Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика 19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес

Консьюмеризм (consumerism) — это общественное движение, на­правленное на обеспечение прав потребителей. Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры биз­неса, в частности рекламных агентств. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров (всех, кто ведет маркетинговую деятельность) на потребительское поведение.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три ос­новные группы:

группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это Союзы и конфедерации обществ потребителей, Greenpeace (известный акциями по защите природной среды);

государство, действующее посредством законодательства и регулирования, а также местные власти;

бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

Консьюмеристское движение

Американские корни консьюмеризма

Консьюмеризм берет свое начало в США, откуда позднее про­изошло его распространение в другие страны. Американские анали­тики потребительского поведения делят историю американского консьюмеризма на этапы, демонстрирующие эволюционный характер его развития. Консьюмеризм в США начался с борьбы с недоб­рокачественной продукцией, затем перешел к антимонопольной борьбе и контролю за продуктами питания и лекарствами, потом — к борьбе с нечестной торговой практикой, недостоверной рекламой и маркировкой, затем — к проблемам защиты окружающей среды, к борьбе с недостоверной информацией о воздействии продуктов на здоровье и к регулированию рекламы для детей.

Первый протест потребителей, закрепленный документально, произошел в США в 1775 г. в штате Массачусетс. Здесь продавцы испорченной пищи были приговорены к позорному столбу [Assael, 1995, p. 39]. Массовое потребительское движение началось в стране на рубеже XIX и XX столетий. В это время проблема защиты потре­бителей приобрела в США общенациональный масштаб и опреде­ленные правовые основы.

К концу XIX столетия огромные американские корпорации, та­кие как Standard Oil, обрели мощное влияние на экономику страны. К этому времени относят начало первого этапа консьюмеристского движения в США. В 1890 г. был принят антитрастовский закон Шермана (Scherman Antitrust Act), ограничивающий влияние большо­го бизнеса на сдерживание конкуренции. Стали обретать известность национальные марки, и потребители концентрировали свое внима­ние на их качестве. В 1906 г. была учреждена Администрация по продуктам питания и лекарствам (Food and Drug Administration) для регулирования этих марок. В 1914 г. был принят Федеральный закон о Торговой Комиссии, учредивший одноименную комиссию (Federal Trade Commission) для ограничения монополий и нечестной торговой практики.

В период Великой депрессии в 1933 г. в США вышло несколько книг, посвященных опасным для потребления лекарствам и продук­там питания. Это активизировало общественное мнение в направле­нии защиты прав потребителей, и в 1936 г. в стране был создан Союз потребителей (Consumers Union). Этот Союз хорошо известен в США благодаря своему ежемесячному журналу Consumer Reports, в котором проводится сравнение конкурирующих продуктов и услуг. Союз по­требителей независим как от государства, так и от бизнеса; он фи­нансируется своими участниками. В 1938 г. принимается поправка к Закону о Федеральной Торговой Комиссии, усилившая власть этой Комиссии в судебном преследовании нечестной и обманной торго­вой практики, особенно рекламы.

В 1962 г. началось современное консьюмеристское движение, ко­гда президент Кеннеди в своем послании к Конгрессу США, назван­ном «Специальное сообщение по защите интересов потребителя». перечислил четыре основных права потребителя. Это право на без­опасность, право быть информированным, право выбирать и право быть услышанным. В 1960-х гг. в США поднимаются проблемы опасности пестицидов и других химикатов в пищевых и прочих про­дуктах. Законодательно устанавливаются стандарты безопасности для автомобилей. В 1967 г. учреждается Федерация потребителей Америки Consumer Federation of America — ассоциация групп потреби­телей национального, регионального уровня, уровня штатов и мест­ного уровня со штаб-квартирой в Вашингтоне (округ Колумбия). Федерация включает 240 членов, в том числе муниципальные пред­приятия, профсоюзные организации, государственные и местные агентства зашиты потребителей; занимается поддержкой деятельно­сти своих членов; собирает и распространяет потребительскую ин­формацию; лоббирует потребительскую политику в Конгрессе; пред­ставляет три ежегодные награды для своих членов и издает печатное издание Consumer Federation of America News («Новости Федерации Потребителей Америки»).

В 1970-х гг. внимание общественности и законодателей США за­нимают проблемы охраны природной среды. Принимаются законы, ограничивающие загрязнение воздуха, усиливающие контроль над токсичными веществами, поддерживающие консервацию ресурсов и защиту питьевой воды. Создается Комиссия Безопасности Потреби­тельских Продуктов (Consumer Product Safety Commission), уполномо­ченная устанавливать стандарты безопасности продуктов для защиты потребителей от риска или повреждений. Агентство Защиты Окру­жающей Среды (Environmental Protection Agency) устанавливает кон­троль над промышленными выбросами, токсичными отходами и ав­томобильными выхлопами. Администрация по Продуктам Питания и Лекарствам (FDA) устанавливает требования по дополнительной информации на продуктных этикетках. Федеральная Торговая Ко­миссия (FTC) устанавливает четкие правила для определения недос­товерной рекламы, заставляет сигаретные компании раскрывать со­держание вредной смолы на упаковках и энергично расследует воздействие телерекламы на детей. С начала 1970-х гг. к концу дека­ды бюджет Федеральной торговой комиссии увеличился на 500%. Однако далее, в результате интенсивного лоббирования бизнеса гос­регулирование в сфере потребительских интересов в 1980-е гг. сни­жается и происходит спад активности консьюмеризма.

В 1990-х гг. растет осознание потребителями проблем защиты окружающей среды. В развитых странах проблемы экологии приоб­ретают значимость борьбы с наркотиками и вирусом иммунодефи­цита. После разлива нефти компанией Exxon на Аляске 14% прежних потребителей перестали покупать продукты компании в знак протеста. Одной из мишеней защитников окружающей среды стала компания Procter&Gamble, производившая 3 млрд фунтов выбрасываемых одноразовых пеленок ежегодно. В ответ на критику компания снизила вес упаковок и вложила 20 млн долл. в переработку своих продуктов. В это время в США сформировались общественные организаций, информирующие общественность о деятельности, опасной для окружающей среды. Так, например, Фонд Защиты Среды (Environmental Defence Fund) распространял информацию о проблемах переработки отбросов и оказал конструктивное влияние на переход компании McDonald's от пластиковой упаковки к бумажной.

В начале 1990-х гг. в США усиливается государственный контроль за охраной окружающей среды. Принимается Акт Чистого Воздуха (Clean Air Act), требующий от компаний соответствовать жестким нормативам для избежания загрязнения воздуха и выбросов, образующих кислотные дожди. Ожидалось, что соответствие требованиям этого законопроекта к началу XXI в. обойдется амери­канским компаниям в 21 млрд долл. Правовой охраной природной среды озабочено не только федеральное правительство, но и штаты. Так, например, в начале 1994 г. в Техасе был принят закон, требую­щий переработки 40% твердых отходов. Другие штаты пытаются снизить потребление бензина, поощряя объединение пассажиров для поездок и даже перемещение пешком. Еще в 2002 г. в США значи­тельная часть компьютеров производилась в соответствии с экологи­ческими стандартами Energy Star и Eco Mark, обеспечивающими сто­процентную утилизацию электронных компонентов.

Сегодня права потребителей в США защищают такие общественные организации, как Consumers' Research (Исследования потребителей), Consumers for World Trade (Потребители за мировую торговлю), Council for the Advancement of Consumer Policy (Совет по развитию потребительской политики), Consumer Alert (Бдительный потребитель), the Product Safety Association (Ассоциация продуктной безопасности), Citizen Health Research Group (Группа исследований здоровья граждан), Center for Science in the Public Interest (Центр науки для общественных Интересов), Public Citizen (Публичный гражданин).

Глобальная перспектива консьюмеризма

Американское происхождение консьюмеризма не означает, что это чисто американский феномен. За последние 30 лет, в эпоху глобализации информации, денег и рынков консьюмеризм обрел глобальные масштабы. Организации потребителей существуют сегодня во многих странах мира. В Великобритании — это Ассоциация по­требителей (Consumers' Association), в Германии — Союз потребителей рабочего сообщества (Consumers' Union of the Working Community), в Японии — Shufuren, во Франции — Organisation Generate des Con-sommateurs. А в 1960 г. была создана Международная организация союзов потребителей (International Organization of Consumers Unions), начавшая обеспечивать международное сотрудничество и координа­цию организаций потребителей разных стран [Compton's Interactive Encyclopedia, 1995].

В Западной Европе консьюмеризм сегодня в значительной сте­пени концентрируется на экологии. В начале 1980-х гг. движение «зеленых» получило здесь статус политического, протестуя против ущерба кислотных дождей для европейских лесов. К концу дека­ды «зеленые» сформировались в значимую политическую силу, насчитывая 14,5% парламентских голосов в Великобритании, 14% в Бельгии, 8,4 в Западной Германии и 10,5% голосов во Франции [Assael, 1995, p. 36]. Роль «зеленых» в политической жизни Западной Европы росла и далее. На выборах 1994 г. «зеленые» получили 49 из 672-х мест в Бундестаге (нижней палате парламента Германии) [Deutcscher Bundestag, с. 304]. В 1995 г. из 626 членов Европарламента 25 человек представляли партию «зеленых» [ЕР Green Group] и 31 — группу European United Left/Nordic Green Left [The Institutions of the European Union, p. 5].

Зеленые оказывали давление на все уровни управления в странах Западной Европы, в результате госструктуры предъявили экологиче­ские требования к производителям. Реакцией европейского бизнеса явилось появление экологически-дружественных продуктов. В Бри­тании начали производить пеленки из небумажного сырья. Герман­ское федеральное Агентство Защиты Среды учредило ярлык Голубо­го Ангела для продуктов, дружественных экологии. В Бельгии была создана линия чистящих средств, не загрязняющих среду.

В ФРГ экологические проблемы имеют высокий государствен­ный приоритет, интересы экологии отстаивает специальное Мини­стерство Окружающей Среды. Система тотального разделения всех отходов в этой стране носит характер чуть ли не государственной идеологии. В мае 1998 г. правительством ФРГ приняты правила ути­лизации «устройств информационной, офисной и коммуникационной техники». Согласно новому порядку производитель обязан при­нимать обратно отслужившие старые устройства с последующей их переработкой на основе природоохранных технологий. Компьютеры и телефоны, находящиеся в частном пользовании, должны, как и прежде, сдаваться в местные пункты приема мусора, которые, в свою очередь, передадут отсортированную электронную рухлядь по адресу производителя [Компьютеры на свалке //PC WEEK/RE, 1998, 2 июня 1998 г.].

Немецкие компании ведут свой бизнес в соответствии с традици­онной для ФРГ природоохранной политикой. Компания Siemens Nixdorf Infonnationsysteme создала первый в мире специальный центр, на котором автоматически идентифицируются, сортируются и из­мельчаются пластмассовые части компьютера. Утилизация старых персональных компьютеров выполняется бесплатно, при этом по­вторно может использоваться до 90% материалов, из которых из­готовлен компьютер [Мюнхен: SNI подвела итоги // PC WEEK/RE, 1998, 2 декабря 1997 г.].

Проблемами создания общества рециркуляции все больше озабо­чено правительство Японии, где на уборку мусора тратится более 300 тыс. йен на одного человека ежегодно. Министерство внешней торговли и промышленности страны разработало концепцию обще­ства без отходов. С 1992 г. здесь действует Закон о стимулировании использования вторичного сырья. В городе Фудзиесида префектуры Яманаси действует городская программа ежемесячного сбора втор­сырья по девяти категориям с выплатой денежных призов участ­никам. В 1995 г. В Японии был принят Закон о стимулировании сортированного сбора мусора и утилизации тары и упаковочных ма­териалов. Этот Закон возлагает ответственность за повторное ис­пользование или рециркуляцию тары и упаковки на предприятия, выпускающие тару и содержимое этой тары. Японский бизнес начал конкуренцию за общественное признание в области создания эко-продукции [Инисава М. К обществу без отходов //Japan Pictorial, 1997, № 2, с. 2—13]. Японские автокомпании Тойота и Хонда разра­ботали несколько моделей автомобилей на топливных элементах, ге­нерирующих электричество. Такие автомобили не загрязняют выхло­пами атмосферу, однако пока дороги для массового производства и эксплуатации [Ниппония, № 28, 2004, с. 9].

В борьбе в защиту окружающей среды страны объединяют свои усилия. Так, например, в 2002 г. Евросоюз ввел запрет на эксплуата­цию шумных и обильно загрязняющих среду авиалайнеров. Семь российских самолетов, в том числе Ту-134, Ту-154, Ил-52, попали под запрет; часть из них могла быть допущена в воздушное про­странство ЕС только после дооборудования. Аналогично экологиче­ские требования Евросоюза по токсичности Еиго-3, а затем и Еиго-4, поставили перед российскими автопроизводителями проблемы мо­дернизации и модификации узлов и деталей двигателей [Коммер­санты 18 февраля 2000 г., с. 4].

Глобальную инициативу в области экологии представляет собой «Киотский протокол к рамочной конвенции ООН об изменении климата» — международное соглашение о контроле за выбросами парниковых газов в 2008—2012 гг. Его цель — за 2008—2012 гг. сни­зить выбросы парниковых газов в мире минимум на 5% по сравне­нию с уровнем 1990 г. Основные обязательства по сокращению вы­бросов взяли на себя индустриальные страны (ЕС должен сократить их на 8%, Япония и Канада — на 6%). Страны Восточной Европы и Прибалтики обязались уменьшить выбросы в среднем на 8%, Россия и Украина — сохранить годовые выбросы на уровне 1990 г.

Сегодня союзы потребителей многих стран объединены во Все­мирную организацию союзов потребителей. Начиная с 1983 г. под эгидой этой организации отмечается День защиты прав потреби­телей.

Российская действительность и консыомеризм

В России консьюмеризм как общественное движение, направ­ленное на обеспечение прав потребителей, появилось значительно позднее, чем в США и Западной Европе. В течение десятилетий в СССР доминировала государственная собственность, а потому — система тотального государственного управления и контроля за про­изводством и потреблением. По мере развития рыночных механиз­мов экономики, роста участия страны в международных экономиче­ских, информационных процессах консыомеризм начал формиро­ваться и в России. Относительно невысокий уровень развития в Рос­сии производства потребительских товаров и их потребления в срав­нении с Западом, «юный» возраст рыночной экономики обусловили отставание российского консьюмеризма по масштабам и уровню развития от стран Запада.

Внешние признаки «незрелости» консьюмеризма в России на­блюдает потребитель, который пока еще реже чувствует себя «коро­лем» на отечественном рынке, чем западный потребитель — на сво­ем. Вежливость, профессионализм и просто вымуштрованность пока еще более свойственны продавцам и менеджерам Запада, чем Рос­сии. К формальным признакам отставания российского консьюме­ризма от западного относятся сроки формирования правовой базы консьюмеризма и оформления организаций, защищающих интересы потребителей.

Только 22 марта 1991 г. в России был принят Закон «О конку­ренции и ограничении монополистической деятельности на то­варных рынках». Этот Закон был принят на 100 лет позже, чем аналогичный закон в США — Антитрастовский Закон Шермана (1890 г.).

7 февраля 1992 г. был принят Закон РФ «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей. Мы помним, что четыре основных права потребителей были декларированы в США тридцатью годами раньше — в послании президента Кеннеди Конгрессу в 1962 г., за чем последовала серия законов, поддерживающих защиту этих прав.

8 российском Законе «О защите прав потребителей» государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган. Права потребителей защищают сегодня Федеральная антимонопольная служба (ФАС), Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека. Государственный контроль за безопасностью и качеством товаров осуществляют федеральные органы по стандартизации, метрологии и сертификации, санитарно-эпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и природных ресурсов.

Защитой прав потребителей занимаются и органы местного са­моуправления, а также общественные объединения потребителей. Общественные объединения потребителей могут участвовать в раз­работке требований по безопасности товаров, проводить их незави­симую экспертизу, проверять соблюдение прав потребителей, вносить в органы федерального управления предложения о мерах мо повышению качества товаров и снятию с производства товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружаю­щей среды. Эти объединения могут также вносить в органы проку­ратуры и федеральные органы исполнительной власти материалы о привлечении к ответственности виновных в нарушении прав потребителей, обращаться в суды в защиту прав потребителей. Сегодня в РФ существует Конфедерация обществ потребителе!!, принявшая активное участие в защите интересов вкладчиков российских банков после кризиса в августе 1998 г., а также летом 2004 г.

В материалах доклада ГАК (Государственного антимонопольного комитета) «Зашита прав потребителей в РФ» за 1996/97 год, отмеча­ется, что в 1997 г. российским потребителям была возмещена стоимость некачественных товаров и услуг на сумму около 4 млрд руб., и около 400 млн руб. было выплачено в качестве компенсации за при­чиненный моральный ущерб. Большая часть претензий российских потребителей не доходит до стадии судебного разбирательства, по­скольку 70% претензий потребителей добровольно удовлетворяются нарушителями. При этом большинство дел, доведенных до суда, раз­решаются в пользу потребителя [Коммерсанта-/)я//у, 14 марта 1998 г., с. 21.

В 1995 г. В России принят Закон от 19 июня 1995 г. № 89-ФЗ «О сертификации продукции и услуг», где сертификация определяет­ся как деятельность по подтверждению соответствия установленным требованиям.

В 1994 г. при Правительстве РФ создается Государственный комитет по антимонопольной политике и поддержке новых эконо­мических структур (ГКАП, позднее — ГАК — Государственный ан­тимонопольный комитет). В числе его основных функций — совер­шенствование нормативной базы и положений Закона «О конкурен­ции...», разработка регламентирующих положений о естественных монополиях, изменение национальной системы сертификации това­ров и услуг и др.

В июле 1995 г. вступил в действие Федеральный закон «О рекла­ме», разработанный Государственным антимонопольным комитетом (ГАК).

Российский закон «О рекламе» был принят спустя 57 лет после принятия в 1938 г. в США закона Wheeler-Lea, представлявшего со­бой поправку к закону о Федеральной Торговой Комиссии США [Moven, 1995, p. 821]. Закон Wheeler-Lea предоставлял этой Комис­сии полномочия по расследованию практики недобросовестной рекламы. В числе целей российского Закона «О рекламе» названы «защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, пре­дотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной вве­сти потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц...».

В интересах перспектив экспорта, допуска своих товаров и услуг на зарубежные рынки, привлечения иностранных потребителей, рос­сийский бизнес стремится приблизиться к международным стандар­там качества и экологичности продукции — самолетов, автомобилей, Компонентов и материалов, профессионального образования, авиа­перевозок.

С существенным отрывом от стран Запада по срокам и масшта­бам Россия, тем не менее, идет по пути формирования цивилизован­ной правовой и культурной среды консьюмеризма.

Реакция бизнеса на движение потребителей

Реакция бизнеса на движение потребителей и усиление госрегу­лирования экологических проблем не всегда однозначна. С одной стороны, произошел рост социальной ответственности компании, а с другой стороны — эта ответственность не всегда реализовывалась должным образом. Американские компании, например, повысили внимание к экологическим аспектам бизнеса, но это внимание не всегда оказывалось адекватным интересам потребителей.

Позитивной реакцией, например, является соглашение в 1993 г. трех американских компаний работать в контакте с Белым домом для производства надежной и удачной по цене автомашины, в три раза более эффективно использующей энергию, чем существующие модели. Компания Levi Strauss&Co занялась продвижением перера­ботки джинсов. Следуя примеру McDonald's, шесть крупнейших пользователей бумаги, в том числе Time Warner и Johnson & Johnson, согласились в 1993 г. помочь Фонду Защиты Окружающей Среды создать рынок для переработанной бумаги, используя вторичную древесную массу. Sears Roebuck&Co обратилась к 2300 своим постав­щиков снизить использование упаковки на 25%. Pepsi-Cola ввела на рынок двухлитровые бутылки, сделанные на 25% из переработанных материалов. Текстильная компания Monsanto организовала группу ученых и инженеров для анализа воздействия новых материалов и химикатов на природную среду и пользователей (Assael, 1995, p. 47]. Японские компании производят экологически ценные топливные элементы, генерирующие электричество для питания автомобильных двигателей, портативных компьютеров, сотовых телефонов. При производстве электричества эти топливные элементы выделяют только воду или воду с небольшим количеством углекислого гаи. Япония — самый крупный в мире производитель солнечной элек­троэнергии и самих гелиосистем. Солнцепринимаюшие панели уста­навливаются на крышах небольших домов и стенах многоэтажных зданий.

В 2002 г. британские сотовые операторы (в том числе Vodafone) и крупные компании — продавцы сотовых телефонов в розницу (Dixons, Currys, PC World, The Link) объявили о начале программы утилизации старых телефонов Fonebak. Программа предполагала прием от населения старых и сломанных телефонов, аккумуляторов и аксессуаров. После тестирования годные аппараты планировалось продавать в странах третьего мира, а все остальное — перерабаты­вать, извлекая из трубок ценные металлы и вредные вещества. В 2004 г. должна была вступить в силу директива ЕС об использованном электрическом и электронном оборудовании [Коммерсанта 26 сентября 2002 г., с. 16J.

Экологичность — неотъемлемое качество модели американского автогиганта Ford-Focus, названного лучшим европейским автомоби­лем 1999 г. Экологическая чистота автомобиля соответствует требо­ваниям XXI в.: после окончания срока эксплуатации автомобиль мо­жет быть переработан на 85%, а количество вредных веществ в выхлопных газах Focus на 95% ниже, чем у автомобилей такого клас­са, выпускавшихся 15 лет назад [Виноградов И., Гopcкии К. Ford по­пал в фокус //Коммерсантъ-dailу, 21 ноября 1998 г., с. 5).

Не дожидаясь громких скандалов и дорогостоящих судебных раз­бирательств, крупные компании отзывают продукты потенциального риска для жизни, здоровья и нормальной работы потребителей, — автомобили, компьютерные процессоры, сотовые телефоны, детские игрушки, фармпрепараты. Так, например, в конце 2004 г. американ­ская фармацевтическая компания Merc объявила о добровольном изъятии из продажи своего лекарства от артрита Vioxx, продажи которого в 80 странах мира составили в 2003 г. 2,5 млрд долл. Иссле­дования показали, что Vioxx при более чем полуторагодовом приме­нении значительно увеличивает риск сердечных приступов [Коммер-сантъ, 1 октября 2004 г., с. 17].

Вопросы охраны окружающей среды в развитых странах звучат для бизнеса все более актуально. Не удивительно, что реакцией маркетеров на экологические проблемы явился выпуск целого потока новых продуктов, заявленных как экологически дружественные. В 1991 г. в США 13,4% всех введенных потребительских продуктов были позиционированы как «зеленые». Однако ряд таких утвержде­ний носил сомнительную достоверность. Сомнительные заявления относились преимущественно к двум сферам — биоразложение и пе­реработка. Биоразложение — это экологическая проблема, потому что продукты, не подверженные распаду, остаются загрязнителями на годы. Пластик — наибольшая проблема для утилизации. В резуль­тате компании-производители стали добавлять в материал пластико­вых пакетов химикаты и рекламировать их как самораспадающиеся. Проблема в том, что самораспад требует воздействия солнечного света, а большинство продуктов, предназначенных для самораспада, закапывается в землю, где распада не происходит. Компании, произ­водящие обертку для продуктов питания, стаканы и пористые кон­тейнеры для продуктов быстрого питания, также рекламируют свои продукты как подлежащие переработке. Это заявление, однако, на деле предполагает, что потребители могут доставить такие продукты к пунктам, оборудованным для переработки.

Недостоверные заявления производителей товаров и услуг встре­чаются и в России, например, о том, что продукт питания не содер­жит генетически модифицрованных ингредиентов. Сомнительные заявления производителей об экологичности продуктов привели к расследованию Федеральной Торговой Комиссии США о возмож­ных нарушениях закона о правдивой рекламе. Комиссия выпустила набор директив по маркированию экологических продуктов. Это маркирование, хотя и осуществляемое добровольно, не исключило злоупотреблений. Например, название пакета для мусора перераба­тываемым теперь считается вводящим в заблуждение, потому что па­кет обычно не отделяется от другого мусора в земельном котловане, куда закапывается. Поэтому компания Mobil Chemicals решила убрать все свои ссылки на самораспад своих пакетов для мусора Hefty под угрозой действий со стороны Федеральной Торговой Комиссии. Компания заплатила компенсацию в размере 150 тыс. долл. шести штатам, обвинившим ее в искажении информации [Assael, 1995. p. 49].

Поскольку вопросы экологического маркирования привлекают все больше внимания потребителей, общественности и госструктур, количество компаний, стремящихся позиционировать себя как дру­зей природной среды и зеленого движения, постоянно растет.

Японские компании активно включились в решение экологиче­ских проблем своей страны, где 88% всех отходов составляют отходы промышленного производства. Так, например, во всех магазинах японского супермаркета-гиганта «Дайэй» есть точки сбора тары и упаковки по каждому их типу, в том числе из пенополистирола. Японская железнодорожная компания «Джей Ар Ист» ввела технологию утилизации 90% всех использованных ею железнодорожных билетов, что составляет 1000 т в год. Собранные билеты забирает вы­пускающая бумагу компания в префектуре Сидзуока, где бумага и магнитные полосы обрабатываются по оригинальным методикам, а конечным продуктом утилизации является туалетная бумага. Япон­ские товаропроизводители активно занялись решением проблемы повышения эффективности рециркуляции на стадии производства и, соответственно, созданием экопродукции. Создание экопродукпип преследует две цели — создание легко демонтируемых изделий и уменьшение числа композиционных материалов, что облегчает их переработку. Так, например, новый телевизор «Сони» монтируют с помощью всего лишь 12 болтов, которыми соединяются пять, отдель­ных блоков. Компания использует Интернет для широкого распро­странения информации об используемых материалах и методах де­монтажа составных частей. Технология восстановления используется для картриджей с тонирующим веществом для копиров компании «Рико», для одноразовых телекамер фирмы «Фудзи Филм» [Инисава М., 1997, с. 2-13].

Реакцией бизнеса на усиление защиты потребительских прав явилось саморегулирование в этой сфере, позволяющее снизить риск общества от негативной практики производителей и продавцов и при этом избежать жесткого государственного контроля бизнеса.

Например, саморегулирование в области рекламы предусмотрено федеральным законом от 18 июля 1995 г. № 108-3 «О рекламе». Са­морегулирование в области рекламы в России осуществляют Ассо­циация коммуникационных агентств России (бывшая Ассоциация рекламных агентств России), Национальная ассоциация телерадио­вещателей, Ассоциация рекламодателей. Союз пивоваров России. Эти и многие другие структуры участвуют в формировании право­вых, профессиональных и этических норм рекламной деятельности.

Нередко бизнес встает во главу угла в борьбе с нарушением прав потребителей в своей отрасли. Так, например, в 2003 г. компания Microsoft и генеральный прокурор штата Нью-Йорк объединили уси­лия в борьбе со спамом — навязчивой электронной рассылкой.

8 России в том же году семь компаний сектора информационных технологий, среди которых — представительство Microsoft, а также Golden Telecom, Rambler, Mail.ru, «Лаборатория Касперского», создали крупнейший антиспамерский альянс. Просветительская, организационная и лоббисткая работа альянса должна была помешать распространению электронного мусора и в России [Коммерсантъ, 9 июля 2003 г., с. 7].

Борьба за права потребителей может оказаться необходимой для части конкурентов за одни и те же рынки. Например, руководство фабрики Донской табак участвовало в лоббировании закона «Об ог­раничении курения табака», позволявшего ограничить мощные рек­ламные возможности глобальных табачных компаний в России [Компания, 29 апреля 2002 г.. с. 31].

Реагируя на активизацию консьюмеризма, компании, общест­венные профессиональные и отраслевые объединения расширили работу по формированию и пропаганде этических норм и кодексы поведения на рынке. Корпорации стали четче определять и деклари­ровать свою социальную ответственность корпоративных граждан, развернули филантропическую деятельность по поддержке музеев, университетов, библиотек, театров.

Для гарантии потребительских прав компании создали новые средства, облегчающие потребителям доступ к информации и обра­щение с претензиями. Это и бесплатные телефонные службы в США, это www-страницы Интернет с готовыми ответами на часто за­даваемые вопросы (FAQ), это и представители по работе с клиента­ми. Многие компании ищут возможности улучшения коммуникаций с потребителями с помощью создания специальных служб работы с потребителями (Customer Affairs Offices). Глобальная компания Unilever, ведущая операции в более чем 90 странах, выделяет в своей системе управления функцию Brand&Consumer Management (Менедж­мент марки и потребителей), по которой ведет конкурсный набор персонала, так же как и по другим функциям корпоративного управ­ления [Партнерство: Россия-Нидерланды, 1998, с. 191.

19.2. Права потребителей и маркетинг

Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реа­лизацию. Это международно признанные права потребителя на безопасность, на информированность, на выбор и право быть ус­лышанным.

Право потребителей на безопасность (the right to safety) означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни. В РФ ряд товаров (работ, услуг), на которые устанавливаются законами или стандартами требования безопасности, подлежит обя­зательной сертификации. Перечни таких продуктов утверждаются Правительством РФ.

Реализация права на безопасность потребителя периодически проявляется в отзыве компаниями своих продуктов, потенциально опасных для него. Примером явилась приостановка отгрузки нового автомобиля «Бэби-Бенц», или «Мерседес» А-класса компанией Daimler-Benz AG в 1997 г. В процессе испытаний этого автомобиля шведским журналом Teknikens Varld машина перевернулась, после чего пресса разразилась шквалом статей об опасности машины. Пер­вой реакцией Daimler-Benz, явилось обвинение испытателей в некор­ректности, затем «списание» проблемы переворота на шины. Однако после того, как два немецких издания — журнал Stern и газета Auto Zeitung постарались воспроизвести испытания и результаты подтвер­дились, концерн Daimler-Benz созвал пресс-конференцию, где было объявлено о мерах по доработке автомобиля. Сначала эти меры предполагали замену шин на уже проданных автомобилях и в даль­нейшем установку электронной системы управления вращением ко­лес в критических режимах. Однако и этого оказалось недостаточно, тогда концерн объявил о намерениях изменить конструкцию подвес

ки автомобиля и приостановил отгрузку автомобилей покупателям, опубликовал в немецких газетах огромные рекламные объявления с извинениями за недоработки в конструкции «Беби-Бенца» [Коммер-сантъ-Daily, 31 сентября 1997 г., 14 ноября 1997 г.].

Известна также практика отзыва напитков. Так, например, в июле 1998 г. ведущая британская компания по производству пива Bass отозвала в Европе около 17 млн банок и бутылок пива, в кото­рые попал монопропиленгликоль — химическое вещество, исполь­зуемое при охлаждении напитка. Инцидент произошел в результате неисправности рефрижераторного агрегата. Представитель Bass по­пытался успокоить общественность, заявив, что отравленное пиво легко и сразу отличимо на вкус и вредно для здоровья при употреб­лении лишь в больших количествах. Оперативные и решительные действия Bass получили одобрительную оценку представителя Ассо­циации защиты прав потребителей Великобритании. За несколько недель до действий Bass отзыв партии лимонада провели компании Cadbury-Schweppes и Britvic Soft Drinks — в лимонаде были обнаруже­ны примеси канцерогена бензола (попавшие туда по вине фирмы — поставщика углекислоты). Отзыв напитков случался и с такими мар­ками, как Coca-Cola, Pepsi, 7 UP. Рекорд в объеме отзыва был постав­лен компанией Perrier, изъявшей в 1990 г. из продажи 160 млн буты­лок воды общей стоимостью 248,6 млн долл. из разных стран мира, после того как американские ученые обнаружили в них следы бензо­ла [Коммерсантъ, 8 июля 1998 г., с. 5].

Проблема безопасности потребителей связана с репутацией про­изводителя. Так, например, крупнейшие производители соков Рос­сии — Вимм-Билль-Данн, Нидан столкнулись в 2004 г. с проблемой обнаружения ртути в своей продукции и последовавшим широким освещением ее в СМИ.

В США ведущим государственным агентством, ответственным за устранение злоупотреблений в области безопасности продукта, явля­ется Комиссия по безопасности потребительских продуктов (Consumer Product Safety Commission). Комиссия может запретить про­дажу продукта, обязать производителя провести тесты на безопас­ность и требовать доработки или отзыва небезопасных продуктов. Комиссия использует «горячую линию» для приема телефонных звонков об опасных продуктах, а также ведет Национальную элек­тронную систему надзора за ущербом для здоровья. Эта система — компьютерно-базированная база данных, осуществляющая монито­ринг 119 больничных отделений несчастных случаев по всей стране. На основе данных этой системы Комиссия рассчитывает индекс опасности продуктов. Среди наиболее опасных — чистящие средства, жидкое топливо, снегомобили, вездеходы (Assael, 1995, p. 55 ). Ко-_ миссия участвует в отзыве около 200 продуктов ежегодно.

Право потребителей на информированность (the right to be informed) означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение ин­формации, рекламы, маркирования и предоставление фактов, необ­ходимых для информированного выбора. В Законе РФ от 7 февраля 1992 г. № 360-1 «О защите прав потребителей» указывается, что по­требитель вправе потребовать у продавца информацию об изготови­теле (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъ­являемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продав­цом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, све­дения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования.

Нередко производители размещают не всю информацию, зна­чимую для потребителя, или не там и не так, чтобы потребитель не был информирован в достаточной мере. Так, например, производи­тели жиров — заменителей сливочного масла размещают надпись, свидетельствующую о том, что это не масло на упаковке-обертке, так, что она не видна покупателю. Международная экологическая организация «Гринпис» провела в 2004 г. исследование продуктов питания 450 российских производителей на наличие в них генети­чески модифицированных ингредиентов. По результатам исследо­ваний были составлены и публично обнародованы списки компа­ний, использующих такие ингредиенты, и при этом заявляющих свою продукцию как экологически чистую [Коммерсантъ, 27 мая 2004 г., с. 7].

Реклама — одна из сфер маркетинговой деятельности, где право
потребителей на информированность может нарушаться. В Феде-
ральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» дается

характеристика недобросовестной, недостоверной, неэтичной и за­ведомо ложной рекламы, которая не допускается. Близкая класси­фикация рекламы содержится в поправке Wheel-Lea закона о Феде­ральной Торговой Комиссии США. Недостоверная реклама (deceptive advertising) включает три группы по степени недостоверности и, соответственно, вреда для потребителя: жульническая реклама (fraudulent advertising), т.е. очевидная ложь; фальшивая реклама (false advertising), т.е. чьи утверждения расходятся с фактами; вводящая в заблуждение реклама (misleading advertising), т.е. включающая взаи­модействие утверждений рекламы и верований потребителя, вводя­щее в заблуждение.

Так, например, заведомо ложной названа телевизионная реклама кулинарного жира «Рама», приравнивающая его к сливочному маслу «Вологодское» и демонстрирующая его поедание детьми [Коммента­рий к Закону РФ «О рекламе» (1998), с. 49]. Вводящей в заблуждение была признана в США Федеральной Торговой Комиссией реклама центров потери веса Nutria/System, вызывающая верования потери 100 фунтов веса с помощью продуктов центра. В 1993 г. комиссия инициировала судебное разбирательство по поводу недостоверности рекламных заявлений компании. Комиссия потребовала научного подтверждения последующих рекламных заявлений о потере веса на­учными свидетельствами, а также сопровождения их фразой «для многих диетиков потеря веса временна». В начале 1990-х гг. комис­сия выиграла судебное разбирательство о взыскании 1,5 млн долл. с телепродюсерской компании Twin Star за распространение в коммер­ческих программах ложных утверждений о трех популярных продук­тах — средстве от облысения, заплатке на кожу — для диет-подавления аппетита и средстве от мужской импотенции. В результате аналогичных расследований Комиссии компания Warner-Lambert была вынуждена скорректировать свое заявление на этикетке опо­ласкивателя для рта Listerine о том, что он будто бы предотвращает простуду [Assael, 1995, p. 57].

Дезинформирование потребителя в сфере маркетинга выходит за рамки недостоверной рекламы. Упаковка, например, может содер­жать недостоверные сведения о низком содержании холестерина. Обманная ценовая политика имеет место при выпуске продукта в уменьшенной упаковке по прежней цене без указания факта сниже­ния веса. К нечестной практике относится завлечение потребителя в магазин низкой ценой конкретного товара, а затем убеждение его купить более дорогостоящий товар.

Право на информированность потребителя связано с его правом на выбор. Достоверная информация необходима для правильного выбора альтернативы покупки.

Право потребителя на выбор (the right to choose) означает гаранти­рованный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конку­рентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает воз­можность оценивать альтернативы на рынке. Консьюмеристы утверждают, что крупные корпорации ограничивают выбор потреби­теля, затрудняя выход на рынок других производителей. Маркетер лидирующей марки может много рекламировать, захватывать место на полке в магазине, предлагать частые скидки и купоны. Это делает выход на рынок более сложным и таким образом ограничивает вы­бор потребителя. Так, например, в силу ограниченности места на полке супермаркеты не хранят больше двух марок одноразовых пеле­нок, и потому доминирование Procter&Gamble создает проблемы вы­хода на рынок конкурирующих производителей. Поэтому правитель­ства стран рыночной экономики регулируют конкуренцию с помощью антимонопольных мер. Примером служит многомесячное разбирательство Министерства Юстиции США дела софтверного ги­ганта Microsoft. Идея антимонопольного регулирования состоит в попытке защитить конкурентов потенциальных монополистов для обеспечения адекватного потребительского выбора и конкурент­ных цен.

В России в течение нескольких последних лет в результате поли­тической и экономической нестабильности периодически происхо­дит реструктуризация многих отраслевых рынков (финансового, по­требительских товаров, в том числе продуктов питания). Обшей тенденцией является усиление конкуренции, поэтому право потре­бителя на выбор становится все более актуальным для маркетера.

Право быть услышанным (the right to be heard) означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в фор­мулировании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и раз­решение своих претензий.

Как уже отмечалось, есть три возможных варианта реакции: от­каз от последующих покупок, выражение неудовлетворенности дру­гим и обращение за возмещением ущерба от неудовлетворительной покупки. Исследования компании A.C.Nielsen Co. в области продаж продуктов питания, а также предметов поддержки здоровья и красо­ты обнаружили, что только 3% неудовлетворенных потребителей до­водят свои претензии до производителя (AssaeL 1995, p. 60). Это оз­начает, что производитель практически отрезан от прямой обратной связи и не имеет возможности анализа недостатков своего продукт, что ослабляет возможности совершенствования продукта и ослабля­ет конкурентную позицию производителя.

В отношении потребительских продуктов очень немногие потре­бители утруждают себя предъявлением претензий. Причиной являет­ся низкая вовлеченность потребителя в процесс покупки; потребите­ли считают, что продукт просто не стоит того, чтобы отвлекаться от других дел на претензии. Однако в отношении продуктов высокой вовлеченности претензии продавцу или производителю предъявля­ются чаще — это треть недовольных потребителей.

Отсутствие формальных каналов для предъявления претензий еще одна причина непредъявления претензий неудовлетворенными потребителями. Оформление документов и заявлений нередко представляет собой непростую процедуру, и лишь меньшинство более об­разованных потребителей склонно писать такие бумаги.

Установление прямых каналов для устных претензий позволяет потребителям реализовывать свое право быть услышанными. Мно­гие российские компании-производители уже несколько лет размещают свои телефоны на ярлыках своих изделий. Компания General Electric запрограммировала более 750 тыс. возможных ответов на за­просы потребителей по бесплатному телефону, поэтому практически на каждый звонок есть готовый ответ. Средняя стоимость ответа на запрос составляет 3 долл., что часто больше стоимости продукта. Однако затраты того стоят — исследования показали, что быстрое и позитивное разрешение претензии ведет к повторным покупкам в 80-90% случаев [Assael, 1995, p. 611.

Проактивный подход в работе с потребителем используют компании динамичных отраслей, например разработчики програм­мных средств. Так, например, компания Microsoft перед началом продажи операционной системы Windows 98 увеличила штат инже­неров линий технической поддержки на 1000 человек. Очередной

- офисный пакет компании — Office 2000 — разрабатывался с целью максимального облегчения работы пользователей и администрато­ров. Для того чтобы точнее знать запросы потребителей, в мае 1997 г. компанией впервые был создан Office Advisory Council (консультативный совет по Office). В этот совет вошло около миллиона пользователей Microsoft Office, принимавших самое непосредствен­ное участие во всем процессе разработки нового пакета (PC Week/RE, № 32-33, 25 августа 1998 г.).

В условиях обострения конкуренции на российском рынке мар-кетеры начинают конкурировать и в сфере реализации прав потреби­телей. Под прессом глобализации рынка российские производители продуктов, услуг, идей вступают в эпоху социально-этичного марке­тинга.