Шокирующая ситуация

В последние годы социологами отмечается массовое увлечение рекламистами использования шоковых ситуаций в рекламе. Шок (от франц. «choc») - остро развивающийся патологический процесс, обусловленный действием сверхсильного раздражителя и характеризующийся нарушением деятельности центральной нервной системы. Психический шок - психоз, возникающий при внезапных угрожающих жизни обстоятельствах, вызывающий резко выраженный эффект страха. Это лишь некоторые определения шока - понятия, имеющего в наши дни самое прямое отношение к рекламе. Шок, как минимум, вызывает у потребителя психологический дискомфорт.

Фантазии у рекламистов на производство шока в рекламе безграничны. Заметим, что наиболее часто шок применяется в социальной рекламе. Шокирующих изображений в коммерческой рекламе значительно меньше, т.к. шок все же вызывает негативные эмоции и благоразумные рекламисты это понимают.

Одной из самых распространенных шокирующих ситуаций является демонстрация смерти и всего ужаса, с ней связанного. Специалисты по рекламе, прежде всего те, кто следуют принципам школы фрейдизма, убеждены в том, что зрелище смерти, удовлетворяющее «комплексу Танатоса», сильнее всего возбуждает внимание и интерес потребителей. Французский культуролог А. Моль отмечает, что это мнение очень распространено среди редакторов газет и телевидения: «смерть является несомненной ценностью, так как человек с удовольствием узнает, что кто-то умер, в то время как он сам продолжает жить».

США, как ни странно, не являются лидером в использовании шока в рекламе. Американцы предпочитают создавать позитивную рекламу, предлагающую несложный и приятный выход из сложившейся ситуации. Зато европейская реклама часто бывает неприятной – грубой, кровавой, откровенной, вызывающе провокационной и мощно бьющей по эмоциональной сфере человека. Единственной страной, не злоупотребляющей шоком в рекламе, является Япония. Социальная реклама здесь построена таким образом, чтобы не отвлекать человека от важных дел.

Приведем примеры применения шока в рекламе:

· французская реклама общественной организации по борьбе со СПИДом надеется таким образом шокировать публику: секс с гигантским пауком символизирует болезни, передаваемые половым путем;

· общественная организация WorkSafe Victoria призывает молодых работников, обычно неуверенных на новом рабочем месте, не бояться просить помощи, иначе последствия могут быть ужасными. На рекламном плакате изображены фото юноши и девушки с обезображенными лицами;

· на части лобового стекла автобуса приклеено натуральное изображение человека, попавшего под колеса автомобиля, череп размозжен, льется кровь - эта реклама правил дорожного движения была введена правительством Бразилии. На обычного пешехода она действует гораздо действенней красного сигнала светофора или предупреждающих табличек;

· труп женщины лежит, завернутый в упаковку наподобие куриной тушки, на теле видна запекшаяся кровь – так одна организация за гуманное отношение к животным сравнивает людей с их «меньшими братьями». Это реклама для любителей мясных блюд, сравнивающая убийство животного с убийством человека.

Следует сказать, что чрезмерное использование шока в социальной рекламе может привезти к следующим негативным последствиям:

1) демонстрация в рекламе атрибутов проблемы — шприцов, обугленных ложек с наркотиком, сигарет и т.п. Такие материалы вместо «антирекламных» превращаются в рекламные;

Интересный факт:

В США в 2002 г. дети 10–12 лет, ничего не знавшие о марихуане, живо ей заинтересовались, увидев социальную рекламу с изображением наркотика. В результате был зафиксирован рост потребления наркотика на целых 10 %.

2) использование черного цвета. Часто он действует на людей, и без того задавленных проблемами, негативно и не выводит на поиски решения проблемы, а напротив, склоняет к депрессивному выбору;

3) слишком яркое, креативное решение. Парадоксально, но иногда такое решение может послужить рекламой проблемного явления, а не его профилактикой или преодолением.

Шокирующий эффект достигается использованием персонажей с физическими уродствами. В средние века в витринах магазинов выставляли уродов, чтобы тем самым привлечь покупателей. В качестве современного примера можно привести рекламу аудиоаппаратуры с плачущим Франкенштейном.

Шок – это не только шокирующее изображение или наводящий ужас ролик. Резкое увеличение громкости в начале рекламного сообщения также можно рассматривать как использование шока[24].

Шок, как и любое сильнодействующее средство, полезен в микродозах и только здоровому обществу. Необходимым является использование позитивного посыла, завершающего шоковую рекламу и предоставляющего варианты решения проблемы. Не стоит также забывать о потенциальном вреде для психики, который несет в себе шок.