Продукты» или партнеры?

Я был очень расстроен проблемами Сета и некоторых других моих друзей до тех пор, пока у них не возникла возможность искать себе партнеров с помощью Интернета. Я был крайне рад услышать о таких сайтах, как Match.com, еHаrmony и Jdate. «Это отличное решение проблемы на рынке знакомств», — думал я. Заинтересовавшись тем, как работает это процесс, я углубился в мир интернет-сайтов, посвященных знакомствам.

Как именно они строили свою работу? Возьмем гипотетический пример одинокого сердца — девушки по имени Мишель. Она подписывается на услугу, заполнив анкету о себе и своих предпочтениях. У каждого сервиса есть своя собственная версия анкеты, но обычно все просят участников указать основные данные (возраст, место проживания, уровень доходов и т. д.), а также иные сведения о личных ценностях, взглядах и образе жизни. Мишель также должна ответить на вопрос о своих предпочтениях: какой именно связи она ищет, чего хочет от своего потенциального партнера? Отвечая на вопросы анкеты, Мишель указывает свой возраст и вес[51]. Также она указывает, что является спокойной и веселой вегетарианкой, ищущей серьезных отношений с высоким, образованным и богатым вегетарианцем мужского иола. Она также пишет короткий, изобилующий личными деталями рассказ о себе. И наконец, Мишель загружает на сайт фотографии, чтобы другие участники могли представить себе, как она выглядит.

Покончив с формальностями, Мишель готова начать искать родственную душу. С помощью поиска по системе Мишель отбирает несколько кандидатур для более детального изучения. Она изучает представленную ими информацию, просматривает фотографии и, заинтересовавшись тем или иным участником, пишет ему электронное письмо через интерфейс, предоставляемый системой. При наличии взаимного интереса оба участника обмениваются сообщениями. Если все идет хорошо, они договариваются о встрече в реальном мире. (Часто используемый термин «интернет-свидание» (online dating) является, конечно же, неверным по сути. Да, люди изучают информацию друг о друге в Сети и общаются с помощью электронной почты, но все реальные знакомства происходят в офлайн-жизни.)

Как только я узнал, что представляет собой реальный процесс знакомства, мое изначально восторженное отношение к этому потенциально ценному маркет-мейкеру постепенно сменилось разочарованием. И хотя рынок холостяков нуждался в новом механизме, мне казалось, что подход онлайнового рынка не позволяет эффективно решить проблему. Что могут рассказать о сущности человека все эти вопросники, анкеты и формальные критерии? В конце концов, каждый из нас представляет собой нечто большее, чем просто сумму неких показателей (разумеется, здесь есть свои исключения). Мы нечто большее, чем наш рост, вес, религиозные убеждения или уровень доходов. Люди оценивают нас на основе общих, субъективных и эстетических атрибутов. На оценку влияют манера речи и наличие чувства юмора. У каждого из нас есть свой запах, блеск глаз, взмах руки, звук смеха и форма бровей — каким образом можно выразить все эти качества в формальной базе данных?

Фундаментальная проблема состоит в том, что сайты знакомств расценивают своих пользователей как товар наподобие цифровых камер, который можно полностью описать с помощью нескольких характеристик, таких как количество мегапикселей, тип диафрагмы, а также объем памяти.

На самом деле, если предполагаемые романтические партнеры могли бы рассматриваться в качестве «продуктов», они, скорее всего, были бы близки к тому, что экономисты называют experience goods[52].

Людей — подобно музыке, живописи, ароматам — нельзя оценивать механистически, как это предлагают на сайтах знакомств. Попытки понять, что именно происходит на свиданиях, без учета нюансов, связанных с романтикой или привлекательностью, чем-то напоминают попытки разобраться в сути американского футбола с помощью анализа итогового счета матчей или попытки угадать вкус печенья при чтении этикетки, описывающей его состав.

***

Почему же сайты знакомств требуют, чтобы люди описывали себя и своих идеальных партнеров с помощью количественных атрибутов? Я подозреваю, что этот принцип работы был выбран потому, что такие данные, как «протестантское вероисповедание», «либеральные взгляды», «рост 160 сантиметров», вес «65 килограммов», «стройный» и «профессионал», достаточно легко использовать для формирования баз данных и поиска по ним. Но не получается ли так, что в своем стремлении сделать систему совместимой с принципами работы компьютеров, сайты знакомств формируют слишком расплывчатый портрет идеального партнера, составленный лишь из набора простых параметров? В результате вся система оказывается менее полезной, чем могла бы быть.

Чтобы ответить на эти вопросы, я вместе с Джиной Фрост (бывшей аспиранткой MIT Media Lab, а ныне социальным предпринимателем), Зои Ченс (аспиранткой из Гарварда) и Майком Нортоном провел наше первое исследование по вопросам онлайн-знакомств. Мы разместили рекламный баннер с текстом «Нажмите здесь для участия в исследовании MIT по вопросам свиданий» на одном из сайтов знакомств. Вскоре мы набрали достаточное количество участников, готовых поделиться своим опытом в области новых знакомств. Они ответили на вопросы о том, сколько времени посвятили анализу профилей других участников (используя для поиска кандидатур такие качества, как рост и доходы), сколько времени провели в электронной переписке с кандидатами, казавшимися подходящими, и сколько встреч лицом к лицу (в офлайне) у них было.

Мы обнаружили, что люди тратили в среднем 5,2 часа в неделю на поиск подходящих кандидатур и 6,7 часа в неделю на электронную переписку с возможными партнерами. В общей сложности этап предварительного скрининга занимал у них около 12 часов в неделю. Что же они получили в результате этой деятельности? — спросите вы. Наши участники потратили всего 1,8 часа в неделю на общение с потенциальными партнерами в реальном мире, и большинство встреч ограничилось чашкой кофе и последующим разочарованием.

И вы еще говорите о крушении рынков... Соотношение 6:1 говорит само за себя. Представьте себе, что вы едете за рулем шесть часов для того, чтобы провести всего один час на пляже с друзьями (или, еще хуже, с человеком, которого вы не знаете и который, возможно, вам не понравится). Учитывая эти трудности, мне трудно объяснить, почему кто-либо, пребывающий в здравом уме, целенаправленно тратит свое время на онлайн-знакомства.

Конечно, можно возразить, что онлайн-часть знакомства является развлечением сама по себе (примерно как интернет-шопинг). Мы попросили посетителей сайтов онлайн-знакомств указать сравнительную степень предпочтения онлайн-поиска, знакомств в реальном мире и третьего варианта — просмотра кинофильма дома в одиночку. Участники оценили знакомства в реальном мире значительно выше, чем знакомства через Интернет. И догадайтесь, какое место занял просмотр кино в одиночку? Вы уже наверняка догадались: участники были настолько разочарованы онлайн-знакомствами, что предпочли свернуться калачиком на диване и смотреть фильм наподобие You've Got Mail[53].

Так что на первый взгляд оказалось, что онлайн-знакомства не являются таким уж большим удовольствием, как можно было предположить. Действительно, эту деятельность трудно назвать знакомством — скорее можно охарактеризовать как «онлайн-поиск и написание рекламных текстов».

***

Наше исследование, однако, не помогло нам ответить на вопрос, в какой степени в сложившейся ситуации виноват используемый при онлайн-знакомстве поиск по формальным атрибутам. Чтобы найти ответ, мы провели следующее исследование: попросили участников описать набор атрибутов и качеств, которые они считали наиболее важными при выборе романтических партнеров, затем отдали этот список характеристик независимой группе кодировщиков (кодировщики — это научные сотрудники, которые обрабатывают ответы на открытые вопросы в соответствии с заранее установленными критериями). Мы попросили кодировщиков определить, насколько легко тот или иной атрибут (например, рост, вес, цвет глаз и волос, уровень образования и т. д.) поддается измерению и можно ли на его основе выработать соответствующий математический алгоритм. Выяснилось, что многие описанные участниками эксперимента качества не поддавались классификации (например, такие черты, как любовь к скетчам Monty Python или страсть к собакам породы золотой ретривер). Результаты показали, что наши достаточно опытные посетители сайтов знакомств были почти в три раза более заинтересованы в нестандартных качествах, чем в качествах, поддававшихся классификации. Эта тенденция проявилась еще более четко в отношении людей, заявивших о том, что они ищут партнера для долгосрочной, а не для краткосрочной связи. В целом выяснилось, что использование классифицируемых атрибутов является неестественным даже для людей, обладающих немалым опытом в поиске онлайн-партнеров.

К сожалению, эти выводы служат достаточно плохим предзнаменованием для сервисов онлайн-знакомств. Их пользователи не особенно рады результатам, они находят процесс поиска сложным, занимающим много времени, не основанным на интуиции и крайне неинформативным. Никто не считал, что поиск кандидатов для знакомства с помощью онлайн-технологий является интересным развлечением, но многие сетовали, что пришлось потратить кучу времени на работу с инструментом, который может лишь с большим трудом выполнять свою основную задачу.