Измерение емкости рынка

Осуществляется на базе проведенной сегментации рынка. При этом речь идет, как правило, об оборотах рынка, ежегодном количестве сбываемых товаров, о возможных изменениях, динамике рыночного потенциала. Разумеется, чтобы конкретно определить удельный вес конкретной фирмы на рынке, надо хорошо представлять своих конкурентов, их стратегии поведения; однако начнем с методики определения абсолютной, суммарной емкости рынка, характеризующей его масштабы и перспективы.

Простейший метод определения возможного прироста емкости рынка базируется на анализе общих тенденций продаж. Ему весьма близок известный прием «планирования от достигнутого». Еще один вариант здесь -анализ степени дефицитности товара. Однако такие приемы, как правило, весьма слепы и не различают даже ближайших перспектив развития спроса, а часто оказываются беспомощными и в определении его наличного состояния.

Значительно более эффективными являются экономико-математические методы определения перспектив спроса. Так, чтобы проанализировать перспективы развития рынка энергетического станционного оборудования, необходимо: определить тенденции роста выработки электроэнергии, потребный в этой связи прирост установленных мощностей; учесть динамику технико-экономических параметров энергетического оборудования в условиях НТП и скорректировать полученные результаты с учетом данных о предстоящей инвестиционной политике в этой сфере.

Другой более конкретный пример дают американские фирмы, использующие следующую методику оценки емкости рынка автопокрышек для замены.

Исходные факторы - количество автомобилей на дорогах страны и частота замены шин. Последняя определяется так: при установлении необходимости замены покрышек в среднем через 25 тыс. миль пробега и при среднем ежегодном пробеге автомобилей в 10 тыс. миль период между заменами шин равен 2,5 года. Чтобы определить потребное количество шин для замены в 2000г., необходимо подсчитать число автомобилей, проданных с 1 июля 1997г по 30 июня 1998 г.(т.е. количество автомобилей, срок замены шин для которых закончится в течение 2000г.); аналогичным образом определяем количество автомобилей со сроком эксплуатации 5; 7,5 и 10 лет, которые могут потребовать замены покрышек во второй, третий и четвертый раз. Общее количество этих автомобилей, умноженное на 4 (число шин одного автомобиля), и составит искомую емкость рынка.

Измерение емкости рынка проводится как в количественных единицах измерения, так и в стоимостных. В любом случае более точная оценка емкости рынка может опираться только на его детальную сегментацию. Так, если в нашем примере учесть различные модели, марки автомобилей, то мы неизбежно выйдем на различную их стоимость, соответствующий жизненный стиль и психологические особенности их владельцев, а это поможет скорректировать усредненный пробег автомобиля, условия его эксплуатации, что несомненно позволит уточнить и прогноз потребности в замене автопокрышек. Разумеется скажутся и географические, региональные различия ( качество дорог, городские и сельские условия и т.п.).

Изучение емкости рынка часто приходится начинать с решения вопросов объединения весьма разнородной информации, ее структурирования.

Выводы:

1.Информационная работа – важнейшая и одна из самых трудоемких разновидностей маркетинговой деятельности. Ее эффективность зависит от степени системности ее организации.

2.В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы: система внутренней отчетности, система сбора внешней текущей маркетинговой информации, система маркетинговых исследований, система анализа маркетинговой информации.

3. Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов: четкое определение проблемы, разработка плана сбора информации, сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий, анализ собранной информации, предоставление основных результатов.

Глоссарий

1.Первичная информация – информация, впервые полученная, со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему, чаще всего это результат специальных рыночных исследований.

2.Вторичная информация – это данные, полученные из внешних источников, или собственная информация, полученная ранее по другому поводу и с другими целями.

3.Сегментация рынка – это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса.

4.Сегмент рынка (СР) — это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга.