Комплекс маркетинговых коммуникаций. Общая характеристика рекламы.
К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
- реклама— любая форма неличного представления и продвижения
идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
- формирование благоприятного общественного мнения об
учреждении и его продукции, называемое также «public relations»или
иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе —
«связи с общественностью»;
- личные контакты и продажи— устное представление товара или
услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью последующей продажи;
- комплексные формы продвижения продукции на рынок и
содействия продажам(выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.),
решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка,
налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).
Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуникаций отображены в табл. 1.
Модель процесса маркетинговой коммуникации предполагает осуществление следующих действий:
1) выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и
количественные характеристики;
2) определить желаемую ответную реакцию (в том числе в
количественном выражении);
3) обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и
товаре;
4) добиться знания клиентом фирмы, товара;
5) завоевать благорасположение аудитории;
6) побудить адресата к совершению покупки.
Таблица 1 Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций.
| Виды коммуникаций | Главная цель | Целевая группа | Носитель коммуникации | Измерение успеха | Потери распространения | Соотнесенность с целью | Коммуникативное содержание |
| Реклама | Побуждение клиента к покупке | Целевые группы, сегменты рынка | Телевидение, радио, печать, наружные средства | Сравнительно трудно | Большие или средние | Ясная | В основном касается использования товаров или услуг |
| Содействие продажам | Помощь своему сбыту, торговле, клиентам | Свои работники сбыта, торговли, клиенты | Ярмарки, выстаки, конкурсы, буклеты, образцы | Частично возможно | Большей частью малые | Ясная | Определенное в отношении конкретных продуктов |
| Личные контакты и продажи | Заключение сделок, информация | Возможные заказчики, заитересова-нные лица, клиенты | Свои работники сбыта, торговые агенты | Сравнительно легко | Большей частью малые | Ясная | Касается выгоды в сявзи спокупкой продукта |
| Связи с общественностью | Положительная репутация фирмы | Вся общественность или ее слои | Телевидение, радио, печать, пресс-конференции, отдельные лица | Вряд ли возможно | Часто очень значительные | Часто не ясна | Касается фирмы в целом |
Выявить целевую аудиторию - значит четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями продукции фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения продукции или влияющие на процесс принятия решений.
Определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление ступеней, этапов продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки. Фактически это различные состояния покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, становление разового покупателя постоянным клиентом.
Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов- означает добиться того, чтобы определенный процент (например, 70%) членов целевой группы был в курсе, наслышан о существовании фирмы и о ее продукции, возможной полезности.
Знание о фирме, товареприобретается клиентом путем целенаправленного информирования о специфике фирмы и ее возможностях, о способности товара на том или ином уровне удовлетворить определенную потребность, решить проблему потребителя.
Чтобы завоевать благорасположение аудитории,как правило, бывает необходимо осуществить воздействие на эмоциональную сферу психики человека. Малоизвестным фирмам и товарам часто приходится преодолевать негативное общественное восприятие, информировать публику о приоритетах и традициях своей рыночной деятельности, о результатах работы, о степени удовлетворенности клиентов. Если общественности известно об определенных недостатках в работе фирмы, в практике использования товара, то информация должна рассказывать о тех качествах фирмы или продукции, которые безусловно свидетельствуют о преодолении этих недостатков.
Заключительный этап эффективной коммуникации - побуждение к совершению покупки.Даже убежденность потенциального клиента в ее целесообразности - это еще не гарантия, что покупка будет совершена. Часто ему бывает необходима дополнительная информация или дополнительные стимулы, побуждающие сделать покупку именно сейчас и в этом месте, у данной фирмы. Такими стимулами служат сообщения о скидках в цене, действующих ограниченный период времени, или о премиях за совершение покупки.
Хорошим рекламным аргументом, формирующим спрос, выступает предложение своих товаров или услуг «на пробу», бесплатно в течение некоторого времени, с надеждой на то, что потенциальные потребители сумеют реально убедиться в преимуществах предложенной им продукции.
В течение всего времени реализации программы коммуникационных действий принципиально важно для обеспечения ее эффективности обладать достаточно полной информацией о том, на каком именно этапе (осведомленность, знание и т.д.) находится основная часть потенциальных
клиентов и как они ведут себя в отношении возможных покупок, т.е. осуществлять контроллинг и коррекцию принятых планов, в том числе в отношении выбранных аргументов и средств коммуникаций, учесть и минимизировать воздействие помех.
Структура процесса коммуникаций и возможные моменты вмешательства помех обозначены на рис. 1
Рис.1.Структура процесса коммуникаций.
В процессе достижения поставленных стратегических целей необходимо осуществить следующие действия тактического характера:
- выбрать обращение (содержание и характер информации,
рекламные аргументы);
- определить требования и пожелания к режимам и форме
предъявления информации и сопоставить их со свойствами и
возможностями, характеризующими доступные средства
распространения информации;
- выбрать средства распространения информации, ее носители;
выбрать свойства, характеризующие источник обращения;
-собрать и проанализировать информацию, поступающую по
каналам обратной связи.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ
Ведущим звеном в маркетинговой коммуникативной деятельности
является реклама. Совокупный общемировой объем затрат на рекламу в 1997г. составил около 250 млрд. долл., причем первая десятка стран приняла на себя почти 80% мировых расходов. Доля России здесь составила - всего 2 млрд. долл., или менее 1%.
Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, (восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос. Вот один из примеров недавнего времени, характеризующий роль рекламы.
Франиузская группа «Pernod Ricard» в июне 1998 г. приобрела за 130 млн. долл. Ереванский коньячный завод. Французы обязались в течение 10 лет не изменять товарные знаки и само название Ереванского коньячного завода. Характерно, что при скромном обещанном объеме инвестиций для обновления оборудования и развития сбыта (около $ 5 млн.) запланированные новыми хозяевами инвестиции в рекламу должны составить $ 10—15 млн. в течение пяти лет, ведь продукция завода будет продвигаться на рынки Азии, США, Германии, Англии, ЮАР и еще ряда стран с многочисленной армянской диаспорой.
Теория и практика рекламы - это самостоятельная, весьма разветвленная система знаний и приемов действий, характеризующая механизмы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политической, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных его слоев, личности. Ушло в прошлое демонстративно идеологизированное понимание рекламы нашими специалистами лишь как системы стимулирования «запланированного расточительства», изощренного «манипулирования потребностями» людей, организации «принудительного потребления», аморальных методов воздействия на бессознательное в человеческой психике и т.п. Не отрицая наличия этих элементов в западной рекламе, важно выделить ее прогрессивные черты, без которых невозможен успех маркетинга.
В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Оплачиваемостьотделяет рекламу от популяризации - бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчикарекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно установить. Неличный характерпредставления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т. п.
Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель».
Дата добавления: 2017-02-20; просмотров: 633;