Опыт AVON

В России социальный маркетинг еще только начинает складываться, многие из проектов, претендующих на то, чтобы называться социально ориентированными программами, таковыми не являются. В этой связи стоит рассказать о западном опыте, который частично был опробован на отечественной почве. Идеальной в этом отношении нам представляется благотворительная программа Avon «Вместе против рака груди», которая действует в 50 странах на протяжении 15 лет. В России она начала работу в 2002 году. Главное, что удалось сделать за пять лет в России, — привлечь внимание к проблеме рака груди как самих женщин, так и власти.

«Давайте посмотрим на статистику, — говорит Оксана Молдованова, старший специалист по связям с общественностью Avon. — О том, что это заболевание является одной из основных причин смертности женщин старше 55 лет, знали только онкологи. Однако в 94% случаев рак груди легко диагностируется и излечивается именно на ранних стадиях. Об этом тоже мало кто знал. Поэтому перед нами стояла задача донести эту информацию до женщин, помочь им преодолеть страх перед визитом к врачу и побудить их ежегодно проходить диагностические обследования».

С этой целью с 2003 по 2005 год был организован благотворительный маммографический тур по городам России. Три мобильных маммографических комплекса вместе с бригадой врачей из ведущих онкологических центов посетили 34 города. Было обследовано более 20 000 женщин старше 40 лет. Более чем у 600 женщин было обнаружен рак груди или подозрения на него, требовавшие дополнительного обследования. После этого тура во всех городах, которые посетили комплексы, был отмечен резкий всплеск обращаемости женщин к врачам. Проблема была услышана и на уровне государства. За последние несколько лет Минздравсоцразвития поставил в регионы более 300 маммографов. Это не сделало раннюю диагностику доступной каждой женщине, тем не менее лед тронулся.

В ряде европейских стран уровень смертности от этого заболевания благодаря государственному скринингу удалось снизить на 30%. Это значит, что каждая женщина старше 40 лет имеет возможность раз в несколько лет бесплатно проходить маммографическое обследование. В России такой программы пока нет. Поэтому помимо просветительской работы компания оказывает поддержку тем регионам, руководство которых готово внедрять программы массового бесплатного обследования женщин. Начиная с 2006 года в рамках благотворительной программы «Вместе против рака груди» проводится конкурс грантов для региональных онкологических диспансеров. Победители получают новейшее цифровое диагностическое оборудование для бесплатного обследования женщин.

Помимо программы «Вместе против рака груди» компания Avon реализует ряд проектов, направленных на решение остросоциальных проблем женщин. Так, в 2004 году в США стартовала программа борьбы с домашним насилием. Собрано $4 млн., которые направлены на профилактику домашнего насилия и образовательные программы для женщин и детей.

Мы поинтересовались у Оксаны Молдовановой, что дает компании Avon участие в такого рода проектах. Ответ был таков: «Прямые продажи — это уникальный бизнес. Он полностью соответствует ожиданиям женщин. Нам постоянно не хватает времени, поэтому мы ценим, когда кто-то заботится о наших удобствах. Нам важно получить совет, когда мы сомневаемся в выборе. Среди наших сотрудников и представителей 80% составляют женщины. Представьте, это миллионы женщин по всему миру. И всех их волнуют примерно одни и те же проблемы: дети, семья, здоровье близких, карьера и т. п. Однако современной женщине некогда позаботиться о себе и своем здоровье. Будучи крупнейшей в мире компанией для женщин, Avon не могла оставаться в стороне. Именно поэтому она заговорила вслух о тех проблемах, которые при первом рассмотрении не лежат на поверхности и считаются закрытыми для обсуждения. Но при этом имеют самые серьезные последствия для женщин. Это помогло нам установить более доверительные отношения с ними. Инициативы Avon в области женского здоровья давно вышли за рамки того, что принято называть социально ориентированным маркетингом. Всемирный фонд заботы о женском здоровье Avon работает уже 50 лет и является одним из самых уважаемых благотворительных фондов в США. На борьбу с раком груди во всем мире собрано более $500 млн.».

Источник:

1. Е. Вагина. Маркетинг&благотворительность // BTL-magazine - 2007. - № 5.

Вопросы для обсуждения:

1. Что такое социальный маркетинг, для чего он осуществляется?

2. Для каких целей коммерческие (не государственные) компании могут заниматься социальным маркетингом?

3. Какие рекомендации Вы можете дать фирме, желающей привлечь внимание к себе посредством социального маркетинга?