Сегментирование рынка в маркетинге: методы, критерии, стратегии охвата рынка.

Рынок как категория Мг представляет собой совокупность реальных и потенциальных покупателей. Потенциальный рынок сбыта неоднороден: покупателей много, они разбросаны территориально, различаются в своих потребностях и покупательских предпочтениях. Поэтому тур. предприятию необходимо произвести качественную и количественную оценку потребительского спроса для того, чтобы определить объем сбыта тур. услуг. С этой целью проводят сегментирование. Сегментирование – способ разделения рынка на части (сегменты), т.е. группы потребителей, которые будут одинаковым образом реагировать на Мг действия предприятия. Конечная цель сегментирования – поиск целевого сегмента, для которого продукт конкр. компании в данном месте, в данное время, в данных условиях подходит наилучшим образом.

Объекты сегментации: потребители, тур. продукты, конкуренты.

Методика сегментации потребителей – распределение всех потенц. потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками. Этапы:

1. Сегментирование: определение критериев сегментирования, составление профилей полученных сегментов.

4 базовых критерия:

- географический: регион прибытия, плотность населения, климат,

- демографический: пол, возраст, семейное положение, профессия, образование,

- поведенческий: интенсивность потребления, лояльность покупателей к торговой марке, выгоды при покупке,

- психографический: определяет качественную сторону потребления (мотивация, стили жизни, предпочтения).

Далее составляются профили потребителей – объединяются потребители со схожими характеристиками и потребностями в отдельные группы.

2. Оценка степени привлекательности построенных сегментов и выбор целевого сегмента. Критерии привлекательности: уровень доходов сегмента, емкость сегмента, уровень конкуренции на сегменте, барьеры входа на это сегмент. Целевой рынок – один или несколько сегментов, которые явл. наиболее выгодными для предприятия с т. зр. приносимой выгоды.

Анализируют 3 стратегии охвата рынка:

Массовый Мг – рынок не сегментирован, предприятие ориентируется на все сегменты, низкие цены, стандартный продукт (без диф-ции).

Товарно-дифференцированный Мг – выбирается несколько сегментов рынка и диф-ся товар для каждого из них.

Концентрированный Мг – предприятие выбирает специализированный рынок, концентрирует свои усилия на удовлетворении потребностей этого рынка.

3. Предприятие осуществляет позиционирование товара на рынке. Для этого необходимо оценить услуги предприятия в сравнении с осн. конкурентами. Критерий: цена-качество. Изучив мнение потребителя в отношении восприятия вашего товара по отношению к конкурентам, предприятие должно определить свою позицию на перспективу. Далее происходит воздействие на мнение потребителей. Реализация этих планов осущ-ся через составление программы Мг, которая включает подробное описание цен, сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой Мг-микс.

Методика сегментирования по продукту – осущ-ся с исп-ем метода функциональных карт, которые позволяют проанализировать структуру с-к продукции, её удельный вес по каналам сбыта, долю в объемах продаж.

Методика сегментации по конкурентам. Для принятия решения в каком ценовом диапазоне у предприятия наилучшие преимущества составляют карту распределения конкурентов. Анализ данной карты позволяет скорректировать формулу емкости рынка, например, конкуренция по данному ТП наиболее сильна на сегменте средних цен и частично высоких.