Товарный ассортимент и номенклатура

Марка и упаковка товара

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).

2. Единое марочное название для всех товаров.

3. Коллективное марочное название для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу литературного, музыкального или художественного произведения.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Функции упаковки:

· сохранить товар;

· установить метод раздачи, разлива;

· донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).

Упаковка включает в себя три слоя:

· внутренняя упаковка (например, для духов - это бутылочка);

· внешняя упаковка (материал, служащий для защиты внутренней упаковки и выбрасываемый при потреблении; должна иметь свой дизайн и нести определенную информацию);

· транспортная упаковка - необходима для хранения, идентификации и транспортировки товара (блок сигарет - 10 пачек, ящик - 20 блоков).

Продавцы товаров создают средства маркировки: этикетки и ярлыки.

Этикетка:

· идентифицирует товар или марку;

· указывает сорт;

· описывает товар, размер;

· пропагандирует товар.

При создании упаковки необходимо учитывать такие требования:

1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.

2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.

3. Снижать использование дефицитных ресурсов, не загрязнять окружающую среду.

Услуги сервиса состоят из обеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др.

Товарный ассортимент и номенклатура

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой:

в силу схожести их функционирования, в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.).

Развитие товарного ассортимента осуществляется след образом:

· наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;

· наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;

· двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

(ассортимент считается слишком узким, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, а широким - когда прибыль формируется в итоге исклЮчения из товарной группы ряда изделий.

Широта ассортимента зависит от целей фирмы - если она предоставляется поставщиком исчерпывающего ассортимента, либо стремится к завоеванию большей доли на рынке, то у такой фирмы обычно широкий ассортимент. Если фирма заинтересована, прежде всего, в прибыльности, то ассортимент обычно сужен.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаро, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Номенклатура - Группа различных товаров, каждый из которых представлен в ассортименте, предлагаемая торговым предприятием покупателям, составляет товарную номенклатуру.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее:

широты (количества ассортиментных групп),

насыщенности (количества отдельных товаров),

глубины (варианты предложений товара),

гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

В основу решений по управлению ассортиментом и номенклатурой положены процессы элиминирования и нововведений.

Вывод устаревшего товара с рынка (элиминирование) производиться с учетом таких критериев:

· экономическая значимость продукта для предприятия (доля в обороте, поступления от реализации, рентабельность);

· позиция продукта на рынке )доля рынка, рыночный потенциал, позиция относительно конкурентных продуктов);

· перспективы продукта (стадия жизненного цикла, возможности модификации).

Нововведения вводятся при помощи дифференциации или диверсификации.

Дифференциация – это дополнение ассортиментных групп (продуктовых линий) новыми позициями.

Диверсификация – это дополнение существующей программы новыми номенклатурными группами (продуктовыми линиями). Различают:

· горизонтальную диверсификацию – это введение новых родственных технологично-номенклатурных групп продукции;

· вертикальную – это введение новых групп продукции вишего или низшего технологического уровня;

· латеральную – это дополнение существующей программы номенклатурными группами, не имеющими технологической связи с предыдущими.