Рынок как экономическая основа маркетинга

Рынок — многогранное понятие. Можно отметить два основ­ных подхода к его определению. Первый основан на выделении по­литико-идеологического и философского содержания: рынок рас­сматривается как способ организации общественного производства,

поведения хозяйствующих субъектов, мышления. Второй подход акцентирует внимание на его конкретном экономическом содер­жании: рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте. Исходя из этого основны­ми элементами рынка являются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.), объекты (товары, услуги, платеж­ные средства и др.), отношения (обмен, партнерство, конкуренция и-др.), среда (природная, социальная, культурная и др.).

Важнейшим базовым отношением субъектов рынка являются взаимодействия по поводу обмена товара на эквивалентную в смыс­ле выгоды ценность. Эквивалентность при этом устанавливается в форме взаимного соглашения продавца и покупателя. В идеале та­кое соглашение достигается при полной взаимной удовлетворенно­сти участников обмена. В основе этого процесса лежит идея удовле­творения потребностей.

Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удов­летворения. На рынке потребности проявляются в виде спроса. Он представляет собой форму проявления потребности в товаре, обес­печенную денежными средствами. Такой спрос называется плате­жеспособным.

Вполне естественно, что каждое отдельное предприятие интере­сует спрос на его собственные товары. Говорить о спросе безотно­сительно к конкретному рынку бессмысленно. Поэтому в практиче­ском маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Ры­нок всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны, среди них нет двух одинаковых. Для каждого из них характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предло­жения. Таким образом, прежде чем принимать какие-либо марке­тинговые решения, предприятие должно определить — что для него является рынком. Только через четкое понимание рынка того или иного товара можно определить всю совокупность субъектов и объ­ектов, функционирующих в данной сфере обмена, т.е. выявить ре­альных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, условия торговли, реализуемые товары, что чрезвычайно важно для организации эффективной маркетинговой деятельности.

Выбоорынка базируется на различных аспектах его структури-рования./Поэтому в маркетинге классификация рынков осуществ­ляется с использованием широкого круга признаков. Отметим лишь наиболее важные, имеющие первостепенное значение для целей практического использования.

В зависимости от соотношения спроса и предложенияразличают рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий: в условиях избыточного спроса (дефицита) товары все рав­но будут реализованы. И ему, следовательно, абсолютно нецелесо­образно заниматься какими-либо исследованиями, так как это бу­дет означать лишь дополнительные затраты.

Совершенно другая ситуация характерна для рынка покупателя. Он возможен при превышении предложения над имеющимся спро­сом. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а поку­патель. Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это застав­ляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.

С точки зрения пространственных характеристик(территориаль­ного охвата) выделяют рынки:

* местный (локальный);

» региональный (внутри страны); » национальный;

» региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);

* мировой.

Проблема территориального охвата рынка решается предпри­ятием в зависимости от его финансового состояния или особенно­стей предлагаемого товара. Немаловажное значение имеет также на­личие соответствующей инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осу­ществляется в процессе ожесточенной конкурентной борьбы.

Товарные рынки различаются по характеру конечного использо­вания товара.По данному признаку выделяют: рынок потребитель­ских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг. Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и непродовольственных), товар­ным группам (обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товар­ным подгруппам (рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.

Специфика исследования рынка потребительских товаров свя­зана с тем, что они рассчитаны на множество индивидуальных потре­бителей. Большое внимание в таких исследованиях уделяется изуче­нию вкусов, запросов, предпочтений и поведения потребителей.

Характерной особенностью товаров производственного назна­чения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тес­ная связь с производственным процессом. Особое значение в иссле­дованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей по­тенциальных покупателей и производителей товаров.

Рынок услуг является одним из самых перспективных и охваты­вает широкий спектр деятельности: от транспорта, туризма, связи до страхования, кредитования, образования. Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, — это производство таких потребительных стоимостей, которые преиму­щественно не приобретают овеществленной формы. Рынок услуг имеет ряд специфических черт, которые определяют особый подход к маркетинговой деятельности.

В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соот­ветствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.

Розничный (потребительский) рынок — это рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) ис­пользования. Он неоднороден: на нем действуют различные по ве­личине доходов, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы насе­ления. Соответственно у каждой из этих групп свои запросы, требо­вания к товарам (их качеству, цене и т.п.), своя реакция на появле­ние определенного товара, на рекламу. Поэтому предприятию следует определить целесообразность работы с каждой группой потребите­лей рынка, который оно собирается обслуживать.

Оптовый рынок, или рынок предприятий, — это рынок лиц или организаций, приобретающих товары для их дальнейшего исполь­зования в процессе производства, перепродажи или перераспреде­ления. В соответствии с этим можно говорить о следующих разно­видностях оптового рынка: 1) рынок предприятий, закупающих то­вары для их последующей переработки; 2) рынок промежуточных продавцов; 3) рынок государственных учреждений.

Рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки (производства других товаров), характеризуется круп­ными, но немногочисленными покупателями, их сравнительной географической концентрацией, организацией закупок с использо­ванием профессионалов (агенты по снабжению, отделы материаль­но-технического обеспечения и т.п.).

Особенностью рынка промежуточных продавцов является то, что он представлен главным образом предприятиями розничной и оптовой торговли. При взаимодействии с предприятиями-посред-

никами следует принимать в расчет их особенности, связанные со спецификой стоящих перед ними задач (см. параграфы 8.6 и 8.7).

Рынок государственных учреждений состоит из организаций, осуществляющих закупку товаров для обеспечения выполнения своих функций, обусловленных решением различных социальных, политических и других вопросов. Характерная особенность рынка государственных учреждений (школы, больницы, армия и т.п.) со­стоит в том, что закупки производятся за счет государственного и местных бюджетов. Значительная доля всех покупок приходится на правительство. Диапазон закупок, осуществляемых от имени госу­дарственных учреждений, чрезвычайно широк и включает приобре­тение продукции, начиная с товаров народного потребления и сель­скохозяйственной продукции и заканчивая различными видами вооружений. Еще одной чертой данного рынка, которую необходи­мо принимать во внимание при взаимодействии с государственны­ми учреждениями, является повышенное внимание и контроль за этой сферой деятельности со стороны общественности.

Таким образом, оптовый рынок имеет большую емкость, чем розничный; он характеризуется сравнительно небольшим числом субъектов, действующих на нем, преобладанием крупных партион­ных закупок и значительной ориентацией на потребительский ры­нок. Наиболее существенной особенностью, которую стоит учиты­вать при выходе на рынок предприятий, является тот факт, что от их имени покупки осуществляет конкретный человек, на принятие ре­шений которым оказывает влияние множество факторов, являю­щихся объектом изучения маркетинга.

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры.Последняя определяется условиями торговли и характером взаимоотношений между продав­цами и покупателями и обусловливает деление рынков на закрытые и открытые.

Закрытый рынок — это рынок, на котором продавцы и покупа­тели связаны некоммерческими отношениями, юридической и ад­министративной зависимостью, финансовым контролем, договор­ными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке доминируют различные меры и формы регулирова­ния, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Отсут­ствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними.

В зависимости от конъюнктурной оценкиразличают следующие рынки: развивающийся, сокращающийся, стабильный, нестабильный, стагнирующий. Каждый из них определяет особенности политики использования финансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций. При благоприятной ситуации предприятие реализует атакующую стратегию, вкладывает средства в расширение ассортимента товаров и наращивание объемов их производства. Неблагоприятная конъ­юнктура ориентирует на оборонительную тактику ресурсосбереже­ния и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.

Конъюнктурная оценка состояния рынка органично сочетается с качественной. Для более четкого и наглядного представления о клас­сификации рынков по качественной структуреобратимся к рис. 3.5.

Рис. 3.5. Качественная структура рынка: а — весь рынок; 6 — потенциальный рынок

Потенциальный рынок составляет здесь 10 % жителей (страны, региона, области и т.п.). В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного же­лания недостаточно, необходимо располагать средствами для по­купки. Платежеспособные же покупатели должны иметь доступ к товарам, способным удовлетворить их потребности. Если пере­численные условия выполняются, можно говорить о действитель­ном рынке. Из числа его покупателей следует исключить тех, кото­рые по⁴ тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке. Последний в нашем примере (рис. 3.5)

составляет 20 % потенциального рынка или 50 % действительного. Предприятие активно обслуживает 10 % покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего много­образия товаров, предлагаемых, в том числе, и конкурентами.

Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5 % потенциального рынка и 50 % обслуживаемого.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенным размерами продаж, предприятие рассмат­ривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка — и прежде всего за счет обслуживания его части.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой дея­тельностивыделяются следующие рынки:

» целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует или со­бирается реализовывать свои цели;

» бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации опреде­ленных товаров;

« основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

» дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторо­го объема товара;

* растущий, т.е. имеющий реальные возможности для роста объе­
ма продаж;

* прослоенный, на котором коммерческие операции нестабильны,
но имеются перспективы превращения его при определенных усло­
виях в активный рынок (однако он может стать и бесплодным).

Таким образом, проведение классификации по определенным признакам позволяет углубить маркетинговые исследования кон­кретного товарного рынка, имеющие целью определение условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спро­са на товары и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка яв­ляется оценка его конъюнктуры.