Конкретные маркетинговые исследования

Наиболее масштабными маркетинговыми исследованиями можно считать:

· анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды;

· проведение сегментации рынка;

· определение его емкости;

· анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятельности фирмы.

Остановимся на исследованиях сегментации рынка и определении его емкости.

Сегментация рынка

Сегментация рынка является первой необходимой ступенью его изучения, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса.

Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 1950-х годах в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своего товара в соответствии с запросами, обнаруженными им среди группы потенциальных потребителей.

Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.

Сегмент рынка (СР) — это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

Деятельность по сегментированию рынка включает в себя последовательно следующие процедуры:

· определение принципов сегментации (типов, приоритетов в отношении признаков сегментации, критериев оценки сегментов);

· составление профилей, диаграмм, матриц, т.е. проведение разбивки рынка в соответствии с определенной пространственной моделью отображения избранных принципов сегментации;

· оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избранных критериев оценки;

· выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения;

· решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбранных сегментов рынка, с учетом сравнительных данных и вероятных перспектив;

· разработка общих черт и составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

Совокупности критериев для сегментации рынка, разработанная немецким маркетологом Г.-Г.Леттау, представлена в таблице 3.

Таблица 3. Критерии сегментации рынка по Г.-Г.Леттау

В данной системе в скрытом виде присутствуют две крупных группы критериев сегментации – по характеру и назначению товара для определенных групп потребителей и собственно по типу потребителей. В дополнение к этим критериям надо упомянуть еще один критерий классификации сегментов по силе конкуренции в них, по действующим конкурентам.

Сегменты рынка, ориентированные на продажу предприятиям подразделяются на географические, фирменно-демографические, отраслевые и технико-прикладные.

В целом рынок для той или иной отечественной фирмы может быть схематически изображен в следующем виде:

Примеры:

Рис. Схема рынка для российской фирмы.

Геогафические (региональные СГ) – наиболее крупные сегменты рынка. Примеры: экспорт в страны Европейскою сообщества или Восточной Европы. Такое сегментирование носит политический характер. Возможны и такие варианты, как «Дизайн нашего фарфора для отелей был разработан нами специально для скандинавского рынка». Но здесь как и в аналогичных сегментах, ориентированных на продажи индивидуалытым потребителям, действуют соображения типа: проводит ли страна (регион или, наоборот, объединение стран) политику протекционизма по отношению к товарам национальной промышленности в сравнении с товарами других стран (регионов)? Какие налоги, пошлины, формы контроля существуют в этой стране, регионе? Нет сомнений, что такого рода вопросы, актуальные для внешней торговли, становятся значимыми и для внутреннею рынка по мере его регионализации. Подобная информация учитывается непосредственно при выборе стратегии предприятия в соответствующих сегментах рынка.

Фирменно-демографичекие СР пока не нашли распространения в нашей стране. Демография фирмы - довольно специфический термин. Определенные данные в этом ключе анализа может представить паспорт предприятия. Так, сведения о рыночной стоимости акций говорят не только о масштабах производства, но и об авторитете фирмы на рынке. Соответственно, и сделки могут быть адресованы таким же образом, например: «Мы организуем управленческое консультирование для наиболее солидных фирм (или для малых и средних предприятий)». Возраст предприятия дает первичную информацию о возможности существования и силе традиций фирмы (например, реклама со слоганом «Десять лет на российском рынке»).

Отраслевые СР — это сегменты , в соответствии с которыми маркетинг сосредотачивается на определенных отраслях: например, на сельском хозяйстве, государственном или фирменном страховании и т.п. В последнее время на внутреннем рынке оформляется ряд сегментов, ранее установившихся в других странах: услуги милосердия, обслуживания нужд церкви и т.п.

Отраслевая стратегия реализуется в формулах, подобных следующей: «Мы будем давать новые идеи и импульсы для развития техники связи и транспорта».

Технико-прикладные СР наиболее сложно поддаются измерению и расчетам, так как определяются вопросом: какие фирмы (независимо от масштабов, отраслевой принадлежности и т.п.) используют определенные технические приемы, наглядный пример - контрольно-измерительные приборы и аппаратура. Определение этого сегмента может иметь различные основания, в том числе необходимую точность измерения, но тогда мы переходим на принцип сегментирования рынка по качеству продукта. Другой пример: «Изготовитель специальных зубчатых передач продает свои изделия всем производителям медленно перемещающихся машин и установок». К потенциальным клиентам могут быть отнесены изготовители кранов, землеройных машин, химических смесителей, строители вращающихся ресторанов на телевизионных башнях.

Сегменты рынка, ориентированные на продажу индивидуальным потребителям и пользователям включают в себя географические, социально-демографические, социально-экономические, психологические СР, а также сегменты, ориентированные на тип потребления, средства массовой коммуникации или на «жизненный стиль».

Географические (региональные) СР обычно тесно связаны с климатическими характеристиками. Простейший пример: кондиционеры для субтропических зон страны, для потребителей из пустынных экваториальных зон. Впрочем, данный товар имеет и иной СР, отраслевой: ожоговые центры и отделения больниц.

Социально-демографические СР можно определить, пользуясь, в частности, данными переписи населения. Например, информация о количестве мужчин в возрасте от 16 лет и старше является основополагающей для определения емкости рынка бритвенных приборов. Разумеется, при этом нельзя забывать о таком сегменте, как парикмахерские. Информация о количестве студентов соответствующего профиля подготовки значима для определения тиража вузовского учебника. В других случаях важной бывает информация о количестве семей, о бездетных семьях или, наоборот, о семьях с двумя детьми и более.

Социально-экономические СР родственны социодемографическим, но, как правило, связаны с уровнем жизни определенных групп, с владением дорогостоящими предметами длительного пользования, с профессиональными интересами. Например, все владельцы собственных домов, все домашние хозяйства с доходом свыше тысячи рублей на одного члена семьи, все владельцы видеомагнитофонов или автомобилей и т.д.

СР, ориентированные на тип потребления — это, например, радиолюбители, предпочитающие покупку отдельных деталей в расчете на самостоятельную сборку; любители замороженных продуктов; домохозяйки, закупающие продукты на неделю и др.

ПсихологическиеСР учитывают специфические потребности отдельных целевых групп людей, занимающихся, например, горными лыжами или аэробикой, вегетарианцев, филателистов и т.п.

СР, ориентированные на средства массовой коммуникации включают в себя целевые группы людей, читающих определенные газеты, смотрящие телепередачи. Информация о том, каковы эти группы, важна не только для определения тиража изданий, времени выхода в эфир, но и для специалиста по маркетингу, стремящегося сделать эффективную рекламу. Не менее важно проследить вторичные каналы информации: кому будут переданы понравившиеся издания для вторичного прочтения, видеокассета для просмотра.

СР, ориентированные на «жизненный стиль», учитывают далеко идущие ценностные ориентации людей, их жизненные привычки. Так, люди, стремящиеся «не ударить» в грязь лицом и любящие принимать у себя гостей определенного круга предпочтут при покупке мебели или электронной аппаратуры в большей степени дизайн, чем другие потребительские качества. Потребное количество биноклей определенных марок, к примеру, будет определяться размерами целевых групп заядлых театралов, охотников и т.д., как впрочем, и количеством одиноких, живущих в густонаселенных городских районах любителей подглядывать за другими людьми.

Сюда тесно примыкают сегменты рынка, связанные с идеологией, убеждениями людей. Границы таких сегментов весьма размыты, здесь требуется особая деликатность в обращении. Вот один из примеров: «Во время олимпийских игр в Сеуле техника фирмы «Самсунг» помогла настроить людей планеты на волну мира, гармонии и прогресса. Стремление с помощью нашей техники помочь человечеству строить лучшую жизнь — это не только наша работа, это наша страсть... наша потребность... состояние нашего духа, которое мы называем «Хюман тех».

Сегменты рынка, определяемые выбранной рыночной стратегией, исходят не столько из особенностей тех или иных потребителей. Сколько из собственных возможностей структуры производства, технологии, предоставления дополнительных услуг, а также методов обработки рынка, предпринимательских предпочтений.

СР, определяемые продуктом, - это те сегменты, в которых сосредотачиваются усилия фирмы исходя из ее специализации на определенных продуктах или группах продуктов. Так, например, тракторостроительная фирма концентрирует внимание на тех выгодах, которые принесет фермеру (разумеется с учетом особенностей агрозоны) эксплуатация именно ее марок тракторов, а в рамках подсобных хозяйств -мини-тракторов. При этом с удовольствием подчеркивается господство фирмы в сфере производства данного типа товаров. Старейшая аксиома маркетинга гласит: «Если у вас нет хорошего товара, у вас нет ничего».

К СР, ориентированным на цены, можно отнести, в частности, сегменты высоких цен (например, часы марки «Ролекс») или сегменты низких цен ( например, часы марки «Луч»).

СР, ориентированные на качество, тесно связаны, с сегментами, ориентированными на отраслевые особенности и «жизненный стиль» потребителей. Последние должны иметь четкое представление о том, что им предлагается товар именно того уровня качества, который для них необходим (определенной марки, длительности использования и соответствия стандартам определенного уровня и т.п.).

Сегменты, определяемые стратегией сбыта, связаны с использованием специфичных каналов, технологией сбыта, а также с предпочитаемым населением стилем покупок. Например, такая сбытовая технология, как прямой маркетинг (т.е. исключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки), значительно популярнее в США, чем в других странах. Так, если в Японии на продажи этим методом долгое время приходился только около 1% розничной торговли, то в США -17%. Ведущая причина такого положения - увеличение числа работающих женщин, вследствие чего одновременно увеличивается доход, находящийся в их распоряжении, и сокращается время, которое они могли бы потратить на посещение магазинов. В последнее время та же тенденция наблюдается и в Японии.

Прямой маркетинг во многом существует благодаря наличию и доступности подходящих списков имен и адресатов - по ним легко направить каталоги, рекламные проспекты и предложения. Причем эти списки затрагивают сегменты рынка, связанные далеко не только с индивидуальным потреблением, но и сегменты, ориентированные на продажу предприятиям. В Японии самые полные из существующих здесь списков - это списки представителей делового мира. 72 тыс. руководителей компаний классифицируются в нем по группам с использованием следующих критериев: размер компаний, их капитал, число занятых, области специализации, объем товарооборота и кредитоспособность, что весьма напоминает нам принцип сегментации рынка по фирменно-демографическим признакам. Вместе с тем в списке присутствует информация биографического характера: университет, который окончил руководитель фирмы ( что предполагает предварительную информацию о статусе, «жизненном стиле»), а также дата выпуска, личные увлечения (психологический СР). Подобные списки особенно полезными оказались в таких сферах, как маркетинг кредитных карточек, компьютерного оборудования, курьерских услуг, поставок продовольствия, свидетельствует маркетинговая компания «Мак-Кэнн Дайрект». В деле реализации исключительных и соответственно дорогостоящих предложений особую услугу оказал список 90 тыс. японцев, платящих наиболее высокие налоги.

В арсенале прямого маркетинга есть и такие методы выявления значимых сегментов рынка, как, например Обзванивание потенциальных клиентов по телефону. Вместо каталогов начинают использоваться видеожурналы на кассетах.

В целом, прямой маркетинг, как и другие инструменты сегментации рынка в соответствии со стратегией сбыта, не только дает нужную информацию о возможном объеме продаж, но и активно формирует рынок. К числу специфических каналов сбыта, формирующих собственные СР, относятся торговля с помощью коммивояжеров, продажа товара исключительно в магазинах и других торговых точках, обладающих единым стилем и продающих товары строго в определенном ассортименте, созданных по стабильной стандартизированной технологии, например, фирма «Макдональдс».

Сегменты, пригодные для продаж чаще всего многомерны, и одно из профессиональных искусств маркетинга состоит в овладении этой многомерностью.