Михаил Салтыков-Щедрин

Особо следует различать паблик рилейшнз и пропаганду. Их отличия носят принципиальный характер (по целям, задачам, ме­тодам и стратегическим целям). Приводимая ниже таблица иллю­стрирует несовместимость PR и пропаганды. Политикам всегда (а сегодня и у нас — особенно) нужна пропаганда, а вот управлен­цам нужнее PR. Но следует понимать, что высшие должностные лица страны — управленцы. Тем более управленцы — руководители организаций. Кстати, российские губернаторы, которые свою деятельность строят на реально рыночных (т.е. конфликтологических) принципах и в информационном обеспечении опираются на главный свой ресурс — саму свою профессиональную управленческую деятельность (управление развитием региона, а не командование каждой отдельной фирмой, фабрикой, строй­кой), не только не боятся пропагандистской демонополизации, но позволяют себе реальный PR. Трудно удержаться и не привес­ти в качестве примера Томскую область, которую в сравнении со многими ее соседями можно было бы назвать «сибирской Скан­динавией»[87].

Реклама может быть «пиаровской» или пропагандистской. Сама являясь инструментом либо того, либо другого, она ни ко­им образом ни тем, ни другим не является. Но в силу сверхбога­тых советских традиций пропагандистского отношения к ин­формации (да и естественной склонности людей приукрашивать себя, казаться лучше, чем на самом деле) наши «специалисты» именно пропагандой и занялись. Во-первых, потому что ничего иного не знали и не умели, во-вторых, потому что результаты пропаганды проявляются быстрее (а при наших пространствах можно надеяться, что вряд ли потом поймают и побьют).

В разговоре с одним молодым рекламистом из крупного рек­ламного агентства была затронута тема профессионального со­вершенствования — что необходимо в обучении. Он сформули­ровал проблему так: «Очень трудно убеждать клиентов в том, в чем сам сомневаешься». На уточняющий вопрос: «Так вы бы хо­тели научиться врать?» он ответил не колеблясь: «Нет, врать я умею. Хотелось бы научиться спокойно к этому относиться, врать с чистой совестью».

Наши так называемые «пиарщики» похожи на того самого деда, который из деталей, вынесенных им с фабрики по произ­водству кроватей, хотел собрать своей старухе крепкую кровать. Но как не соберет, все пулемет получается. Что поделать, не на том заводе работали наши «старики».

Легко видеть, что выстраивание коммуникации (см. опреде­ление в гл. 20) соответствует целям и задачам PR, не противоре­чит ее методам и приводит к взаимопониманию участвующих в ней субъектов. А значит, и определение PR можно строить на данном определении коммуникации:

PR — деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей общественностью[88].

Кстати, в зарубежной профессиональной литературе опреде­ление, построенное таким образом, — не редкость:

We define public relations as the management of communication between an organization and its publics[89].

PR consists of all forms of planned communication, outwards and inwards, between an organization and its publics for purpose of achieving specific objectives concerning mutual understanding[90].

А теперь пора вновь вспомнить о конфликтах и математиче­ской теории игр, которая, напомним, является теорией математи­ческих моделей принятия оптимальных решений в условиях кон­фликта, а также в условиях неопределенности (см. § 20.3).

В ней есть одна небольшая, но очень важная для управлен­цев теорема — о ситуации равновесия (см. определение ситуации равновесия в том же параграфе)[91].

Теорема же гласит следующее:

Любой конечный конфликт N субъектов с полной информа­цией имеет ситуацию равновесия.

Следовательно, полнота информации является достаточным условием существования возможностей для преодоления кон­фликта. А значит, что лучшей профилактикой конфликтов явля­ется деятельность по обеспечению своей общественности (на­поминаем — и внешней и внутренней) полной информацией.

Таким образом в не подверженной идеологическим и про­чим субъективным факторам (в силу того, что она математиче­ская) теории игр сформулировано теоретическое обоснование появления PR как деятельности, направленной на обеспечение коммуникации, которая (по определению) «основана на правде и полной информированности» (см. определение коммуника­ции, данное выше, и определение PR хотя бы у Сэма Блэка)[92].

Наконец, нужно ответить на вопрос:

— Кому же нужен PR?

— Тем, кто ищет действенные средства профилактики кон­фликта.

А вот эффективным средством работы с начавшимся конфликтом PR может быть лишь в том случае, если:

• PR существовало (использовалось) в организации еще до конфликта;

• достоверность (невыборочная) и полнота информации не нарушают интересов организации (руководства фирмы) как субъектов конфликта.

То есть для весьма конкурентоспособных организаций.