Мотивация участников канала

Многие компании относятся к участникам канала распределения так же как к ко­нечным потребителям. Это подразумевает необходимость определения потребно­стей посредников и позиционирования, обеспечивающего интересы каждого уча­стника. Для совершенствования деятельности посредников компания должна обеспечить их программами обучения, маркетинговых исследований и другими материалами по развитию возможностей. Провозглашенное отношение к посред­никам как к важнейшим партнерам должно подтверждаться деятельностью про­изводителя, направленной на совместные усилия по удовлетворению запросов конечных потребителей.

Наиболее дальновидные компании выходят за рамки отношений кооперации с посредниками и стремятся к установлению долгосрочных партнерств. Произво­дитель четко определяет свои требования к посредникам по основным вопросам охвата рынка, уровня товарных запасов, политике маркетинга, ведения учета и отчетности, уровней сервиса и технического обслуживания и маркетинговой ин­формации. Затем он ищет дистрибьютора, согласного с установленной полити­кой, и для формирования партнерства может предложить увязку размера компен­сации или других видов вознаграждений с проведением разработанных стратегий и политик. Например, корпорация Dayco (производство строительного пластика и резиновых изделий), воздействует на укрепление партнерских отношений по­средством ежегодного проведения встреч 20 руководителей компаний-дистрибь­юторов и 20 высших менеджеров Dayco.

Но многие производители относятся к своим дистрибьюторам и дилерам ско­рее как к потребителям, чем как к партнерам по совместной деятельности (в дан­ной главе мы рассматриваем производителей и дистрибьюторов как независимые организации). Но многие производители сами являются дистрибьюторами про­дукции, произведенной другими компаниями, а некоторые дистрибьюторы владеют или производят по контрактам собственные марочные Toea.pu.JCPenney продает джинсы как национальных торговых марок, например «Levi Strauss», так и под частной торговой маркой «Origin ArizonaJeans». Такая, характерная не только для джинсов, но и для многих других товаров, ситуация серьезно осложняет процесс отбора и мотивации участников канала.

Оценка деятельности участников канала

Производитель должен периодически оценивать результаты деятельности по­средников по таким показателям, как выполнение квот продаж, средний уровень запасов, время доставки товара покупателям, отношение к повреждениям и про­пажам товаров, участие в программах по продвижению товаров и обучению пер­сонала.

Анализ полученных данных позволяет компании-поставщику выявить несоот­ветствия между реальным вкладом дистрибьюторов и получаемым ими вознаграж­дением. Так, посредством анализа один из производителей выяснил, что выплачи­вает посреднику компенсацию за хранение товара на его складе, хотя фактически товар складировался у производителя и за его счет. Компании-поставщики долж­ны разработать такую систему функционирования торговых скидок, при которой они выплачивают конкретные согласованные суммы по каждой операции. Неудовлетворительная деятельность посредников должна стать предметом совместного обсуждения; следует также провести переобучение его персонала и пересмотреть систему мотивации или вообще отказаться от услуг дистрибьютора.