СТАНОВЛЕНИЕ НОВОГО СБЫТА И ТОРГОВЛИ В РОССИИ.

Активная динамика наблюдается в России в сфере сбыта и организации продаж. В годы доминирования государственно-плановой, административно-командной системы торговля была лишена прав собственника на товар, не была самостоятельной в осуществлении продаж и соответственно не несла почти никакой ответственности за результаты посредничества, не была заинтересована в его общественно-значимых результатах. При этом организации и деятели торговли умело пользовались преимуществами своего двойственного бесправно-безответственного и одновременно всемогущего положения. Через систему заявок она усугубляла заложенные
«плановыми» методами диспропорции спроса и предложения: при
затоваривании — занижала в своих заявках параметры спроса, при дефиците

— завышала их.

Переходящей к рынку России досталось в наследство много болевых точек товародвижения. Среди них, как уже упоминалось ранее, — архаичное складское хозяйство, несвоевременность и необязательность выполнения договоров, транспортировки и доставки товаров, неумение и нежелание при продаже проявлять заботу прежде всего о покупателе.

Легализация и оформление многих ранее не признававшихся в нашей стране институтов и форм посредничества привели к бурному росту количества его субъектов. Быстрый распад системы централизованного оптового посредничества, естественно привел и к быстрой демонополизации этой сферы, сочетавшейся, впрочем, с одновременной потерей в уровне профессионализма, дисциплины посредничества и др. Количественный рост еще не означал качественных сдвигов ни в закупке потребных материалов сырья, комплектующих изделий, ни в организации продаж готовой продукции. Легализованное негосударственное посредничество продолжало использовать арсенал, отработанный в годы нахождения «в подполье», демонстрируя прежнюю нелояльность к общественным нормам подобной работы, ориентацию на сверхвысокую прибыль.

Последствия разрушения союзного рынка оказались едва ли не наиболее масштабными именно для перспектив маркетинга закупок и сбыта. В общем виде они представлены на рис.4.

Таблица 1. Последствия разрушения союзного рынка.

Зарубежные специалисты в этой связи видят серьезные проблемы на пути применения классических построений теории сбыта и маркетинга в России (табл.3.).

Таблица 2. Западная теория сбыта и российская реальность.

Многих измученных дефицитом товаров и ростом цен людей стала привлекать антимаркетинговая мечта о гарантированном прожиточном минимуме потребления, для которого якобы достаточно восстановить жесткий государственный заказ и прейскуранты цен, ввести дотации, улуч­шить распределение по категориям нуждающихся, реанимировать карточную систему, соорудить «железные занавесы» вдоль границ республик и регионов. Но все это уже было в нашей истории и показало свою бесперспективность. Любые формы централизованного распределения создают дополнительный искусственный дефицит, выводят торговлю из-под контроля общества, провоцируют усредненный, малоэффективный труд.

Созданные на базе главков и территориальных органов Централизованного снабжения коммерческие посреднические структуры в условиях всеобщей нехватки денег избрали ориентацию на развитие бартерных поставок - наиболее архаичной формы обмена. Льготное снабжение стало практиковаться в отношении потребителей, согласившихся на дополнительные отчисления в фонды развития посредника или поставщика, на доплаты наличными деньгами, на прямые товарные пожертвования. По своей сущности это были лишь слегка завуалированные формы отъема, вымогательства средств, противостоящие маркетинговым методам работы.

Между тем даже «элементарный» бартер может и должен быть вполне цивилизованным, ориентировать посредников на тщательную работу с клиентами. Ведь и при бартере клиенту нужно достаточно многое из арсенала маркетинга* посредник мог бы помочь клиенту оценить эквивалентность предлагаемых натуральных обменов, удостоверить качество товара, обеспечить возможность и гарантии его нормальной эксплуатации и др. Победить своих многочисленных конкурентов мог бы тот посредник, который возьмется оказывать своим клиентам услуги по изучению рынка и его конъюнктуры, по прогнозированию ее изменений.

После выхода Указа Президента РФ о свободной торговле заметно активизировалось население. Десятки миллионов россиян и граждан других государств СНГ ринулись в посредничество - оно обещало быструю оборачиваемость средств (что крайне важно в условиях инфляции и при до­минировании заемных средств над собственными). Это была защитная реакция населения на резкое снижение доходов, массовую безработицу, бурный рост цен и неоправданно высокие прибыли посредников. Появился даже специальный ироничный термин для обозначения этого малопрофессионального и малопродуктивного, но прибыльного рода занятий: специалист в сфере «купи-продай».

Посредническая активность граждан, естественно, в своих неорганизованных формах нанесла определенный ущерб внешнему виду городов. Однако постепенно усилиями местных властей она входит в определенные рамки. Именно она дала населению страны первые и бесценные уроки экономики товародвижения, маркетинга, психологии торговли. Она же заставляет традиционные магазины задумываться о переменах в стиле работы и активнее заниматься организационной перестройкой.

В значительной массе торговых предприятий произошли явные положительные перемены. Расширился товарный ассортимент - правда, в основном за счет импортируемых товаров. Появляются новые, достаточно разнообразные и по-своему эффективные формы торговли. Усиливается конкуренция между посредниками, тем более что значительное число производителей предпочитает обходиться вообще без них, торгуя «с колес», в том числе непосредственно в жилых кварталах.

Розничные торговцы все внимательнее начинают присматриваться к особенностям покупательских приоритетов в России. Правда, эти особенности пока еще далеки от сформировавшихся на зрелых рынках.

Российский спрос пока еще явно нельзя характеризовать как изощренный. Оставшийся со стародавних времен синдром «московского треугольника» (ГУМ, ЦУМ, «Детский мир»', знакомо, в центре, большой выбор, известность) не слишком успешно конкурирует с новым приоритетом относительно дешевых, хотя и не гарантирующих качество «толкучек». Различия по возрасту, полу, и даже доходам, не сказываются на покупательских приоритетах. Мало востребованы услуги, гарантийное обслуживание, скидки постоянным покупателям — лидирует приоритет цены. Редко ценятся обходительность и компетентность торгового пер­сонала.

Интересно, что основными инициаторами покупки применительно к бытовой технике выступают: жена - в 51% случаев, муж - в 24%, вместе - в 25%; в отношении аудио-, видеотехники: муж - 47%, жена - 21%, вместе -32%. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем - чуть менее чем в 60%, за женой - в 20%, решают вместе - в более чем 20% случаев. В хорошо обеспеченных семьях (более 2000 долл. в месяц) муж принимает решения о 85% покупок.

Современное развитие товародвижения и торговли в России происходит в условиях их демонополизации, ликвидации льгот и других ограничений, с учетом существующей гипертрофии низкопрофессионального посредничества (особенно в розничной торговле) и значительной доле им­порта. Идет поиск новых стратегий сбыта, становление профессионализма на новом уровне, становление новых форм торговли (торговые дома, системы и др.), новых форм организации взаимодействия партнеров с помощью маркетинга.

Один из крупнейших отечественных мясокомбинатов московский концерн «Микомс» (бывший завод имени Микояна), завершил начатую осенью прошлого года реконструкцию производства. В обновление мощностей было вложено 10 млн. долл., и теперь «Микомс» может нарастить выпуск с нынешних 130 т до 200 т мясопродуктов в сутки. А вот перспективы увеличения сбыта руководство концерна оценило достаточно осторожно, считая, что спросу еще предстоит догонять предложение.

Мясопродукты - нежный товар, не терпящий длинных и непрофессиональных каналов сбыта. В этой связи были намечены кардинальные перемены в системе сбыта продукции. Ранее на «Микомсе» существовал отдел заказов, работавший примерно с 2000 посредников. Теперь приоритет отдан созданию подчиняющейся «Микомсу» крупной

Торговой структуры, которая будет выкупать весь объем мясных изделий, производимых комбинатом, и реализовывать его в основном посредством прямых продаж, т.е. через сеть собственных магазинов.

Главным конкурентом «Микомса» на столичном рынке является Черкизовский мясоперерабатывающий завод. В нынешних условиях он сделал другой стратегический акцент: на совершенствовании закупок. В период с 1994 г. ЧМПЗ приобрел несколько животноводческих и птицеводческих хозяйств с целью обеспечить себя на 80% отечественным сырьем и тем самым оградить себя от периодически возникающих скандалов вокруг импортного мяса.

Антипод деятельности «челноков» - функционирование торговых домов. Как они начинались в России?

В целом становление российской коммерческой торговли прошло в условиях мощного бума видеотехники и компьютеров в начале 90-х годов. Коммерсанты начинали с привезенных в чемоданах из-за границы видеомагнитофонов и с компьютеров «отверточного» («сделано на коленке») производства. Огромный спрос и высокая прибыльность сделок (до 400-500%) позволили молодым торговым компаниям быстро вырасти, увеличить объемы поставок, расширить и обустроить свои магазины. Сам характер товаров требовал сервиса, индивидуального общения специалистов с клиентами, солидности. И сегодня, когда спрос стабилизировался, большинство торговых домов по-прежнему специализированы на электронной технике.

Отцами-основателями первых торговых домов часто становились небогатые, но сообразительные и предприимчивые иностранные студенты. По данным неофициальной статистики, в 1994 г. в Москве насчитывалось более 100 коммерческих организаций, созданных гражданами других государств - прежде всего Индии, Пакистана и соседних с ними азиатских стран. Они осуществляли выгодные поставки товаров из Объединенных Арабских Эмиратов, что позволяло держать минимально низкие цены, но не давало стабильности. К тому же электронный бум стал медленно утихать. Изменился и покупатель. Он перестал гнаться за дешевизной, но хотел иметь максимальную свободу выбора, надежные гарантии, квалифицированный сервис и различные дополнительные услуги. Соответственно должна была измениться не только коммерческая политика, но и структура торговых домов.

Сложности отечественного бизнеса, жесткая конкуренция и общее снижение прибыльности постепенно привели к вытеснению «иностранцев» и дальнейшему укрупнению торговых компаний. На первое место стал выходить отечественный торговый капитал. Он и стал формировать на­стоящие торговые дома.

В дорыночной России покупатель при упоминании термина «торговый дом» скорее всего вспомнил бы вершины классического «треугольника покупок» в Москве - ГУМ, ЦУМ, «Детский мир». «Студенческим инофирмам» до них конечно же было далеко. Но настоящий

торговый дом (далее - ТД) - это вовсе не любой крупный универсальный магазин с более или менее значительным ассортиментом товаров. Такие магазины у нас существовали в любом областном центре. Суть настоящего ТД - в другом. Эта организация начинает претендовать на главенство в канале сбыта, в цепочке фирм от производителя до потребителя. От других торговых точек ТД отличается, прежде всего, такими своими характеристиками, как максимально высокое качество обслуживания покупателей, квалифицированный персонал, наличие собственных сервисных, ремонтных, транспортных и монтажных служб, предоставление клиентам различных дополнительных услуг, прямые коммерческие связи с отечественными и зарубежными производителями которые в том числе работают непосредственно по заказу ТД.

Если для классификации ТД использовать такой критерий, как тип организации работы, то можно признать, что пока в Москве существует всего два основных типа ТД.

Под первый из них попадают большие магазины, главные достоинства которых - удачное размещение в центре города или на оживленных магистралях и многолетний имидж заведения, в котором «в принципе все есть». Их здания и оборудование, организация торговли специально при­способлены не для тех или иных товаров и тем более не для отдельных групп покупателей и индивидуальной работы с клиентами, а для приема больших масс покупателей. Сейчас в таких «торговых зданиях» площади сданы в аренду многочисленным мелким магазинам, а в лучшем случае -представительствам крупных зарубежных ТД. Все они не зависимы друг от друга, не связаны между собой общей торговой и кадровой политикой, а свои торговые функции также исполняют обособленно.

Таковы уже упоминавшиеся классические торговые гиганты времен социализма, теперь сдающие свою территорию коммерсантам и живущие фактически на разницу между доходами от аренды и платежами в бюджет.

В этой связи показательна судьба крупнейшего российского универсального магазина ГУМа, расположенного в самом центре столицы, на Красной площади. Имея старинные торговые традиции, хотя и прерывавшиеся с 1918 до 1953 г., ГУМ, акционировавшись, практически перестал быль субъектом торговли. Его основным «интересом» стала разница между арендными платежами городу (около 70 долл. за м2 площади в год) и поступлениями от субарендаторов -зарубежных торговых предприятий (по оценкам правительства Москвы, соответственно на уровне 3-5 тыс. долл.).

Разношерстная мозаика ассортимента массы независимых торговцев в ГУМе разрушила привычные стереотипы поведения клиентов. Дезорганизованными оказались маршруты движения покупателей, которые приходят в магазин со вполне определенными целями, но вынуждены в поисках однотипного товара обходить громадные торговые площади в целом. Фактически ГУМ по принципу