Маркетинговые коммуникации

В современных условиях недостаточно произвести качественный товар и установить на него доступную для потребителей цену. Компания должна передать своим покупателям информацию о предлагаемых товарах. Для этого необходимы маркетинговые коммуникации.

В последнее время маркетинговые коммуникации рассматриваются как длительное управление процессом купли-продажи, которое начинается в период, предшествующий покупке, распространяется на момент покупки, период использования товара и последующий период. При этом компания разрабатывает отдельные программы коммуникаций для каждого сегмента рынка или ниши.

Учитывая современные технические возможности, компании стремятся не только донести свою информацию до потребителей, но и сделать коммуникации интерактивными, т.е. наладить обратную связь.

Информация доводится до потенциальных потребителей через каналы личной коммуникации (КЛК) и неличной коммуникации (КНЛК).

Каналы личной коммуникации – каналы, по которым двое или несколько человек общаются друг с другом напрямую. Например, общение собеседников, контакты при помощи телефона, Интернета, переписки.

Значительную часть информации аудитория получает от независимых экспертов, соседей, знакомых, коллег, членов семьи и т.д. Таким образом, на целевую аудиторию оказывает влияние не только информация, которую непосредственно распространяет компания, но и молва, слухи. Поэтому компании предпринимают усилия для того, чтобы воздействовать и на эти КЛК. Например, посредством продажи на льготных условиях создаются так называемые «лидеры мнений», те, к чему мнению многие прислушиваются; производители стараются продать свои товары известным личностям или компаниям, привлекают известных личностей к участию в рекламе, изучая молву, стараются устранить свои недостатки или лучше разъяснять достоинства.

Каналы неличной коммуникации - каналы, распространяющие сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи. КНЛК включают:

средства массовой информации (media) - газеты, журналы, прямая почтовая реклама), теле- и радиовещательные СМИ, наглядные средства рекламы - рекламные щиты, вывески, плакаты;

создание специфической атмосферы - специфическое оформление товара, мест продажи, способствующее принятию решения о покупке;

проведение специальных мероприятий – например, пресс-конференции, презентации, рекламные турне, шоу, выставки и т.д.

Для того, чтобы повысить эффективность КНЛК может использоваться двухэтапный процесс коммуникации.При этом КНЛК ориентируются на лидеров мнений, которые затем через КЛК передают свое мнение другим потребителям, подкрепляя информацию своим авторитетом и усиливая воздействие КНЛК.

Учет обратной связи.

Коммуникатор должен не только отправить обращение, но и исследовать, какое воздействие оно оказало на целевую аудиторию. С этой целью проводятся опросы, в ходе которых выясняется, помнят ли опрашиваемые обращение, сколько раз они его видели, какие моменты запомнили, какое впечатление оно оставило, каким было отношение к товару до и после обращения. Выясняется, какие конкретные действия вызвало сообщение: сколько людей купили товар, говорили о нем с другими и т.д..