Три основные функции рекламы - информативная, побуждающая и стабилизирующая.
Информативная функциярекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.
Информативнаяфункция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией,основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.
Стабилизирующая функциярекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.
На создание рыночной потребности в новом продукте многие фирмы затрачивают средства, втрое превышающие затраты на создание самого этого продукта. В ряде отраслей (например в фармацевтической, косметической промышленности, в производстве предметов туалета) рекламные расходы составляют до 50—70% розничной цены товара. Прибыль производителя и торговцев значительно ниже, чем расходы на рекламу.
В условиях жесткой рекламной конкуренции нецелесообразно, а часто и невозможно заниматься «самиздатом». Выгоднее и удобнее поручить рекламную деятельность агентствам, особенно если эти агентства сами конкурируют в работе с конкретным носителем рекламы. Агентства закупают эфирное время и рекламные места по оптовым ценам, и поэтому клиент может получить у них скидку до 10-12%.
В штат рекламного агентства (особенно полного цикла) входят профессионалы различных направлений: художники, «креативщики», т.е. создатели концепций (содержательного ядра рекламы), менеджеры, медиап-ланнеры, исследователи рынка, дизайнеры, верстальщики, часто режиссеры, а также производственники.
Рекламная аргументациявключает в себя несколько стадий. В содержательной разработке рекламного обращения первая стадия - это создание различных вариантов рекламных аргументов.Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идеи рекламных сообщений можно черпать у самих потребителей - нет сомнения, что они формулируют и предъявляют именно те требования, сообщение об удовлетворении которых вызовет у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти -поставщики и конечно же - конкуренты. Все это - так называемые индуктивные методы аргументации.
Другую группу составляют дедуктивные методы. Ф. Котлер приводит шесть возможных стратегий дедуктивного формирования аргументов:
а) приблизить позицию данного товара к точке, которую
занимает товар, идеальный с точки зрения потребителей
данного сегмента рынка;
б) сдвинуть точку, занимаемую «идеальным» товаром, к
нынешней позиции нашего товара;
в) показать, что товары конкурентов находятся дальше
от идеала, чем наш товар;
г) изменить мнение потребителей об иерархии, относительной
важности различных свойств, качеств, характеристик существующих
товаров;
д) обратить внимание потребителей на новые характеристики,
выгодно отличающие наш товар от товаров конкурентов;
е) попытаться внедрить наш товар на новые целевые рынки.
В любом случае важно помнить, что предложить товар, отвечающий сложившимся запросам потребителей, все-таки легче, чем пытаться переубедить потребителей, изменить их установки.
Еще одна система дедуктивных методов формирования рекламных
сообщений состоит в том, что в них используются различные комбинации
четырех характеристик товара: рациональная полезность
(функциональность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социально-престижная полезность (повышение престижа потребителя в результате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения (возможность поднять самооценку).
Следующая стадия- отбор рекламных аргументов- предполагает испытания созданных вариантов на их действенность по трем основным признакам: желательность нашего товара для потребителей; его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргументации. Здесь весьма желательна экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потребительской среде.
За этой стадией следует детальная разработка рекламного обращения.Проектируются способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его компоновка и формат, формулировка тезисов; осуществляется подбор рекламного материала, включая создание рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама привлекала внимание, текст был простым, слова и изображения — понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия — вполне определенными.
2.СПЕЦИФИКА И РАЗВИТИЕ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
РЕКЛАМЫ.
Дата добавления: 2017-02-20; просмотров: 1404;