Ценовая стратегия предприятия

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из осо­бенностей товара, возможностей изменения цен и условий произ­водства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как прави­ло, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок».Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавли­вается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готово­го купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привле­чения максимального числа покупателей предприятие устанавлива­ет значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогич­ные товары конкурентов.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынкепредполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой от­расли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегияценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц = С + А + Р (С + А), где (6.4)

С — издержки производства, А — административные расходы, Р — средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной ценыоснована на уста­новлении высоких цен на изделия очень высокого качества, облада­ющие уникальными свойствами.

Стратегия скользящей ценыпредполагает, что цена устанав­ливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и пред­ложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (осо­бенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимо­действуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем про­изводства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены.

Долговременная ценаустанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо под­вержена изменениям.

Стратегия гибкой ценыоснована на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерар­хии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной ценыпредусматривает опреде­ленное понижение цены на товары предприятия, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70—80%) и может обеспе­чить значительное снижение издержек производства за счет увели­чения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации то­варов.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг по­требителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых раз­ных марок и моделей (включая снятые с производства).