Неценовая конкуренция. Реклама

Важную роль в дифференциации продукта играет неценовая конкуренция. Потребитель заинтересован в покупке такого товара, который не вызовет у него много хлопот (и головной боли) при его потреблении. Если купленный холодильник постоянно ломается, телевизор не дает качественного изображения, а музыкальный центр — чистого звука, то проблема гарантийного ремонта приобретает первостепенное значение. Наличие этих услуг оказывается не менее важным, чем более низкая цена товара.

В условиях научно-технического прогресса стремительно увеличивается число предлагаемых товаров и услуг. Важную роль в их проталкивании на рынке играет реклама. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Фирма заинтересована в рекламе, поскольку реклама расширяет спрос и способствует уменьшению эластичности спроса по цене.

В условиях монополистической конкуренции фирма уже варьирует 3-мя переменными:

- ценой;

- продуктом;

- рекламной деятельностью.

На рис.24 представлены возможное влияние рекламы на объем производства и средние совокупные издержки. Допустим, первоначальные издержки равны АС1, а объем продаваемой продукции — Q1 . В результате успешно проведенной рекламы объем продаж расширяется до Q2. При этом возможно даже понижение средних издержек производства в результате значительной экономии от масштаба производства, перекрывающей расходы, связанные с рекламой (АС2 < АС1). Однако, если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению товара на рынке, тот же самый объем продукции (Q3 = Q1 фирма будет продавать по более высокой цене (AC3 > AC1), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной кампанией.

Рис. 24. Возможное влияние рекламы на объем производства

Особенности монополистической конкуренции на разных стадиях жизненного цикла товара (услуги)

Монополистическая конкуренция проявляется по-разному на разных стадиях жизненного цикла товара (услуги). Выделяют 4 основные стадии (см. рис. 25).

Рис. 25. Стадии жизненного цикла услуги

 

1.1. «Большая авантюра».

Так как услуга является уникальной:

· Нет конкурентов и нет необходимости придумывать много вариантов;

· На установление цены влияет отсутствие конкуренции;

· Затраты на рекламу непропорционально велики (рынок не знает и не понимает услуги);

· Предложение новой услуги требует значительных средств;

· Пионеры имеют лучшие условия для получения прибыли.

1.2. «Время солнечного света».

Значительный рост спроса в силу:

· осведомленности рынка;

· другие фирмы начинают производить такую же услугу;

· Конкуренты не создают серьезных проблем, расширяя рынок;

· Несмотря на усиление конкуренции, объем продаж растет;

· Растет количество разных вариантов услуг;

· Изменение рекламы: необходимо доказать предпочтительность обращения именно в данную компанию;

· Период получения максимальных прибылей.

1.3. «Сражение в окопах»:

· Сильное давление со стороны конкурентов серьезно осложняет борьбу за место на рынке и получение прибыли;

· Затраты возрастают т.к. нужно вкладывать деньги в развитие различных вариантов;

· Конкуренция цен усиливается;

· Затраты на рекламу становятся менее эффективными;

1.4 «Извлечение выгоды из прошлого»:

· Объем фактически начинает уменьшаться;

· Развивается ожесточенная конкуренция;

· Прибыль получают только те компании, которые смогут приспособиться к новым обстоятельствам умирающего дела.

Чтобы определить на каком этапе жизненного цикла находится Ваша продукция, следует составить для каждого продукта отдельную таблицу (см. Табл. 5).

Таблица 5. Оценка структуры рынка услуг

Характеристика услуги Стадии жизненного цикла одного рода услуг
Предоставление Рост Зрелость Отмирание
1. Продажи по отрасли        
2. Конкуренция        
3. Сегмент рынка        
4. Многообразие        
5. Цена        
6. Реклама        
7. Прибыль по отрасли        

 

В зависимости от типа рынка и характера предлагаемого товара (услуги) возможны различные виды стратегий (см. табл. 6).

Таблица 6. Виды рыночных стратегий

  УСЛУГИ
Существующие услуги Новые услуги
РЫНОК Существующий рынок Проникновение на рынок Развитие услуги
Новый рынок Расширение рынка Многогранность услуги

Процесс разработки новой услуги может быть представлен в форме следующей схемы (см. рис. 26). Она наполняется реальным содержанием в ходе жизненного цикла.

Рис. 26. Процесс разработки новой услуги

 

Стратегия фирмы на разных этапах жизненного цикла продукта(услуги) представлена в обобщённой форме в табл. 7.

Установление цен на услуги может быть представлено в форме схемы:

1. Содержание ценовой ориентации:

- Требования ограничивают потолок или максимальную цену;

- Затраты - ограничивают нижний уровень или минимум;

- Факторы конкуренции сужают пределы этого максимума;

- Общие прибыли поднимают уровень прибыли, повышая минимум;

- Рыночные цели представляют собой возможности расширения;

 

 

Таблица 7. Процесс разработки новой услуги

 

 

- Правовые и юридические ограничения влияют на ценообразование.

2. Экономика ценообразования включает изучение следующих, уже знакомых нам по первому модулю, вопросов:

- Особенности поведения покупателя;

- Эластичность спроса по цене;

- Эластичность и совокупная выручка;

- Перекрестная эластичность;

- Эластичность спроса по доходу.

3. Существует 2 основные стратегии установления цен:

Скользящее ценообразование (стратегия высоких цен в сочетании с высокими затратами на рекламу);

Условия:

- На ранней стадии уровень продаж услуги менее чувствителен к цене;

- Установление высокой цены на новую услугу – эффективное средство сегментирования рынка;

- Политика скольжения эффективна, если мы знаем эластичность спроса;

- Высокая цена может дать больший объем продаж, чем низкая – начальная, и создаст возможности для расширения рынка;

- Существует определенное ограничение возможностей покупателей;

- Высокий потребительский излишек;

Использование низких цен;

Условия:

- Объем продаж очень чувствителен по отношению к цене уже на ранней стадии;

- Положительный эффект от масштаба;

- Сильная потенциальная конкуренция;

- Низкий потребительский излишек.








Дата добавления: 2017-05-18; просмотров: 1195;


Поиск по сайту:

При помощи поиска вы сможете найти нужную вам информацию.

Поделитесь с друзьями:

Если вам перенёс пользу информационный материал, или помог в учебе – поделитесь этим сайтом с друзьями и знакомыми.
helpiks.org - Хелпикс.Орг - 2014-2024 год. Материал сайта представляется для ознакомительного и учебного использования. | Поддержка
Генерация страницы за: 0.012 сек.