Под гипнозом авторства

Помня о склонности человека привязываться к плодам своих рукотворных усилий (см. предыдущую главу, посвященную эффекту IKEA), мы вместе со Стивеном Спиллером (докторантом Университета Дьюка) и Рашелью Баркан (преподавателем израильского университета Бен-Гуриона) решили изучить процесс нашего привязывания к идеям. В частности, мы захотели выяснить, насколько процесс возникновения оригинальной идеи схож с процессом сборки детского шкафчика.

Мы попросили Джона Тирни (журналиста, пишущего на научные темы для газеты New York Times) разместить в своем блоге объявление, приглашающее читателей принять участие в исследовании, посвященном созданию идей. Несколько тысяч человек прошли по указанной им ссылке, ответили на несколько вопросов, связанных с общемировыми проблемами, а затем оценили различные варианты решения этих проблем. Некоторые респонденты предложили собственные варианты решения, а затем оценили их. Другие же просто оценили решения, которые предложили мы вместе со Стивеном и Рашелью.

В ходе нашего первого эксперимента мы попросили нескольких участников выбрать не меньше трех проблем, оценить каждую из них и затем попытаться самостоятельно выработать решения для каждой (этих участников мы назвали «создателями»). Проблемы были следующими:

Вопрос 1. Каким образом общество может ограничить потребление используемой им воды без принятия жестких мер?

Вопрос 2. Каким образом отдельные граждане могут внести свою лепту в создание «валового национального счастья»?

Вопрос 3. Какие инновационные изменения можно предложить для повышения эффективности работы будильника?

Как только участники дали свои ответы, мы попросили их вернуться на шаг назад и оценить каждое из решений с точки зрения возможностей практического применения и шансов на успех. Мы спросили, сколько времени и денег они были бы готовы потратить на практическое развитие своего предложения.

Вторую группу участников («не-создателей») мы попросили изучить тот же набор проблем, однако от них не требовалось придумать свое решение. Вместо этого мы попросили их оценить решения, предложенные мной, Стивеном и Рашелью, с точки зрения возможности практического применения и вероятности успеха. Мы также спросили, сколько времени и денег они были бы готовы потратить на практическое развитие каждого из предложений.

Во всех случаях участники оценили свои собственные решения как наиболее применимые с практической точки зрения, имеющие высокий потенциал успеха и т. д. Участники также сообщили, что они были бы готовы потратить значительно больше денег и времени на продвижение собственных идей, чем на продвижение идей, предложенных нами.

Нам было приятно получить еще одно подтверждение выдвинутой нами гипотезы Not-Invented-Here, однако оно никак не помогало понять, почему участники вели себя именно так. С одной стороны, мы допускали, что их идеи были объективно лучше наших. С другой — не исключали, что даже в случаях, когда идеи участников были ничем не лучше наших, им отдавалось предпочтение потому, что они в большей степени соответствовали представлениям участников эксперимента об окружающем мире. Это явление носит название «зацикленность на своем» (idiosyncratic fit). Пример (пусть и немного гипертрофированный) выглядит так: крайне религиозный человек, отвечая на вопрос «Каким образом отдельные граждане могут внести свою лепту в создание "валового национального счастья"?», предлагает ввести обязательное ежедневное посещение всеми гражданами церковной службы. А убежденный атеист может в этой же ситуации предложить вообще отказаться от религии и сконцентрироваться вместо нее на правильном питании и физических упражнениях. Каждый человек может предпочитать свои идеи чужим — не потому, что они принадлежат ему, а потому, что они наилучшим образом соответствуют его верованиям и внутренним предпочтениям.

Нам было ясно, что результаты первого эксперимента требуют продолжения исследований. Мы не знали, в какой степени рост энтузиазма среди участников был вызван объективным качеством самих идей, а в какой — их зацикленностью. Мы не понимали, в какой степени выбор тех или иных идей связан с тем, являются ли участники их авторами или нет. Для тестирования нашей гипотезы Not-Invented-Here нам требовалось создать ситуацию, при которой решение не определялось бы ни объективными качествами идеи, ни степенью зацикленности. (Конечно, это совершенно не означает, что две данные силы не действуют в условиях реального мира, — напротив, их роль крайне высока. Мы лишь хотели оценить, является ли Not-Invented-Here еще одной силой, способной исказить оценку.) Мы провели следующий эксперимент: попросили каждого из участников изучить и оценить шесть проблем — три из предложенных в ходе первого эксперимента и три дополнительные (список проблем и предлагаемых решений см. ниже). Но на этот раз мы не стали делить участников на «создателей» и «не-создателей»: каждый выступал в обеих ролях, оценивая три проблемы, а также предложенные нами решения (роль «не-создателя»); для остальных трех проблем мы попросили каждого участника придумать собственные решения, а затем оценить их так же, как и в предыдущем эксперименте (роль «создателя»)[25].

До этого момента процедура была сходной с той, что использовалась в первом эксперименте. Но мы ввели новое условие, которое позволяло нам дать различные объяснения происходящему. Мы хотели, чтобы участники не просто создали свои решения, но и испытали ощущение владения ими, а кроме того, предложили именно те решения, которые придумали ранее мы сами (таким образом мы отсекали влияние объективно лучших идей и зацикленности участников). Каким образом это удалось сделать?

Перед тем как дать ответ, я прошу вас взглянуть на список из шести проблем и предложенных нами решений. Помните, что каждый участник видел предложенные нами решения лишь для трех из указанных ниже проблем, а для остальных трех должен был предложить свои:

Проблема 1. Каким образом общество может ограничить потребление используемой им воды без принятия жестких мер?

Предлагаемое решение. Полив лужаек водой из канализационных систем.

Проблема 2. Каким образом отдельные граждане могут внести свою лепту в создание «валового национального счастья»?

Предлагаемое решение. Добрые дела, которые можно делать на нерегулярной основе.

Проблема 3. Какие инновационные изменения можно предложить для повышения эффективности работы будильника?

Предлагаемое решение. После нажатия человеком кнопки, откладывающей сигнал на несколько минут, его коллеги получают электронное сообщение о том, что он проспал.

Проблема 4. Каким образом социальные сети могут обеспечить достаточный уровень конфиденциальности без ограничения информационных потоков?

Предлагаемое решение. Использование по умолчанию более жестких правил сохранения конфиденциальности с предоставлением пользователям возможности разблокировки тех или иных данных Для публичного доступа.

Проблема 5. Каким образом общество может вернуть часть денег, «напрасно потраченных» в ходе политических кампаний?

Предлагаемое решение. Заставить кандидатов соотносить величины рекламных расходов с величинами отчислений на благотворительность.

Проблема 6. Каким единственным способом можно приучить американцев откладывать деньги на старость?

Предлагаемое решение. Неформальное общение с коллегами, например в курилке, о преимуществах пенсионных накоплений.

По каждой из трех проблем, для которых участники должны были придумать собственные решения, мы дали им список из 50 слов и попросили их при формулировании своего решения ограничиться лишь указанными в этом списке словами. Хитрость заключалась в том, что слова (в том числе синонимы) в каждом из списков буквально подталкивали участников к формулированию именно тех решений, которые были уже придуманы нами для каждой проблемы. Мы надеялись, что эта процедура позволит создать у участников ощущение авторства по отношению к идее и одновременно гарантирует сходство их ответов с нашими.

К примеру, список слов для ответа на вопрос «Каким образом общество может ограничивать потребление используемой им воды без принятия жестких мер?» выглядел следующим образом:

Внимательно посмотрев на этот список, вы увидите еще одну хитрость. Мы поместили слова, соответствующие нашему собственному решению, в его начало («поливать лужайки с использованием переработанной грязной воды, полученной из домашних стоков»), поэтому участники прежде всего обращали внимание именно на них, что повышало шансы на формулирование нужного для нас решения. Мы сравнили оценки, которые участники дали нашим решениям и решениям, которые они сформулировали «самостоятельно». И вновь оказалось, что участники испытывают значительную привязанность к своим собственным решениям. Иными словами, даже в случаях, когда решение не могло быть связано с качеством самой идеи или зацикленностью, предубеждение Not-Invented-Here продолжало действовать в полную силу. Это позволило нам прийти к следующему выводу: когда у человека возникает ощущение того, что он сам смог что-то создать, он начинает испытывать ощущение владения своей идеей — и вследствие этого склонен переоценивать степень ее полезности и важности.

Выбор нескольких слов из списка для формулирования идеи является не таким уж сложным делом, однако все равно требует некоторых усилий. Мы захотели выяснить, возникает ли у людей ощущение владения идеей даже в случаях, когда их объективный вклад в ее создание является незначительным (то есть чем-то напоминает полудомашнюю кухню Сандры Ли). Что если бы мы дали участникам уже сформулированное решение, но поменяли в предложении порядок слов? в какой степени простое действие по перестановке местами слов в предложении способно убедить людей в том, что идея принадлежит именно им, а следовательно, заставить их переоценить ее? к примеру, давайте возьмем одну из проблем, описанных нами выше:

Проблема. Каким образом общество может ограничивать потребление используемой им воды без принятия жестких мер?

Насколько воодушевились бы читатели New York Times, если бы мы предложили им готовое решение, а от них требовалось лишь оценить его? Что бы случилось, если бы мы предоставили участникам те же решения, но вперемешку, а затем попросили бы их переставить слова в правильном с точки зрения грамматики порядке?

Вот решение, сформулированное с помощью слов, расставленных в правильном порядке:

Предлагаемое решение. Полив лужаек водой из канализационных систем.

Вот то же самое решение, в котором изменен порядок слов: лужайки полив с использованием грязной стоков переработанной воды домашних из.

Насколько сильным окажется эффект перестановки слов? Делайте ваши ставки! Оказалось, что даже простой перестановки слов достаточно для того, чтобы участники почувствовали свои права на решение, вследствие чего это решение понравилось им куда больше, чем решение, изначально данное им в правильно сформулированном предложении.

К сожалению, мы были вынуждены признать, что Марк Твен был прав.