминание о продукте и т.п. Однако, повторная реклама может и менять адресность рекламы, выступать в форме выборочного повторения отдельных элементов рекламы и т.д. Выборка может идти по двум направлениям: по участникам процесса рекламирования (отбирает наиболее потенциальных) и по элементам процесса рекламы ( отбирает для повторения только те элементы или опорные точки, которые могут повлиять на потребителя более эффективно).

Таким образом, мы можем говорить о том, что рекламные технологии, выступая в роли социальных технологий более гибкие по отношению к промышленным технологиям. Они приспосабливаются к любым условиям и способны скорректировать недостатки отдельных процессов и методик, из которых состоит технологический процесс рекламирования. В этом специфика рекламных технологий как социальных. Рекламные технологии более сложны по организации и осуществлению. Можно сказать, что рекламные технологии – это технологии более высокого уровня организации.

Таким образом, рекламные технологии отличаются от промышленных технологий благодаря наличию обратной связи, возможностью выбора отдельных частей рекламного процесса, доработкой с отдельными участниками процесса. Однако, в главном эти два антипода совпадают. Оба в конечном итоге дают продукт с заданными свойствами (реализация на товарном рынке). Поэтому понятие «рекламные технологии» правомерно для использования, так же как и понятие «промышленные технологии». При этом отличительным звеном рекламных технологий является не жесткая последовательность технологических процессов, что характерно для промышленных технологий, а система обратной связи (определение слабого звена и дополнительная работа с ним).

Понятие рекламных технологий в рекламе и в социально-культурной и туристской деятельности употребляет в нескольких смыслах:

1. Как синоним понятий «методика» или «форма организации рекламирования» (технология написания рекламного сообщения, технология продвижения рекламного сообщения и т.п.).

2. Как совокупность всех использованных в конкретной социально-культурной системе методов, средств и форм (традиционная технология рекламны и т.п.).

3. Как совокупность и последовательность методов и процессов, позволяющих получить продукт с заданными свойствами.

Использование понятия «технология» в первом смысле не дает рекламе чего-то нового, не конкретизирует процесс рекламы. Просто происходит подмена одного понятия другим.

Во втором случае, когда под технологией подразумевается совокупность всех использованных в конкретной рекламной системе методов, средств и форм, речь идет о новом понятии со своим смыслом. Однако, в этом случае понятие «технология» теряет свой первоначальный смысл. Кроме того нет четкого разграничения, что ведет к неразберихе. Вывод можно сделать однозначный: замена хорошо известных и грамотных понятий на более общие и неконкретные – определенный шаг назад, отступление от научных позиций.

Поэтому термин «технология» можно использовать только в третьей трактовке, которая сохраняет первоначальный, пришедший из промышленного производства смысл.

Подобный взгляд ставит ряд принципиальных ограничений на использование понятия технология« в рекламе. Ввиду того, что технология предполагает предварительное определение диагностической цели, в первую очередь необходимо установить, возможна ли установка диагностической цели в социально-культурном сервисе и туризме.

Социально-культурный сервис и туризм представляет собой совокупность процессов по удовлетворению потребностей клиентов. С реализацией услуг все редельно ясно – здесь моджно определить диагностическую цель. Ею может выступать усвоение объемов новых знаний об объектах туристского показа, способов действий, которые необходимы человеку в дальнейшем при подготовке к какому-либо социально значимому действу. Качество усвоения легко поддается итоговому контролю. Таким образом, в социально-культурном сервисе и туризме возможно построение и использование конкретных рекламных технологий.

Совсем по-иному обстоит дело с сервисным обслуживанием. В этой области невозможно определить диагностическую цель. Человек – структура многофакторная, обладающая психологическими и личностными качествами. Ни детально описать, ни выстроить рекламные процессы, которые смогли бы сформировать эти качества на необходимом уровне, ни предусмотреть (предотвратить) все возможные случаи наложения процессов и искажения результатов рекламы на сегодняшнем уровне своего развития не в состоянии.

На сегодняшний день мы не имеем достаточно точных средств диагностики, которые позволили бы однозначно определить уровень сформированности того или иного психологического и особенно личностного качества, стимулирующего реализацию социально-культурных и туристских услуг. Таким образом, на сегодняшний день мы не можем создать технологию рекламы социально-культурных и туристских услуг. Мы можем опираться только на существующие методики и субъективные методы контроля результативности тех или иных методов и средств рекламного воздействия на потребителя.

Итак, нас в рекламной деятельности интересуют только технология рекламы. Для нее характерны следующие особенности:

- неопределенность результата, отсутствие методов и средств, дающих сразу после одного цикла взаимодействия (рекламирования) 100-% результат;

- периодическое проведение контроля за результативностью рекламы;

- выявление и отбор потенциальных клиентов;

- дополнительная работа с адресной аудиторией, т.е. проведение повторного цикла рекламного взаимодействия;

- вторичное проведение контроля после дополнительной работы;

- в случае нустойчивого продвижения продукта диагностика причин неэффективного рекламирования.

В структуру технологии рекламы входят следующие составные компоненты:

1. Предварительная диагностика уровня осведомленности населения

2. Организация деятельности по рекламированию услуги (апробация)

3. Контроль качества усвоения, обратная связь

4. Выбор приемов и методов дополнительной работы в рамках адресной рекламы

5. Диагностика причин неэффективной рекламы

6. Выбор методики, снимающей проблемы в рекламировании и обратной связи

7. Повторная реклама

8. Оценка эффективности рекламного бюджета

В рекламной кампании важно сформировать определенный уровень усвоения рекламируемого продукта, в основе которого лежит репродуктивная деятельность потребителей рекламы: ученический, алгоритмический, эвристический, творческий.

Завершенность технологических процессов промышленного характера определяется самой природой. Физические и химические законы определяют скорость и время течения реакций, качественный состав получаемого продукта.

В социальных технологиях, каковыми являются рекламные технологии дело обстоит иначе. Таким регулятором служит человек, осуществляющий технологический процесс. В рекламных технологиях степень достижения завершенности процесса рекламирования регулируется самими рекламодателем или рекламопроизводителем. Они оценивают, завершен ли процесс или нет и переводят обычный процесс общения и взаимодействия на «технологические рельсы».

Именно их усилиями такой творческий и постоянно меняющийся процесс, как человеческое общение, становится технологией.

Для того, чтобы процесс общения и взаимодействия между людьми можно было назвать технологичным, необходимо выполнить целый ряд обязательных требований, основными из которых являются следующие:

1. Постановка диагностической цели (с указанием требуемого уровня усвоения)

2. Проведение объективного контроля эффективности процесса и определения уровня достижения поставленной цели (по данному вроню усвоения).

3. Достижение конечного результата с точностью не менее 70% (по данному уровню усвоения).

Осмысление принципа завершенности позволяет будущему рекламопроизводителю и промоутэру сделать очень важный для его профессиональной деятельности вывод.

Принцип завершенности рекламного процесса показывает, что качественную рекламу можно получить при любом способе рекламирования. Различие будет заключаться только во времени воздействия рекламной информации – более несовершенные способы потребуют значительно большего времени на убеждение потребителей и формирование у них потребительского спроса, стимулирования к приобретению услуги. Основное требование только одно – процесс рекламирования должен быть всегда завершенным.

О.А.Андреев Л.Н.Хромов