Ассортимент и номенклатура, товарная марка.

Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, то есть ее ассортимент. Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, ширина и глубина.

Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:

• функциональный (по близости выполняемых функций)- бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.;
• потребительский (по группам потребителей)- товары для детей, молодоженов и т.п.;
• бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи)- товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске;
• ценовой (по уровню цен)- дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.

Под широтой товарного ассортимента понимают количество различных товарных групп. Например, мебель: кухонная, спальная, мягкая, столовая, дачная, офисная. Или кухонная мебель: уголки, колонки, мойки, сушки, столы, табуретки, ящики.

Под глубиной товарного ассортимента понимается количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с ее разновидностью. Например, бутсы для футболистов-любителей, для разрядников и для профессиональных спортсменов.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой.

Классическим инструментом анализа ассортимента является так называемый АВС-анализ. Он состоит в выявлении пропорций покрытия совокупных издержек и обеспечения прибыли различными группами товаров, входящих в ассортимент.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить товар с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, уровень и частота обновления ассортимента, уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная - систему мер, по ее достижению за определенный период.

Формирование ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты (Рис. 33):

1. определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.
4. решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.
5. рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
6. разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
7. изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
8. проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
9. разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества продукции, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т. д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
10. оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достичь не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят прежде всего в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей.

Рис. 33. Планирование ассортимента продукции.

Способствовать процессу удачного позиционирования товаров призвано придание им специальных названий - торговых марок. Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать - марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой - товарным знаком.

Введение торговых марок нарушает одно из условий существования так называемой свободной конкуренции - принцип гомогенности (однородности товара). Конкуренция торговых марок - это всегда монополистическая конкуренция.

Под монополистической конкуренцией понимают такое состояние, когда на рынке соперничают несколько десятков крупных производителей. Они широко применяют рекламу, другие маркетинговые способы ведения конкурентной борьбы, но главным инструментом является ценовая конкуренция. Когда производителей остается пять-семь, рынок переходит в состояние олигополии, а ценовая конкуренция становится значительно слабее.

Долгое время считалось, что наличие узнаваемой марки обеспечивает фирме значительное конкурентное преимущество. Однако на исходе ХХ столетия наметилась тенденция к ослабеванию зависимости потребителей от торговых марок, особенно на рынках относительно простых товаров, таких как продукты питания и одежда.

Термин «торговая марка», используемый в России, является прямым переводом с английского термина «trade mark». Однако на Западе маркетологи чаще используют другое понятие - «бренд» (brand), которое не переводится на русский язык, а используется в английском варианте.

Изначально слово «бренд» означало клеймо, которым хозяин метил своих коров и лошадей, а затем ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции своих конкурентов. Сегодня бренд - это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием, и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки), и самое главное, с устоявшейся репутацией. Не бывает негативных брендов: бренд - это что то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Как сказал один западный консультант на конференции «Защита и продвижение брендов в России», «бренд - это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара».

Наличие брендированных товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и торговой марке. Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит компании ощутимую прибыль.

Важную роль играет также упаковка. Она делится на:

• внутреннюю, призванную защитить изделие от внешних воздействий (тюбик для пасты, флакон для духов, пачка для сигарет);
• внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции, ярлыки и рекламу (соответствующие картонные упаковки);
• транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохраняющую его при перевозках.

Кроме того, упаковка может выполнять функцию стимулирования спроса. Так, шоколадный крем часто упаковывают в кружки или бокалы, которые могут быть затем использованы для напитков. Стиральный порошок иногда упаковывают в пластмассовую тару, которая впоследствии может играть роль дачных табуреток.