Функции маркетинга
| Функция маркетинга | Содержание |
| Исследовательская - аналитическая | Исследования внешней и внутренней среды; анализ рынков; исследования рынков (капитала, трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей и предпочтений; исследование маркетингового комплекса; изучение конкурентов; прогноз спроса и продаж, проведение ситуационного анализа, сегментирование рынка, позиционирование товаров |
| Производственная | Реализация товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства, улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности товара; разработка новой продукции и т.д. |
| Сбытовая и распределительная | Реализация политики сбыта и распределения товаров; выбор каналов сбыта и товародвижения; организация планирования и перевозки груза; определение товарооборота и торговых бюджетов и т.д. |
| Ценообразование | Реализация стратегии и тактики формирования цен; разработка механизма изменения текущих цен |
| Коммуникативная | Реализация стратегии продвижения; выбор комплекса коммуникаций, координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; стимулирование работников сбыта; организация PR- акций и т.д. |
Окончание таблицы 3.1
| Интеграционная | Согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на интересы клиента; взаимоувязка и координация всех маркетинговых функций с точки зрения интересов потребителя; обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов |
| Планирование, организация, контроль | Разработка стратегических и тактических планов маркетинга; разработка товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной стратегий; краткосрочные планы маркетинговой деятельности; организация маркетинга на фирме; делегирование отдельных маркетинговых функций специализированным фирмам и координация их выполнения; проведение маркетингового аудита, планирование и проведение ситуационного анализа |
Проведение маркетинговых исследований – важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга.
Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.
Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования.
На рисунке 3.4 представлены объекты комплексного исследования рынка.
| · Новизна и конкурентоспособность · Соответствие законодательным нормам · Способность удовлетворять требования покупателя · Необходимость совершенствования в результате имеющихся требований покупателей |
| ТОВАР |
| · Емкость, объем продаж · Товарная структура · Конъюнктура · Перспектива развития · Географическое положение |
| РЫНОК |
| ПОКУПАТЕЛИ |
| · Характеристика покупателей · Способы использования товара · Побудительные мотивы покупки · Факторы , формирующие покупательские предпочтения · Способы покупки · Сегментирование · Не удовлетворенные товаром потребности · Воздействие инноваций на потребности покупателей |
| ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ ТОРГОВЛИ |
| ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА РЫНКЕ |
| КОНКУРЕНТЫ |
Рис. 3.4. Объекты комплексного исследования рынка
Анализ конъюнктуры рынка и состояния конкуренции – наиболее важные элементы анализа.
Конъюнктура рынка – это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент, или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.
Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух взаимосвязанных блоков – общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка конкретного товара.
Для анализа общехозяйственной конъюнктуры используют результаты изучения внешней среды предприятия. Анализ конъюнктуры товарного рынка начинается с изучения спроса на товарном рынке, который проводится по отдельным сегментам рынка.
В целом маркетинговое исследование рынков товаров и услуг позволит решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:
– определить реальную и потенциальную емкость рынка. Изучение емкости рынка поможет правильно оценить свои шансы и перспективы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь;
– рассчитать или спрогнозировать свою долю на рынке. Доля на рынке – это важный индикатор успеха компании;
– проанализировать поведение своих потребителей (анализ спроса). Данный анализ поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, организовать эффективно продажи, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;
– провести анализ основных конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам успех в конкурентной борьбе;
– проанализировать каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.
Дата добавления: 2015-02-10; просмотров: 1545;