Цінова політика і механізм її формування.

Концепція цінової політики є системою певних єдиних принципів і пріоритетів, а також правив і методів в діяльності компанії у сфері регулювання цін. Цінова політика підприємства викликана забезпечити умови досягнення його стратегічної мети і завдань, обкреслити принципи ціноутворення, методи визначення рівня цін, умови і розміри їх диференціації і коректування.

Рис.4.1 Цінова політика підприємства.

При формуванні цінової політики рекомендується дотримувати наступні принципи:

1) узгодження даної політики з кон'юнктурою товарного ринку і особливостями вибраної ринкової стратегії;

2) зв'язаність цінової політики із загальною політикою управління прибутком і основними цілями поточної діяльності;

3) активна цінова політика забезпечує міцні позиції підприємства на окремих сегментах ринку;

4) комплексність підходу до встановлення рівня цін на товари (послуги, роботи) у поєднанні з високим сервісним обслуговуванням споживачів;

5) високий динамізм цінової політики, який забезпечується швидкістю реагування на зміни умов зовнішнього і внутрішнього середовища.

Тим самим пропонується облік в цінах на товари (послуги, роботи) таких чинників, як кон'юнктура товарного ринку, життєвий цикл виробів, зміна норм правового регулювання поточної діяльності.

Таким чином, процес безпосередньої розробки цінової політики включає наступні етапи:

1. вибір ключових цілей формування цінової політики;

2. оцінка рівня цін, що склався, на продукцію (послугу, роботу);

3. оцінка потенціалу і особливостей товарного ринку;

4. диференціація цінової політики в розрізі видів продукції і витрат виробництва;

5. вибір моделі побудови цін на окремі види продукції;

6. розробка конкретного рівня цін на товари (послуги);

7. формування методики своєчасного коректування цін.

8. Активна цінова політика успішна в тому випадку, якщо вона забезпечує поліпшення позицій підприємства на конкурентному ринку.

При визначенні цін на продукцію доцільно враховувати наступні чинники:

· рівень споживчого попиту на цю продукцію (послугу);

· еластичність попиту, що склався на ринку на дану продукцію (послугу);

· можливу реакцію ринку на зміну виробництва конкретних товарів (послуг);

· заходи державного регулювання цін.

Для встановлення цін на продукцію (послуги), вироблювані підприємством, використовують наступні методи:

1) розрахунку цін, виходячи з собівартості і прибули (у процентному відношенні до собівартості або на вкладений капітал);

2) орієнтації на купівельний попит продукції (послуги), вироблюваної підприємством (чим вище попит, тим більше ціна продукції, і навпаки. В результаті, при фіксованій собівартості продукція (послуга) продається за різними цінами, залежних від місця і часу продажів);

3) використання середньогалузевих цін;

4) орієнтація на ціни продукції, що випускається підприємствами-конкурентами (цінового лідера).

Політику ціноутворення розробляють відповідно до вибраної маркетингової стратегії, яка може передбачати:

· проникнення на новий ринок товарів;

· розширення ринку продукції, що випускається підприємством;

· сегментацію ринку продукції по групах пріоритетних покупців;

· розробку принципово нових видів продукції або модифікацію що вже існує для підстави нових ринків.

Типові цінові стратегії розділяють на три типа:

1) встановлення цін декілька вище, ніж у конкурентів (преміальне ціноутворення);

2) встановлення цін приблизно на рівні конкурентів (нейтральне ціноутворення);

3) встановлення цін декілька нижче, ніж у конкурентів (стратегія цінового прориву).

Преміальне ціноутворення може бути вибране в тому випадку, якщо присутній сегмент ринку, на якому покупці готові платити за особливі властивості товару декілька вищу ціну, ніж основна маса потенційних споживачів. Дана стратегія може бути використана і в тому випадку, якщо продукція володіє певними властивостями, які мають пріоритетне значення для покупців в даному сегменті ринку. Тільки при дотриманні цієї умови підприємство зможе одержати прийнятний прибуток за рахунок продажу своєї продукції (послуги) в даному сегменті ринку за ціною, що включає «преміальну» надбавку в порівнянні з середньоринковим рівнем ціни за якнайповніше задоволення вимог даної групи споживачів.

Нейтральна стратегія ціноутворення виражає не тільки відмову від використання цін для розширення освоєного сегменту ринку, але і не дозволяє ціні знижувати цей сегмент. Отже, при виборі подібної стратегії роль ціни як інструменту маркетингової політики зводиться до мінімуму. Таке рішення може бути виправдане в тому випадку, якщо:

· вивчення товарного ринку підтверджує, що підприємство може добитися своїх комерційних цілей за допомогою інших маркетингових інструментів, крім ціни;

· фінансовий аналіз використання інших інструментів маркетингу свідчить, що проведення цих заходів вимагає менших витрат, чим здійснення заходів, зв'язаних із застосуванням цін в рамках нової стратегії ціноутворення.

Нейтральне ціноутворення може використовуватися в тих випадках, коли:

1) покупці вельми чутливі до рівня ціни на товар виготівника, що перешкоджає преміальному ціноутворенню;

2) підприємства-конкуренти жорстко реагують на будь-яку спробу зміни цін на даному сегменті ринку;

3) кожному продавцеві на ринку необхідно підтримувати певні співвідношення цін в рамках цінового ряду на різні моделі (модифікації) однієї і тієї ж продукції (послуги) виготівника.

Стратегія цінового прориву направлена на отримання максимального прибутку за рахунок збільшення об'єму продажів на освоєному сегменті ринку. При цьому ціна продукції (послуги), що встановлюється в рамках даної стратегії, не обов'язково повинна бути низькою по абсолютній величині. Вона не велика тільки по відношенню до споживчих властивостей товару, її необхідності для споживачів і цін аналогічних конкуруючих видів товарів (послуг). Реалізація подібної цінової стратегії може бути успішною тільки в тому випадку, якщо підтвердитися, що потенційні конкуренти з відомих причин не зможуть (або не захочуть) відповісти аналогічним пониженням.

При аналізі витрат для обгрунтування цінової політики слід точно розрахувати не тільки величину витрат на випуск продукції (послуги), але і можливі їх коливання при зміні об'єму продажів.